抖音为何要“死磕”外卖？

来源：联商网拾一
时间：2023-02-17 17:32:07

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撰文/拾一

(资料图片仅供参考)

最近，抖音要做外卖的消息引发热议。有媒体报道称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前这项服务已在北上广三地进行内测。

之后，针对这一消息，抖音方面否认了3月1日全国上线的时间节点，但承认了近期已开放该三城的商家自助入驻，并表示后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。与此同时，字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

虽然在规模扩张上“暂无时间表”，但抖音加码外卖业务已是板上钉钉，而这无疑将给已稳定多年的外卖市场带来新的变量。

筹谋已久

抖音做外卖，看似临时起意，实则却是筹谋已久。

早在两年前，抖音就已经尝试切入外卖市场。2021年7月份，抖音内测了一项名为“心动外卖”的新业务。在此之前，字节商业化部门于前一年年末成立了“本地直营业务中心”，拓展了大量城市和商家品类。

不过，抖音在外卖上的首次尝试以失败告终，仅仅5个月后，心动外卖业务便暂停内测，相关小程序也一并下架。至于失败原因，业内人士普遍认为，配送体系搭建难度太大是导致项目暂停的重要原因。

心动外卖虽然没有顺利成长，但抖音在外卖上的野心却并未停止。2022年夏天，抖音再次开拓外卖服务。或许是总结了之前的失败经验，这一次抖音没有选择单打独斗，而是和外卖市场中“2号选手”合作，2022年8月，饿了么与抖音共同宣布达成合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。

据内部人士透露，截至目前，饿了么与抖音合作的外卖业务，已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。

虽然合作项目进展良好，但抖音似乎并不想只充当简单的流量平台，在发展自有的外卖业务上仍不死心。而想要更进一步，抖音需要先解决履约短板。

不过，这次抖音没有选择自建配送团队，而是与市面上的第三方众包平台联手，去年12月，抖音官方宣布，抖音生活服务联合优质生态伙伴，面向商家推出“团购配送”等方式，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。这些合作伙伴包括顺丰同城、闪送、达达快送等。

增长焦虑

在拓展外卖业务这件事上，抖音始终锲而不舍。那么，抖音为何对外卖业务如此执着？

有业内人士认为，“死磕”外卖业务的背后，一方面，是手握流量的抖音已经不甘心只做流量嫁衣，想要亲自下场掘金；另一方面，源自流量增长焦虑。

随着移动互联网红利触顶，众多平台级应用也面临流量枯竭的问题，抖音也不例外。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年仅增长903万人。此时，抖音的月活规模为6.8亿。而早在两年前，抖音的月活就已破6亿。

用户增长濒临触顶，而这可能会给广告营收带来负面影响。然而，去年一季度，在阿里、百度、腾讯互联网广告收入零增长，甚至出现下滑的情况下，抖音和快手的广告收入却逆势增长。

抖音、快手直播电商成长起来，是两大平台广告收入逆袭的重要原因：商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，打广告吸引更多人关注账号、看到直播。快手将这类因为电商业务带来的广告收入称为“内循环收入”。

曾经，淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户，一年投放数十亿元广告、吸引消费者下单。当抖音、快手直播电商成长起来，一年卖出上万亿元商品，不仅抢走了原本属于电商平台的订单，也在吸走商家在这些平台的营销费用。

据《晚点LatePost》报道，去年一季度，抖音、快手均有超三分之一的广告收入属于所谓“内循环收入”。

内循环收入成为抖音提高商业化效率的新增长路径。在直播电商上，抖音、快手验证了内循环收入的可行性，那么，除了电商，还有哪些板块可以为其带来类似的内循环收入？抖音聚焦在了本地生活。

类比直播电商，布局外卖业务同样有可能实现三方面的增长：流量增长，业务本身的收入，以及其将带来的广告业务增长。或许，在直播电商上的成功，让抖音相信手握巨额流量的它也能从传统外卖平台“虎口夺食”。

“钱”景如何？

过去十年可谓是外卖行业的黄金十年，在这十年里，外卖市场从最初等群雄逐鹿，演变为如今的美团、饿了么双寡头格局。

不过，据中研网数据显示，2020年美团外卖占据国内外卖市场份额的69%，同期饿了么占比26%。此外，去年发布的《2022年美团及其产业链研究报告》显示，美团在2022年的外卖市场份额可能逼70%，营收是饿了么3倍。可以说，虽为双寡头格局，但寡头之间亦有差距。

抖音的加入，无疑为沉寂多年的外卖格局加入了新的变数。低调入局，抖音能否在外卖市场中站稳脚跟？

当下，抖音的流量优势和较低的服务佣金比例，成为其最重要的“入场券”。据了解，抖音2023年的美食佣金率为2.5%，相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例，费率较低。。不过值得注意的是，传统外卖平台20%左右的抽佣比例中已经包含了配送费用，而抖音的抽佣中并不包含。

相对较低的抽佣、海量用户是抖音当下吸引商家入驻的核心。但是仅凭这两点，却并不足以对美团、饿了么的外卖业务基本盘造成冲击。

一般来说，在绝大部分场景下，到了用餐时间点外卖是一个主动且即时的需求，追求的是高效的信息浏览和在短时间内完成下单。但从模式来看，抖音主打是一种“种草型”的精致外卖，通过沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，让消费者边看边买，即点即达。

可以看到，在抖音的业务体系里，外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”，即在团购基础上增加即时配送服务。但通过一些内测商家的反馈来看，抖音外卖模式的一些弊端也显现出来，首当其冲的就是订单量难以达到商家预期。

此外，抖音一直更偏好轻运营模式，其做电商业务并没有打造自身的物流体系；但外卖业务对于物流履约能力有着严格要求，缺乏配送基础设施是抖音的一大短板，正如前面提到的，抖音外卖的配送一直仰赖于外部服务商，如顺丰同城、达达、闪送等。

对于商家而言，因为配送费用并不包含在平台抽佣中，因此若商家使用平台提供的配送服务，需要支付履约服务费。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。通过整体测算得知，抖音的履约服务费机制更偏向高客单价以及远距离配送的商家。

这同样也体现在产品设计上，抖音外卖的商品都是套餐形式（价格大多超过50元），目前用户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。

因此，浙商证券分析认为，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。因此，抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说，或许是一个获取增量收入的机会，但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

除此之外，在抖音低调内测外卖时，美团也并没有坐以待毙。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具，覆盖全平台的更多品类。8月，有消息称美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具，帮助创作者提高视频内容创作效率。随后在11月，美团App又推出了上二楼功能，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

与此同时，在外卖领域，未来抖音或许并未唯一的“搅局者”。去年6月，京东零售CEO辛利军曾透露京东正研究进军外卖领域的可能性。彼时有消息称，首站将会选择在郑州等城市试点，且团队已经在试点城市对接餐饮商户中。

此外，在抖音辟谣3月份大规模落地外卖业务的消息之后，有用户发现微信的小程序页面（底部Tab栏发现—小程序入口），出现了占据半屏空间的“门店快送”业务版块。

不过，对于“微信做外卖”的传闻，腾讯方最新回应称：“门店快送目前仅在广州、深圳两地内测，服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体服务和配送履约，均由商家小程序来承接完成，并非腾讯直接下场做外卖。

事实上，外卖并不是一项可以轻松赚钱的业务，美团也是花了近10年的时间，才终于杀出重围、一家独大。就目前而言，抖音外卖抖音外卖面临着客单价高、商家少、品类单一的困境，还不足以抗衡其他市场巨头。至于未来其能走多远，能否真正撼动美团在外卖领域的霸主地位？让我们拭目以待。

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