为什么“直男天堂”迪卡侬，长满了美式辣妹？

来源：DT财经张晨阳
时间：2022-11-23 17:40:21

来源/DT财经

(资料图片仅供参考)

撰文/张晨阳

谁能想到，在2022年这个户外运动大年，有一个“穷鬼”运动品牌飞速崛起，受喜爱度甚至超过了Lululemon——它的名字叫迪卡侬。

京东数据显示，在刚刚过去的双11，迪卡侬销售额同比增长280%，618期间，迪卡侬成交额同比增长超过去年5倍。根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，以绝对优势甩开了第二名Lululemon。

此外，过去被称为“线下虎扑”“直男天堂”的迪卡侬，在今年也成了女性青睐的运动品牌之一。在社交网络上，“迪卡侬女孩”“迪卡侬穿搭”等话题被广泛讨论。

2022年，迪卡侬为什么崛起？它的走红有什么逻辑？我们总结了三个关键词：

1、女性

2、低门槛

3、运动体验

直男天堂里的女性

今年，25岁的小张去逛迪卡侬上海花木店，她发现这里并不是想象中的“直男天堂”：来店里逛和消费的，除了男性，还有带着孩子来玩的夫妻、手挽手来买瑜伽服瑜伽垫的年轻女孩。

在女性用户居多的小红书上，涌现出一大波自来水“迪卡侬女孩"“迪卡侬小姐姐”认真分享她们的“迪卡侬穿搭”和“迪卡侬好物”。

曾被视为土狗标配的冲锋衣、钓鱼马甲，如今成了小红书女孩的OOTD；户外露营三件套，离不开迪卡侬的 "2秒快开”帐篷；就算是上班通勤或者家庭出游，也可以在迪卡侬买一个粉色少女心双肩包，四十九块九怎么看都买了不亏。

最近几年，为了抓住女性群体，迪卡侬有意识地做过不少努力。

根据界面新闻的报道，为了挖掘潜力巨大的女性市场，迪卡侬游泳运动部门在2017年成立了一支面对中国市场的创新设计团队，"以专业资深的产品工程师、供应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的产品改良与创新。”

2020年，普拉提和瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居前三。于是2021年，迪卡侬就针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

2021年，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。

迪卡侬里的身份折叠

运动平台Keep曾把运动的人分为三类：

一类是高阶玩家、自律王者，这类人可以对标帕梅拉，不仅有着规律的运动习惯，还可以连续做20个波比跳不用休息，跳半个小时毽子操不用大喘气；一类是运动小白，有好奇心但懂的不多，有运动欲但体能跟不上，能手忙脚乱跟跳完一遍《龙拳》就是值得发朋友圈的事情。

还有一类是在运动和躺着之间反复横跳的人，间歇性发愤图强，持续性好吃懒做。今天立个Flag就能立马下单瑜伽垫，明天到货之后也能直接躺上去闭目养神，他们擅长自我安慰：买了等于练了。

迪卡侬并不排斥高阶运动玩家。在今年8月的迪卡侬公路车、旅行车产品发布会上，相关负责人有提到，会进一步增加中高端车款，把自行车产品的均价提升到5000元以上。

但目前来说，迪卡侬的主要用户还是后两者。

迪卡侬旗下有着丰富的产业线，2010年之前就有接近20个自有品牌，对应着不同的运动类目。

对于没有运动习惯的人来说，“运动”两个字可能意味着跑步、健身房或者户外。但是迪卡侬以它超全的品类大大扩大了对于运动的定义，也降低了运动的门槛，比如：

走路算不算运动？算。

早在 2008 年迪卡侬就推出了子品牌Newfeel，主打卖的不是跑鞋，而是健走鞋、通勤鞋。这个系列的主题是：“提供简单、舒适和时尚的产品来帮助我们重新发现步行的乐趣和益处。”

小众爱好算不算运动？算。飞镖、射箭、钓鱼、攀岩、拳击、皮划艇……它统统都有。

不过，就拿上面20个自有品牌来说，就算是为迪卡侬消费过的人也未必叫得出来名字、分得清品类。对于更多的人来说，迪卡侬只有一个品牌，名字叫做“便宜”。

如果说，Lululemon试图打造的是以中产精英为主体的精致运动，是一种用时尚单品来划分你我的群体认同。那么迪卡侬则是它的反面：

在迪卡侬，你既能看到几千块钱的高尔夫球杆、冲浪板、钓鱼装备和山地自行车，也能花29.9元买下一件运动速干衣、花几十块钱买到羽毛球球拍、用不到200块钱拿下一双跑鞋，你还可以去逛有名的“蓝色商品”——那是每个系列最划算、最畅销的产品。这些，富二代张三买得起，普通人李四也买得起。

为了实现高性价比，迪卡侬想尽办法压缩中间环节、降低成本，更广为人知的一个抠门槽点是：在迪卡侬买鞋子是不被提供鞋盒的——要么买购物袋装着，要么直接自己提着鞋。

微博网友 @耳东某Pro 如此评价迪卡侬：

“迪卡侬真是一个身份折叠的地方，此刻，站在一件价钱不算昂贵的外衣面前，我瞥了一眼说明：‘此件外套适合您在小到中雨的天气下航海使用’，499元，就可以幻想自己是拥有old money 的美式出去航海的 upper class，物超所值。”

“We make sports accessible for the many”

比起其他品牌为自己定位的使命和愿景：李宁——一切皆有可能、用运动燃烧激情；安踏——永不止步、将超越自我的精神融入每个人的生活；阿迪达斯——没有不可能、阿迪达斯全力以赴……

迪卡侬可以说是运动“摆烂”第一名，它的品牌愿景是：We make sports accessible for the many，把运动带给最广泛的大众；还有：Innovation lovers for the happiness of all，不断创新，为运动者带来快乐。

不需要超越谁，也不需要实现什么，只要开心就够了。

这一点从迪卡侬线下店的布置就能看出来。DT财经去迪卡侬上海花木店逛了一圈，根据实地观察绘制了如下平面图。

店铺总共两层，空间开阔，没有导购。衣服、鞋子可以随手试穿，自行车可以直接在店里试骑，还设有球类、滑板、攀岩等专门的体验区。

迪卡侬也提供线下运动教学课程，主要针对青少年，比如轮滑、滑板、滑雪、攀岩等。在迪卡侬的攀岩体验区有一位工作人员，她向DT财经提到，自己本来在大学的时候就是攀岩爱好者，一直都把攀岩当成兴趣。在介绍攀岩课程时，她反复强调“体验感”： “你一定要上墙、要触摸，才会有感受、有兴趣。 ”

事实上，迪卡侬在招聘员工时，就格外在意员工对运动这件事的热情。

在迪卡侬品牌中心，你很容易就能找到一个运动技能max的人，可能是基层员工，也可能是高级管理者：“你可能会在茶水间遇到前羽毛球苏迪曼杯世界冠军在泡茶，也可能会在门口遇到刚跑完20公里来上班的部门负责人。”

迪卡侬走红，和刘畊宏成为顶流是一个道理

迪卡侬的走红让人想起2022年上半年，运动健身界另一位“顶流”刘畊宏的爆火路径。凭借健身直播，刘畊宏短短七天就涨粉超过2000万，掀起了一波“全网健身热”。在互联网上，他的女性粉丝自称“刘畊宏女孩”。

这二者是相似的。

迪卡侬用丰富的品类和高性价比降低运动门槛，刘畊宏的毽子操，则是出了名的简单易学，有手有脚就会；

迪卡侬强调运动体验、“共享运动欢愉”，刘畊宏直播的最大特点就是气氛欢乐、有感染力，在直播里，他还反复强调“量力而行”这四个字；

迪卡侬非常看重员工对运动的热爱，刘畊宏本人就是健身狂热爱好者。他之前做过许多事：和徐静蕾一起拍剧、和周杰伦一起被吴宗宪发掘，发专辑、当偶像，也演电影、参加综艺，后来还自己开店以及做投资……干一行糊一行，直到直播健身才火了起来。

迪卡侬赢了Lululemon，和刘畊宏成为继帕梅拉之后的运动顶流是一个道理：

坚持自律的大神很少，但运动小白很多；愿意为运动花费大手笔的人终究是少数，但愿意尝鲜体验的不少。

以及二者都证明了，一个人在做自己喜欢的事情时，确实会更容易带动和感染别人。

其实运动健身这个话题风靡已久，户外也火了将近一年，各大运动品牌的新产品、新营销也总是层出不穷，为什么是迪卡侬？因为它抓住了一点：用“便宜”和“体验”把户外运动从所谓的“中产生活方式”“精致自律”“有钱人的乐趣”又拉回了更广泛的受众领域。

但是，迪卡侬无法复制

刘畊宏和迪卡侬的火有共同逻辑，但无法复制。

事实上，刘畊宏多年以来除了频繁更换主业，也一直在坚持健身，并且是很多明星的私教。他出过两本与健身减肥相关的书籍，介绍是这样写的：

周杰伦说：“他（刘畊宏）帮我们再次回到18岁年轻的感觉，还让我拥有了八块腹肌。”

林俊杰说：“他（刘畊宏）是我健身路上重要的灵魂人物！”

还有彭于晏、蔡依林、刘谦、罗志祥、汪东城、贾静雯、吴宗宪、黑人陈建洲、言承旭、许慧欣、温岚……百余位天王天后亲身试验、健康塑形……

无论成功或失败，刘畊宏一直都是有资源、有人脉的，否则也不会干一行糊一行的情况下，还能有资本再换一行。

迪卡侬也是如此。

虽然迪卡侬是个针对大众的平价体育用品商超，但它背后是法国六代豪门穆里耶兹家族，家族的产业遍布玩具、服装、电子、餐饮、汽修等各个零售行业。法国民间有一句话：“在法国，你每花出去100欧元，其中至少有11欧元，奉献给了穆里耶家族。”

法国第一家迪卡侬就开在法国知名超市欧尚旁边，依靠着欧尚的客流量，迪卡侬打开知名度并不难。

更重要的是，在庞大的家族体系庇荫下，迪卡侬还有人脉、供应链以及成熟的零售模式，如果迪卡侬自己没法获得供应链谈判中的优势，那么，家族会帮助他夺回主动权。

而迪卡侬最广为人知的超高性价比，就是依靠着全产业链管理模式，从商场选址到产品研发再到生产、运输、销售、售后，每个环节都掌握在自己手里，实现最大可能降低成本。

除了本身的资源人脉，迪卡侬的走红还因为“适逢其时”。就像刘畊宏直播赶上了居家健身的爆发期，迪卡侬也赶上了几个好时候。

迪卡侬的增长和中国市场有很大关系。

2018年4月，迪卡侬公布2017财年业绩时，首次披露了中国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最大的海外市场，营业收入已经达到 105 亿元人民币。2021年，迪卡侬年度报告特别指出，除法国本土外，中国是增长最为迅猛的海外市场之一。

1989年迪卡侬进军中国，赶上了中国经济快速发展的时候；2012年赶上了中国电商热潮；2016年在中国实现了全产业链布局；到了2020年、2021年和今年，又是理性消费大年和户外大年，在消费上追求实用、注重体验感的趋势越来越明显。

如果说，进军中国和开启全渠道运营是迪卡侬的主动选择，那么走户外运动+性价比这条早就定好的路，则是迪卡侬被动地卡上了这个时代的情绪刚需。

这样看来，无论是刘畊宏还是迪卡侬，他们的走红路径有参考价值但难以复制。

毕竟，如果有人生在罗马，那他走的每一条路，就都成了通向罗马的路。

关键词：

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