天天热点评！为赚钱发愁的小红书，开始做社交

来源：电商报Pro 李迎
时间：2023-02-18 09:43:27

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来源/电商报Pro

作者/李迎

小红书上线社交新功能

这段时间，小红书更新的频率是越来越高了，在一次次更新迭代中，小红书不断探索新的流量入口。

继内测视频流入口、推出网页版小红书之后，小红书又将目光放在了社交上。

近日，小红书更新群聊功能，上线了“群聊广场”，探索陌生人兴趣社交。

点击消息页右上角的群聊按键，用户可以自行创建多个群聊，邀请好友加入或是关联笔记让陌生人加入。

而在新出的群聊广场上，各类群聊笔记以双列信息流的形式呈现，用户可以根据感兴趣的内容，申请加入任意群聊。

可以看到，群聊广场上已经有大量的群聊笔记，小红书按兴趣品类，将群聊划分包括职场、教育、美食、家居在内的20个类目。

目前来看，群聊广场上的大部分群聊笔记，都由商家或是有一定粉丝数量的博主创建，个人用户创建的群聊较少。

群聊功能为商家和博主沉淀自身私域流量，新建的群聊广场则为站内的所有群聊提供一个新的公域流量入口。并且由于小红书对陌生用户一对一私聊有所限制，群聊广场能让用户在站内社交更为便利，结交更多新朋友。

除了偏向陌生人社交的群聊广场外，小红书还推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。

密友社交的玩法已经不算新鲜，抖音、QQ也推出了相关的密友社交功能。

而小红书咻咻和市面上流行的密友社交玩法类似，用户在桌面添加咻咻小组件，就能接收绑定好友分享的照片。不过相比于其它密友社交APP相对宽松的好友添加方式，小红书咻咻目前仅能绑定一位好友，更加强调密友的唯一性。

接连推出两个社交功能，探索站内社交玩法的背后，是小红书深陷流量焦虑的烦恼。

竞争加剧，小红书的流量和变现焦虑

作为图文时代发展势头最猛的内容平台，小红书引领了图文种草的风潮，但近几年，小红书的焦虑越来越明显。

一方面，在知乎和B站都已经完成双重主要上市，但估值已经达到200亿美元的小红书，IPO之旅却充满各种变数。

在其他内容平台变现模式已经实现多条腿走路时，靠广告业务支撑起高速增长，变现能力单一的小红书难以打消外界市场的疑虑，CFO杨若的离职更是为小红书的上市增加了不确定性。

小红书主打真实分享的社区氛围，让小红书成为一个天然的种草池，但种草以外还有拔草，尽管小红书想打造从种草到交易的电商闭环，但还是难以摆脱“小红书种草，站外拔草”的困境。

由于小红书笔记流量即时转化效果比不过信息流广告和直播带货，长尾效应更加优秀，这导致品牌商家主要将小红书作为一个品牌引流的营销工具，而非是经营平台。

当然，如果小红书的广告收入能够持续保持高增长，那么小红书不用太焦虑，但是大环境下，这一支柱性业务也面临着触顶的风险。

QuestMobile数据显示，2022年前三季度，中国互联网广告市场规模分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比增长率分别为3.9%、-7.6%、5.1%。

此外，如前文所说，和小红书相比，既能作为营销阵地，转化链路更短的短视频平台也越来越受广告主青睐，进一步抢食小红书的广告业务。

（图源：QuestMobile）

另一方面，小红书的种草大本营也受到外部的猛烈攻击。

除了淘宝、京东等电商平台都已经布局专门的种草社区外，抖音也在不断发力图文种草。

截至去年8月，抖音图文的每日观看量已达百亿，图文用户占比达70%。抖音平均每天都有超过七成的活跃用户要看十几篇图文。

如今，抖音已经在首页开辟了图文社区的一级入口，并且超过四成流量向生活经验、攻略测评以及小众兴趣倾斜，而这些方向恰恰是小红书的优势领域。

9年电商探索难有起色，广告业务遭受打击，核心的种草大本营也群狼环伺，种种压力之下，小红书不得不调转方向。

为了巩固种草地位，小红书底部导航栏的购物栏目被视频取代，完善平台内容生态的同时，也为广告主提供视频流广告投放场景，加大对广告主的吸引力。

虽然取消了购物栏目的一级入口，暂时搁置了电商闭环的打造，但小红书并没有放弃电商业务。

作为去中心化的社区，中小商家在小红书有更多被看到的可能性，我们可以发现，如今在首页信息流中刷到 “购物笔记”的频率是越来越高了。视频取代购物，也是想通过做精内容，来优化消费者体验，从而提高内容种草的转化率。

而在存量竞争时代，平台比拼的是谁能把更多的用户留在平台当中。

所以，小红书推出网页版挖掘PC端流量，这次推出新的社交功能来增加用户黏性，不断挖掘新的流量入口。

为什么要做社交？

尽管有微信和QQ两座大山，但不管是推出独立APP，还是在应用内探索社交新玩法，互联网大厂们始终都没有放弃过对社交的探索。

互联网本质是争夺流量，而社交产生的流量粘性最强，是减少用户流失的最佳手段，微信傲视群雄的10亿日活数就是最好的证明。

除此之外，作为所有业务的连接器，社交能够和其他业务进行协同，为其他业务提供支撑。

所以，推出多款社交软件都失败后，字节也没有放弃社交，而是将社交的希望寄托在抖音上。

除了站内一系列诸如元宇宙社交和密友社交的尝试外，抖音还上线了桌面端聊天软件“抖音聊天”，向全域社交发展。

小红书推出新的社交玩法也是基于上述原因，群聊广场为商家沉淀私域流量池后，能进一步促进电商交易。

而一旦形成了在站内社交的习惯后，用户打开小红书的频次和停留的时间也会更长，增强了用户黏性后，小红书就有机会培育更多的业务增长点。

当然，尽管大厂们都眼热社交这块大蛋糕，但却始终没有能够撼动微信地位的产品出现，就连腾讯自己也没能做到。

不过，对于小红书来说，相比于抢别人的蛋糕，更重要的是守住并且做大自己的蛋糕。

关键词：

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