明治中国业务整合后发声未来在中国市场准备怎么做？

来源：联商网王雪
时间：2022-11-17 09:27:00

出品/联商网

撰文/王雪

刚刚落幕的第五届进博会上，日本最大的食品企业之一明治集团携乳制品、巧克力/饼干、雪糕、营养食品四大事业板块的“明星产品”首度亮相，成为进博会上一道醒目的风景线。

(资料图)

资料显示，明治集团于1916年在日本设立，是至今已经有100年以上历史的食品公司。明治在中国于1989年开始展开事业，以1993年在广州巧克力工厂为契机，而后分别于1994年在广州进行雪糕事业，2005 年在上海建立巧克力饼干工厂，2011 年在苏州建造工厂，并在上海开始牛奶和酸奶的生产销售，从而不断扩展业务，深耕中国已达30 余载。

2022年1月是明治中国业务的一个里程碑式的分界线，在这之前，明治集团旗下牛奶、酸奶、巧克力、雪糕四大业务独立运营。这之后，明治集团首次将这四个板块进行整合，以明治（中国）投资有限公司为主体开展一体化经营。此次登陆进博会，是明治中国整合以后的统一发声，同时也向外界传递了明治中国将集中发力的信号。

明治中国事业整合以后如何在中国实现更大规模的业务发展？产能方面如何进一步提升？如何持续获得中国消费者信任和喜爱？中国市场上明治面临着哪些机遇和挑战？……带着这些问题，《联商网》采访了明治中国核心管理层。

▲明治中国管理团队在进博会上，中间为明治（中国）投资有限公司总经理松井，左二为营业本部市乳销售统括部总监樋口长彦

深耕中国市场

本世纪初，受益于城镇化不断推进、冷链技术水平的不断提升、城乡居民可支配收入及消费者对乳制品营养认可度的不断增加，我国乳制品市场发生了翻天覆地的变化，行业规模不断扩大。相关报告显示，我国乳制品行业在2005年就达到了千亿元规模，2016年为3504亿元，2020年乳制品行业的市场销售总额突破4000亿元，预计2022年乳制品行业市场规模将达4980.6亿元。

行业的突进，让明治这家日本老牌乳企重新审视着扎根多年的中国市场，对一切变化都不敢掉以轻心。“在节奏非常快的中国，如果我们要参与竞争，这个速度一定要提升。”明治（中国）投资有限公司总经理松井坦言，过去有些事项需要向日本总部汇报、确认才能做决策，如今不必再大费周章。

2022年1月，明治在中国开启了新的开端，乳制品、巧克力饼干、雪糕、营养食品四大事业板块得到了一体化整合，管理体制进一步完善。这意味着，明治中国的业务实现全线强化，业务之间的协同将进一步加强，当然，决策速度和运营效率也将同步提升。

海外业务拓展是明治的重要经营目标，而中国市场是重中之重。明治方面透露，2023年集团海外销售额目标是820亿日元，即约41亿人民币，这其中占据近一半预计销售额将来自于中国。“为什么我们将中国定位为最重要的市场？因为没有比中国更有魅力的市场。”在松井眼里，中国庞大的人口规模、稳健增长的GDP、中国消费者对日本品牌的认可度以及明治品牌大众认知度的提升是四个缺一不可的要素。

出于对中国市场的长期看好，明治在中国确立了广大的目标远景，预计到2026年，在中国销售额计划比现在增长3倍以上。为了实现这个愿景，明治在中国进行了三大投资。

首先是生产供给能力的提升。目前，明治在中国同时进行着三个工厂的建设，其中天津的牛奶、酸奶工厂已经快要竣工，这是明治在中国华北地区的第一个工厂；广州的牛奶、酸奶以及巧克力的复合型工厂也在加紧建设中；上海的雪糕工厂预计将于2024年竣工投产。届时，中国将是明治海外市场中唯一拥有6个工厂的国家。值得一提的是，上海雪糕工厂区域范围内正同步建设新的商品开发中心，明治欲强化中国商品开发职能的意图十分明显。

其次，明治对中国国内原料的供应链也进行了投资。松井指出，关于牛奶和酸奶的业务，确保优质的生牛乳安定性是极为重要的。为了实现这样的目标，明治投资了澳亚牧场在中国国内进行经营，据悉，该牧场生产的高品质生牛乳以及他们的生产效率都具有良好的口碑。

最后，明治还将战略级产品投入到中国。2020年，在营养食品领域，明治将在日本市场占有率第一的蛋白粉品牌明治SAVAS匝巴斯在中国进行发售。2021年，明治旗下的拳头产品佰乐益优系列酸奶也进入了中国。两款同品牌产品在日本有着销量第一的业绩，进入中国市场后，也被寄予了业绩增长的厚望。

精研消费者

随着年轻人成为消费的主力军，年轻消费者为当下的消费市场注入着源源不断的活力,他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌营销与发展,也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。要做到行业的引领，企业必然需要时刻保持与年轻消费者对话，用年轻化的语言与之沟通。

松井表示：“消费者沟通方面，在营销宣传上我们希望采用丰富有趣的方式去进行，比如一些小测试，线下线上乳酸菌科普活动，专家讲座，再比如合作受欢迎的中国明星等等。”

就在数月前，明治集团于上海环球金融中心举办了一场明治佰乐益优×工作细胞 IP联名快闪活动“工作吧!乳酸菌”，此次活动让观众通过游戏接触工作细胞IP角色,从而了解乳酸菌世界的丰富多彩,了解一群努力工作的乳酸菌,明白乳酸菌背后的故事。明治通过这样的趣味科普展让消费者参与其中，进行多方面的互动体验，进一步触达用户。

除此之外，明治也在不断研究中国消费者，以此来发售更多种类的新产品，开拓新的市场。

明治（中国）投资有限公司营业本部市乳销售统括部总监樋口长彦告诉《联商网》，2020年明治做了一个小调查，发现中国消费者平均每个人有8个在意的症状或者疾病的困扰，其中人们主要是有胃部敏感的烦恼，以及免疫力问题和幽门螺杆菌的烦恼。这个结果可能是因为当代工作或者生活节奏的加快而导致。

“在中国，只有接近三成消费者是了解摄取不同菌株可以获得不同的健康效果的，其实比例还是不高的。以此相对的，在中国有76%的消费者希望关于益生菌的宣传可以基于科学依据。基于这些考量，2021年我们在中国发售了明治佰乐益优系列酸奶。”樋口长彦说道。

“佰乐益优”源于明治对乳酸菌的原始研究成果,是用于为酸奶创造新价值的产品的名称。日文品牌名“プロビオ(Probio)”是从“probiotics”这个词中演化而来的,它的含义是“对身体有益的活菌”。《联商网》了解到，明治集团从拥有数千种乳酸菌菌株中严选出R-1乳酸菌和LG21乳酸菌，研发出佰乐益优酸奶产品在中国进行发售。消费者可以根据自己不同的健康需求，选择含有特别乳酸菌的酸奶。

▲明治佰乐益优系列酸奶与日本同系列产品共同亮相进博会

其中明治佰乐益优R-1风味酸乳主要是面向熬夜、睡眠不佳等处于亚健康的人群。R-1乳酸菌可产生较多的EPS(胞外多糖)，是助力带来元气的乳酸菌。日本产的同品牌产品“明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ”使用了R-1乳酸菌,在日本饮用型酸奶市场销售额领先。

而LG21乳酸菌具有良好的人工胃液耐受性，是挑战胃酸的乳酸菌，因此适合饮食不规律、胃部时常会闹小脾气的上班族。据悉，这株特别的乳酸菌菌株在2000年就已经出道,日本同品牌产品“明治プロビオヨーグルトLG21”使用了LG21乳酸菌，已在日本热销20年以上。

为迎合中国消费者需求，明治集团把这两款酸奶口味进行了改良，口感更浓厚。同时，这两款酸奶都是饮用型，方便消费者每天饮用。

“考虑到面向中国的消费，针对不同的健康需求提供不同健康价值的酸奶，所以明治佰乐益优系列酸奶本身也会进行一个扩展和成长的。”松井补充到。

在日本，人们对于蛋白质重要性的理解正在不断加深，蛋白粉食品被健身健美人士、运动员和运动爱好者，以及希望塑形增肌的人群所广泛使用，明治集团也在瞄准这部分人群广泛研制更多的产品。

虽然明治集团营养食品的业务在中国刚刚起步，但在该公司表示，今后将迎合中国消费者的需求，不仅推出粉状产品，也将推出蛋白棒、饮料等各种不同形态的产品。

不是没有挑战

随着消费升级的到来和国民健康意识的日益普及，人均乳制品消费量逐渐提高，乳制品消费结构发生转变，消费者的多样需求为乳制品市场注入新的发展动力，高端化、健康化、功能化的乳制品是未来的发展方向。而随着冷链技术和物流行业的不断发展，低温品类将会成为行业新的增长点。这对于明治而言，意味着高增长机会：在明治乳制品业务中，主要商品均以低温为主；明治中国正在加大健康化、有功能针对性的酸奶产品研发和销售。

当然，机遇往往伴随着挑战。

从眼前看，明治中国面临着三重压力。

第一，受2022年疫情影响，明治位于上海的巧克力饼干工厂产能、物流均受到了极大影响，拖累了相关业务的发展，这也意味着其2023财年业绩恐无法顺利完成。

第二，尽管明治中国今年年初就启动完成了事业整合，但截止目前，公司内部上下尚未完全扭转意识，接下来，明治中国未来能否在最短的时间内快速凝聚共识增强合力、各业务线能否冲破阻滞协同发展、四大板块产品如何更好整合销售等问题已经摆在了明面上。

第三，事业全线整合后，给电商业务出了新的难题。不管是牛奶、酸奶，还是雪糕、饼干，储藏贮存条件迥异，不同产品对保温的温度范围、赏味期限等的要求都不一样，如何将商品保质保量又快速及时地送到消费者手中？如何以明治这个统一的招牌确保原有业务的平稳发展再扩大？其中的困难显然需要去克服。对此，明治中国也在考虑对策，将实行“digitalmarketing”的整合以应对问题。

从长远来看，明治想要在中国市场获得持续增长依然任重道远。

首先，推广新品或潜力产品上，如何让产品附加值被中国消费者广泛理解和接受，需要长期的宣传推广来加深用户心智。其次，尽管当下消费者健康意识有了大幅提振，但要推动消费者建立乳品的每日消费习惯，还需长期努力，同样非一朝一夕之功。对此，明治中国总经理松井也有清醒的认识：“在中国因为疫情等的影响，大家对自己的健康意识有提升，牛奶的销量行业整体也有一个提升，但是每天喝酸奶的习惯在中国人当中还是比较少。”

另外，明治中国正在加快内地工厂的建设以提高产能，未来如何快速推动明治在华南、华北等区域的牛奶、酸奶业务并以此带动明治全线业务的顺利发展，也是一个值得关注的焦点。最后，如何在日本技术的基础上打造出口感更本土化、更符合中国消费者需求的新产品，这是新的商品开发中心的使命，也决定了明治中国能否持续获得中国消费者认可。

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