荷兰第二大连锁超市JUMBO： Foodmarkt业态重启与模式解析

来源/赛扬商业研究

【资料图】

作者/李雪

Jumbo，荷兰第二大连锁超市，2022年重启融合超市与餐饮的Foodmarkt业态，相继推出两家新店，再次引爆荷兰消费市场。

本文对JumboFoodmarkt业态的开发背景、业态特征、餐饮标准化及开店状况进行深入剖析，探讨在后疫情时代，消费者对生鲜半成品和即食餐饮的需求不断扩大的趋势下，超市如何通过吸收餐饮资源和丰富感官体验来提供多种形式的饮食解决方案。

Jumbo，译为钧宝或珍宝，是荷兰的第二大连锁超市，总部位于Veghel（费赫尔）。旗下有标准超市Jumbo（营业面积1000-2000㎡）、超市餐饮业态Foodmarkt（3000-6000㎡）、城市便利店Jumbo City（约600㎡）及线上业务Jumbo.com。

1921年Van Eerd家族创立Jumbo，最初从事批发业务，1960年代开设第一家超市。1996年以后，陆续收购荷兰的连锁超市Super de Boer、C1000、EMTé、Agrimarkt以及餐饮连锁店La Place，行业排名跃升至第二位。2019年，Jumbo进入比利时市场。

2021年Jumbo被授权使用Royal（皇家）称号。该年度，Royal Jumbo Food Group集团的销售总额达99.06亿欧元（约合人民币731亿元），同比增长1.75%。其中，荷兰Jumbo 97.35亿欧元、比利时Jumbo 1.19亿欧元，餐饮连锁La Place 5200万欧元。超市门店数量705家，荷兰和比利时分别为688家、17家。受疫情影响，超市的线上业务呈翻倍式增长，然而La Place的餐饮销售却处于低迷状态，门店数也从2019年的105家减少到2022年的73家 。

Jumbo始终将顾客需求放在首位，无论线上线下都需遵循七个确定性原则，即（1）最低价格保证、（2）微笑服务、（3）商品丰富度、（4）食品新鲜度、（5）快速购物、（6）不满意退款、（7）以顾客意愿为核心。

Jumbo采用独特的计算公式，追求将丰富的商品、最好的服务、更低的价格作为“组合拳”，给顾客带来惊喜，让购物变得更有乐趣，成为理想中的超市。

Jumbo的特有公式 = 最大的分类 x 最低的价格 + 最好的服务

Jumbo一直坚信“零售企业只有对顾客不断变化的意愿和需求做出敏锐的反应，才能实现发展”。从2011年开始，Jumbo探索在更大的卖场面积上开发新业态。时任模式与业态（Formula & Format）执行董事的Ralph Bertrand主导了新业态的开发。他认为当下消费者对超市的期望与过去已大不相同，超市不应只是“装满商品的仓库”，而更应该强化购物体验。食品的体验就是“吃”，Bertrand希望通过在卖场中加入餐饮元素来开发新业态。

2012年融合了超市+餐饮的新概念业态“Jumbo Foodmarkt”（食品集市）诞生，并于2013年3月在布雷达（Breda）开设首家门店。截至目前，Foodmarkt业态共开设了10家门店。2019年6月，该业态荣获荷兰食品服务协会FSIN（Food Service Instituut）颁发的第一届FSIN卓越奖。FSIN卓越奖在评选标准上要求业态概念需具有独特性、启发性和指导性，并已通过多年实践被验证成功。首届即颁给Jumbo Foodmarkt也说明了该业态在荷兰获得了极高的认可度。

Bertrand在一次采访中提到，Foodmarkt概念的灵感受到了Wholefoods、Wegmans、Eataly、Edeka、Marqt、Delhaize、Landmarkt、La Place及星巴克等零售及餐饮企业的创新性概念的启发，其核心是在超市卖场内全面融合餐饮元素，“让食品销售变成一种体验”。这并非只是简单地增加餐饮窗口，而是通过美食与烹饪体验把卖场、商品与顾客三者有效连接起来。Foodmarkt将 “Make it, take it, eat it.”（自己做饭、外带、堂食）作为食品销售的基本策略，并制定了三个标准：第一，重视季节性，即食餐饮尽可能多地使用时令食材；第二，服务顾客，提供专业的饮食推荐方案；第三，突出新鲜、健康和便利性。

为了让顾客了解所用食材和加工流程的健康和安全性，Foodmarkt采用现场制作加工的形式，为顾客提供食谱和各种加工阶段的半成品与成品，通过更加丰富的选择性来减轻家庭烹饪的负担。餐饮选取在欧洲颇具人气的意大利和亚洲料理，以及荷兰本土的特色料理，可外带回家，也可在店内堂食。即使未购买即食餐饮的顾客也可经过加工间，观看制作过程，激发烹饪灵感。

多元饮食文化和新鲜农产品的季节性是呈现Foodmarkt概念的重要因素。Foodmarkt极其重视生鲜食品的季节性，并在多种餐饮单品中融入时令食材，从多个使用场景来吸引顾客。以季节性食材芦笋为例，在芦笋最好吃且可量产的季节，蔬果区以优惠的价格销售，确保品质和数量，另外还提供已经剥皮的芦笋半成品。餐饮区负责食谱开发的厨师团队思考可用芦笋开发多少道菜，如在寿司、披萨、乳蛋饼或汤中加入芦笋食材突显季节性。这样，如果顾客想要自己制作芦笋汤，可直接购买芦笋食材或已经剥皮的芦笋半成品；如果没时间做饭，便可直接购买已经做好的芦笋汤，外带回家或在门店堂食区食用。

Jumbo将Foodmarkt业态作为其应对新趋势，并取得下一阶段发展的试验场。Foodmarkt将餐饮元素融入超市，以实惠的价格提供新鲜、方便、美味和健康的即食餐饮。可以说，Jumbo Foodmarkt改变了超市既有规则，在荷兰它被称为第一个“Superant”超市，也就是超市（Supermarket）与餐饮（Restaurant）的结合体。

Foodmarkt业态首店2013年3月在布雷达开业，该店卖场面积6000㎡，经营3.5万个单品，是荷兰品项数最多的超市门店，员工人数400余人。阿姆斯特丹的品牌和设计机构VBAT为该店提供了概念规划、室内和平面设计。VBAT将Foodmarkt的概念宗旨定义为“重新把人与美食联系起来，让人们在日常生活中烹饪和享受更多美食”。通过提升店内的美食体验，刺激顾客的购买意愿，同时发挥超市的便利性和价格优势。

在室内设计上，该店重视传统风格、真实性和空间美感，力图通过良好的购物环境提高顾客对商品品质的信任度，而专业知识丰富的店员为顾客提供各种饮食和烹饪建议。餐饮由厨师现场加工制作，顾客可观摩学习如何烹饪。在布局上，Foodmarkt布雷达店将卖场一分为二。生鲜与餐饮卖场融合，用不规则动线强化顾客在这部分区域的环游效果，增强趣味性和体验感。入口既连接蔬果区，也可通向堂食区Foodmarkt Café，中间用墙隔开。卖场的另一侧是预包装食品和非食品区，采用超市惯用的货架陈列，强调品项丰富度和实惠定价。每个区域采用不同色调的视觉设计，员工制服也与之配套。

布雷达店以“娱乐”为导向，餐饮区由多个“美食站”组成，沿墙设置加工间，约40名厨师现场加工寿司、比萨饼、荷兰菜、亚洲风味的咖喱和汤等。堂食区共设置了约200个座位，提供仅需1欧元各色咖啡、茶和甜点，并强化空间设计，提升体验和舒适度。

将购物转化为“体验”的设计无处不在，如烘焙采用传统转炉，强化专业性和口感；咖啡豆现场烘制；引进意大利石炉，提供现烤披萨；芝士拼盘可现场点单；设置巧克力店中店；蔬果区设置开胃菜自助台，提供现场加工的果汁和冰沙，并配置榨汁机，顾客可现场自制橙汁。从不同加工阶段提供半成品和成品的原则贯穿整个卖场，如水产区既经营食材，也提供各种烤制的成品特色菜。除现场加工外，Jumbo还开发了相同食谱的冷藏预制菜，这些商品均以Jumbo自有品牌的形式销售。

Foodmarkt业态首店取得了销售的大幅增长，开业后平均每周来客数达3.5万人。布雷达店成功后，Jumbo加快开店的步伐。2014年在荷兰首都阿姆斯特丹推出Foodmarkt业态的第二家门店。该店面积2,600㎡，70%的面积用于生鲜与现场加工的即食品类，其余30%经营乳制品和常温食品等。2015年Jumbo在费赫尔(Veghel) 开设第三家Foodmarkt门店，该店曾获得“荷兰最洁净超市奖”。

为强化餐饮的标准化和连锁化运营，2016年Jumbo收购荷兰连锁餐厅LaPlace，并在随后的两年时间里快速吸收和整合La Place的餐饮资源。2018年，Jumbo超市分别在Groningen、Leidsche Rijn、Tilburg等地连续开设三家Foodmarkt门店，并提出在荷兰全国共开设12-15门店的计划。2019年，Jumbo继续开设两家Foodmarkt门店，其中首次与荷兰最大的连锁超市Albert Heijn的XL大型店在同一购物中心（Mall of the Netherlands）内开店，展开正面竞争。该店面积约3000㎡，采用Foodmarkt与La Place联合开店的方式，重点突出全方位的美食体验。

Foodmarkt的即食餐饮为因生活忙碌而没时间做饭的顾客提供了有效的饮食解决方案，便捷、健康、美味的即食餐饮品类在超市中占据的比例越来越大，Make it. Take it. Eat-it.（自己做饭、外带、堂食）的营销策略也迎合了消费者在不同场景下的饮食需求。

为弥补超市在餐饮经营上的短板，2016年初Jumbo收购了荷兰连锁餐厅La Place。这之后，La Place在Foodmarkt餐饮概念的发展中扮演了重要角色。收购La Place之前，Jumbo卖场前端的加工制作主要由厨师完成，未形成标准化作业。La Place的连锁餐饮模式让Jumbo意识到普通员工经培训后也完全能够胜任，因此开始对食谱、操作流程等进行标准化管理。2016年以后开设的Foodmarkt门店，各餐饮品类大多由熟练或半熟练工进行现场操作，大大降低了人工和运营成本，而厨师们则被Jumbo集中到“后方”进行食谱开发，并将食谱转化成易于操作的加工手册，以便让门店员工更好地落地执行。

通过收购La Place，Jumbo逐渐将La Place的技术资源整合到Foodmarkt业态的经营中，强化了餐饮领域的专业知识和能力的积累。餐饮属于劳动密集型加工，为将人工成本控制在一定范围内，Jumbo不断调整加工方式，提升备餐效率，如寿司品类逐渐采用按规格预先制作的方式。

另一方面，Jumbo逐步将“La Place”打造成高利润的美食自有品牌，开发了沙拉、汤、甜品、早餐系列、咖啡和巧克力等多种即食食品和半成品。近年来，随着健康消费意识的增强，Jumbo加强以健康为导向的商品开发，在La Place品牌下重点开发植物性食品和健康食品等。另外，Jumbo推出健康APP “Foodcoach”，为骑行、跑步等运动爱好者和曲棍球专业运动员提供均衡营养的个性化建议。还与足球俱乐部PSV合作，为球员提供定制膳食营养建议，Jumbo多年积累的健康丰富的餐饮食谱也成为拓展这一业务的基础。

在La Place的协助下，2019年3月，Jumbo 在总部成立食品学院（Jumbo Academy）。食品学院是为Foodmarkt和La Place培养人才的知识技能培训中心，也承担着开发新食谱与健康食品的重要任务。Jumbo一直重视企业内部的人才培养，提供可让员工不断学习和成长的职业环境。例如与埃文思应用科学大学（Avans University of Applied Sciences）建立合作伙伴关系，Jumbo和La Place的员工可在这里就读“创业与零售管理”的学士学位课程。

2020-2021年，受疫情影响，Foodmarkt的餐饮受到重创，LaPlace也面临大规模关店的困境。尽管如此，Jumbo依然坚信Foodmarkt业态所提供的餐饮体验和即食品、半成品的现场加工模式，符合消费需求和超市的发展趋势。进入2022年后，Jumbo重启开店步伐，陆续在多德雷赫特（Dordrecht）和纳尔德韦克（Naaldwijk）推出两家新店。

2022年2月开设的多德雷赫特店是Foodmarkt业态的第9家门店。该店位于Sterrenburg购物中心，由Lemkes家族经营。营业面积约3500㎡，是当地规模最大的超市。该店延续Foodmarkt业态的基本概念，强调店内现制的即食品及半成品，为顾客提供便利性、感官体验和烹饪灵感。如水果区设置橙汁、葡萄柚和石榴的鲜榨汁机，并提供现制的La Place品牌果汁、冰沙和烈酒，蔬菜区强化季节蔬菜销售的同时，扩充冷藏蔬菜和Indo系列预制菜。这些新品类带动了整个果蔬区的销售。

另外强化本地采购，如来自多德雷赫特及周边地区的Olala Chocola巧克力、Coffeelicious蛋糕、Allenbrand‘s Gourmet爆米花、Bilderhof庄园葡萄酒、Rutte杜松子酒等。汤是该店的差异化重点商品之一，由Soupy公司独家供应，其独特风味受到消费者好评，每周销量相当于一个集装箱。

2022年10月开设的纳尔德韦克店是Foodmarkt业态的第10家门店。该店面积3750㎡，位于De Tuinen购物中心对面的公寓楼一层，由加盟商Koornneef家族运营。Koornneef家族共经营6家Jumbo超市门店，其中包括2019年开设的Foodmarkt业态荷兰购物中心店（JumboFoodmarkt Koornneef Mall of the Netherlands）。

Foodmarkt纳尔德韦克店在当地也是独一无二的超市，餐饮与超市的有效结合让整个卖场都”关乎体验”。重点经营亚洲菜、比萨、沙拉、冰沙和新鲜现制的三明治等即食品类，堂食餐厅Foodcafé提供甜点和La Place品牌的咖啡饮品等，设120个堂食座位。本地直采的特色商品包括van den Berg面包、Healthy Hand水果、Slagerij Zwaard肉类，Vandersterre芝士及Hoeksche Zuivel乳制品等。汉堡肉饼的食材、Foodcafé的甜点也都来自当地供应商。

该店还开发了多种冷藏或常温的预制菜，帮助顾客以简单、快捷、经济的方式制作各种料理，如地中海乳蛋饼、荷兰酸菜砂锅菜和墨西哥红薯炖菜等。餐饮区的Verskeuken（新鲜厨房）根据不同季节开发单品，如冬季主打炖菜，夏季主打意大利面。

第9家门店：Jumbo Foodmarkt Dordrecht（多德雷赫特店）

第10家门店：Jumbo Foodmarkt Naaldwijk（纳尔德韦克店）

结语

荷兰第二大连锁超市Jumbo自2012年起开发和推进融合超市与餐饮的新业态模式Foodmarkt，虽然在疫情下受到了一定的影响，但Jumbo仍然坚信餐饮与零售的结合，是将销售转化为体验，进而提升门店功能和价值的重要方式。

Foodmarkt 业态以 “Make it, take it, eat it.”（自己做饭、外带、堂食）为食品销售的基本策略，通过美食与烹饪体验把卖场、商品与顾客三者有效连接起来，并将多元饮食文化和新鲜农产品的季节性作为餐饮业务的主导因素。各种加工阶段的半成品与成品，以及食谱和现场烹饪观摩，为顾客提供多种便利选择的同时，通过感官体验激发了购买意愿。

Jumbo对连锁餐厅LaPlace的收购，弥补了其作为超市在餐饮经营上的短板，不仅实现了餐饮标准化运作，还为食谱开发、自有品牌开发以及人才培养打下了基础，总部的食品学院Jumbo Academy也成为企业持续发展的动力。

Jumbo改变了超市的既有规则，重新定义了零售与餐饮的界限。

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