当前播报:李子柒回归，但网红与MCN之间的割裂远未结束

来源：联商高级顾问团成员老刀
时间：2022-12-30 16:49:11

出品/联商专栏

【资料图】

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/李子柒微博

2021年7月14日，在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后，李子柒的账号中有关内容创作的作品再也没有了更新。紧接着，李子柒与其背后的MCN机构——杭州微念品牌管理有限公司（简称“微念”）的矛盾被公之于众。

直到2022年12月27日，微念在官方微信公号发布寥寥数语，宣告双方争端彻底结束：“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”

天眼查显示，12月26日，李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司（下称“子柒文化”）发生过两项工商变更。一是微念董事长刘同明卸任监事一职，二是微念的持股比例由51%减至1%。与之相对应的，是李子柒夺回控制权，持股比例由原来的49%增至99%，成为子柒文化的疑似实际控制人。

此举意味着，李子柒本人夺回了四川子柒文化传播有限公司的控制权，尤其重要的是，据中国商标网信息显示，四川子柒文化传播有限公司已成功注册多个“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商标，国际分类涉及教育娱乐、餐饮住宿、广告销售等。也就是说，李子柒商标归李子柒控制的这家公司所有。

李子柒与微念的交恶，成为网红主播与MCN机构合作模式探究以及背后利益分割的经典案例，具有深刻的代表性意义。

1、中国文化出海的代表

即使停更五百多天，李子柒的影响力依然无人能及。据统计，截止到12月28日，李子柒抖音粉丝5103万，微博粉丝2638.7万，快手粉丝976.1万，B站粉丝765.3万。李子柒全网粉丝数量近1亿，这样的规模简直叹为观止。

2015年，四川姑娘李佳佳（李子柒本名）开始拍摄美食主题的短视频，最初主要在美拍上发布作品，2016年初转战微博。李子柒的短视频具有浓郁的中国古典唯美风格，加之本身长相甜美，配以群山茂林的自然风光，让李子柒很快收获了大量的粉丝。

2016年9月的一天，身在杭州的微念创始人刘同明通过微博私信表达了他对李子柒视频内容的喜爱，并希望能和她见上一面，这成了双方合作的开端。当时李子柒的微博粉丝数只有一万左右。

从2016年9月开始，杭州微念采用合约模式为李子柒提供微博资源推广等服务。当年11月，李子柒就因短视频“兰州牛肉面”大火而一举成名。

2017年5月，李子柒与杭州微念的合作更进一步，从合约模式转为合资公司模式，共同成立子柒文化，筹备李子柒品牌。刘同明因而被外界称为李子柒的“伯乐”，他曾表示：“会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。”

就这样，微念做运营推广、商业变现，李子柒则专注于优质内容的生产，成就了李子柒高速涨粉的时期，影响力巨大。

2019年12月9日，人民日报、光明日报、共青团中央点赞推荐李子柒。当时，央视新闻发表评论文章《我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》，称李子柒的视频“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。《人民日报》对李子柒IP评价称：“我们需要更多的李子柒，从不同角度、不同侧面，向全世界展示一个既富有独特的传统文化内涵，又不断向现代化前行的丰富、多样、精彩的中国。”

一个网红被官媒如此大举赞扬，几乎绝无仅有。因为李子柒代表了中国古典文化之美，成为中国文化走向国际的一个独特代表。据21视频报道，在2019年底的时候，李子柒在境外视频平台YouTube上的粉丝数是735万。

2021年1月25日，短视频博主@李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了去年7月由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号。截至2022年12月27日，李子柒YouTube订阅量达到1730万，相较于去年1月，增长了320万粉丝。

2、交恶

李子柒与微念之间的合作模式，是李佳佳负责创作内容，微念负责运营推广、资金投入。尤其在李子柒IP流量推高以及商业化变现的道路上，微念显然功不可没。

《李子柒品牌》公众号显示，李子柒螺蛳粉的研发经历了漫长的迭代过程，微念研发团队曾多次前往柳州调研口味，其汤底、酸笋、红油均是反复试错后的优化产物。显然，李子柒螺蛳粉等IP系列产品的市场成功，离不开微念在产品、供应链等领域的持续优化。

2020 年李子柒品牌实现销售额16亿元，同比增长300%，光是李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。而李子柒螺蛳粉生产商是广西兴柳食品有限公司，微念持股70%，杭州创柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。此外，天猫“李子柒旗舰店”的运营主体也是微念公司。

但是，随着李子柒名声大噪，李子柒与微念之间也产生了裂痕。2020年，微念提出更新合作模式，在微念股东的同意下拟定了“股份安排、合作费用”，但这些安排未能与李子柒达成一致，双方最终对簿公堂。《人物》报道显示，微念提出了给李佳佳的股权增发方案，但李佳佳方面未接受提议方案，原因是认为没有必要。当时微念“给了几个方案，股权、钱或是权益叠加，随她选”。据Tech星球报道，当年在亏损一亿的情况下，微念还给了李佳佳4000万现金。

但是很明显，当时微念提出的股权或其他权益方案显然没有达到李子柒的预期。

在诉讼的一年中，李子柒经营的各类社交账号全部停更。在B站、YouTube等主要平台上，李子柒的最后一条更新视频停留在去年7月。她曾在接受采访时表示，官司占用了她很多的精力和时间，她不想随便拍一个视频应付，干脆就停了下来。也有舆论认为，李子柒是在用鱼死网破的形式，强迫微念方面作出让步。

2021年11月1日，微念回应声称，第一，微念公司早在一年多前就提出李佳佳的股权计划和合作模式方向，但未有实质性进展。第二，微念从未想过、未控制过任何@李子柒的相关平台账号。第三，微念对公司与李佳佳在李子柒IP、品牌方面的分工做了详细的说明。第四，微念希望与李佳佳就合作内容、合作方式等问题进行持续坦诚的沟通。

很显然，微念太依赖于李子柒这个超级网红，所以始终保持克制，不敢与其撕破脸。

3、微念是瞒天过海的“老狐狸”吗？

在微念与李子柒的争执中，很多人偏向于同情李子柒，认为傻白甜的小姑娘被瞒天过海的资本利用了。2021年8月29日李子柒账号在社交媒体发布“资本真的是好手段”。在外界舆论看来，李子柒IP纠纷似乎是一场“傻白甜”遇到“老狐狸”的故事。在微博上，率先爆料这场纠纷的账号“兔撕鸡大老爷”写道：“李子柒的现状，远远比大家想象中的要惨......这位把古风带到大火的美少女，在股权架构中吃了一把大亏。”

微念与李子柒的争执中，主要的问题点有两个方面：第一，关于利益的分配问题；第二，李子柒商标的归属问题。

众所周知，微念负责李子柒IP的商业化运作，包括营销推广，产品开发和销售，而这一切显然是需要大量的资源投入，李子柒单靠个人的力量显然是无法完成的。

2018年8月初，“李子柒旗舰店”在淘宝正式营业。当月底，微念方面给出的公开数据是：旗舰店总销量超过20万件，并在传统滋补类目等多个垂类中拿到了交易指数第一的成绩。但是，李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等重要的变现账号，是杭州微念在签约后以公司名义完成注册，严格来说，和李佳佳（李子柒）本人并无直接关联。

微念和李子柒共同成立的公司是“四川子柒文化传播有限公司”，但“李子柒旗舰店”这样的商业运营主体却并不是双方共同注册成立的公司而只属于微念，这被认为是微念偷梁换柱，也是其备受指责的主要原因之一。

2021年10月29日，一位曾尽调过杭州微念的投资圈人士向21世纪经济报道透露，杭州微念近几年都处于亏损状态，业务还在成长早期。 “杭州微念应该分配给李佳佳一些股份，或许未洽谈一致。”

第二，关于李子柒商标的归属问题。

21世纪经济报道的文章显示，根据中国商标网的商标转让公告，2016年8月29日申请的第一个“李子柒”商标，是由杭州微念转让而出。根据申请/注册号多次查询可知，杭州微念在今年3月19日把名下所有的“有效”的“李子柒”商标都转让给了四川子柒，而把当初被驳回无效的商标留在了自己名下。也就是说，微念在2016年就已经申请成功部分李子柒商标，但是在今年3月19日又将这些成功的商标转让给了李子柒控制的四川子柒公司。可见，无论微念主动还是被迫，李子柒商标的所有权已经完全不归微念所有。

从这一点上来看，微念显然做出了巨大的让步，至少从底层逻辑来看，微念不想为了保留抽象的李子柒商标而失去活生生的李子柒这个人。

据中国企业家杂志报道，李子柒与微念已在一些条件上达成一致，双方未来将继续合作。但具体如何合作、商业上如何分割，还需等后续披露。截至2021年7月，微念已引进7轮融资，其中不乏一线知名基金和头部互联网大厂。很显然，投资人都是冲着“李子柒”去的。微念虽然为李子柒IP付出巨大，但不得不一再做出让步。

4、网红与MCN之间的难题

网红与MCN之间，似乎始终存在着一个先有鸡还是先有蛋的无解难题。网红成名之后，往往觉得自己才是IP核心，而MCN机构则认为，真金白银的投入需要更多回报，到底是该五五分还是三七分，矛盾最后总会爆发。所以有人认为，网红与MCN机构只能同患难不能共富贵，散伙只是时间问题，除非MCN就是网红自己的公司。

薇娅和谦寻的关系绑定得最为紧密。从某种意义上看，谦寻像个家族企业。其CEO是薇娅的弟弟奥利，起初兼任薇娅经纪人，而薇娅直播间的固定助播，是薇娅的弟媳琦儿。

而“薇娅背后的男人”董海锋是其老公，董海锋不仅是谦寻控股的法定代理人、董事长兼总经理，同时还是总持股比例高达54%的实际控制人。

与此相类似的是雪梨和钱夫人、张大奕和如涵的创业组合，同样是合伙创业。据启信宝数据显示，雪梨即朱宸慧，不仅是杭州宸帆电子商务有限责任公司的法人，也是该公司的实际控制人和最终受益人。

唯一不同的是李佳琦与美ONE的关系。一开始李佳琦是美ONE的签约艺人，后来升级为合伙人，但李佳琦在美ONE始终不持有股份。

笔者认为，网红与MCN之间的关系，应该建立在双方一开始设定共同遵守的契约之上：MCN充分尊重网红的IP价值，达成双方认可的利益分配模式；而网红同样更要认识到MCN在流量推广和商业化变现道路上付出的巨大资源，尊重团队协作，共同持续做大商业价值。

关键词：

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