【快播报】与达曼Alex Reuts对话:自有品牌开发的目标是什么?

  • 来源:联商专栏 周勇
  • 时间:2022-11-16 17:44:44

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇


(相关资料图)

11月15日一整天,都在上海市自有品牌协会参与“第六届PLF自有品牌金星奖”线下评审。线下评审是在线上系统从理化、创新、包装、环保评审的基础上,主要对商品进行感官评价,以修正补充线上评审。评审现场发现了不少亮点商品,但也存在一些产品缺陷。

我本来以为,自有品牌做餐巾纸没啥特别的,但体验以后觉得,有几款餐巾纸也很有特点。如广东天福出品的天然无香面巾纸,有两个特点:一是有韧性,二是在太阳底下撕开,未见漂浮的细小颗粒。

再如螺蛳粉、青柠汁饮料、精酿啤酒都有4、5款,这些产品都显示了良好的市场反应,但不同地域出产的产品,口感有较大差异,南方出产的青柠偏甜,华东地区出产的青柠则比较清淡。可见,有些自有品牌产品具有很强的地域性,地域性产品作为一种差异化特色,也许很受欢迎,但要做大市场,就有很大的局限性。打造能红遍全中国的自有品牌产品,是值得期待的。

我曾经撰文提示:零售商开发自有品牌,要坚持“五个学习”:第一,向供应商学习;第二,向消费者学习;第三,向互联网学习;第四,向国外学习;第五,向古人学习。如今感到:应该向社群学习。

年糕妈妈属于社群私域自有品牌,它们开发的自有品牌产品,如生理性盐水鼻腔护理喷雾剂、户外帐篷、小孩平衡车、便携小孩辅食碗套餐等产品,都很受欢迎,在创新性、品质生活与差异化等方面做得很好。从自我购物经历来看,来自社群的产品,日用品往往能解决日常生活的痛点问题,价格也很亲民,所以有较高的接受度与复购率。年轻妈妈给小孩买东西越来越往线上走,对线上产品也越来越信任。

但也看到一些不是很舒心的产品:如利乐包牛奶外面再包装一个塑料袋,可能是为了防止破包,但总感觉这样的包装有点画蛇添足。当然,企业这样做一定有其内在的道理,可能还是“创新”,但我作为消费者,不是很能理解。再如有一款白酒,包装极度奢华,还送扁瓶小酒罐,喝后口感尚可,价格也比较高。再如有一款鳗鱼干,我作为消费者,有三个困惑:第一,扁扁的、宽宽的塑料袋包装,很难引起我的注意。第二,外包装没有注明是海鳗还是河鳗,我分不清,影响购买决策。第三,不透明包装,我不知道里面是什么样。这些仅仅是我个人的直接意见,并不代表其他消费者的意见。

我总感觉:关于自有品牌的发展,有很多问题是值得长期探索的。下午评审阶段,我看到达曼国际咨询(上海)有限公司中国自有品牌业务总经理 Alex Reuts来到现场,便向他请教了几个问题。摘录如下:

周勇:您觉得自有品牌开发的目标是什么?

Alex Reuts:首先是连接,通过自有品牌能够把产品品牌与零售商品牌建立更紧密的连接,能进一步强化商店品牌与产品的品牌经营。第二,通过自有品牌开发,能够使零售商更了解产品的生产成本,有利于零售商采购议价与商品定价,从这个目标来说,自有品牌的占比不宜过高。第三,通过富有特色的自有品牌开发,有利于零售商树立差异化形象,实现自有品牌的引流功能。

周勇:我注意到您刚才说到“便利”这个词,自有品牌开发是不是还有第四个目标,即消费者注意到自有品牌产品与商店品牌的关联性,如果商店被认可,消费者对自有品牌产品就可以放心购买,消除了消费者选购商品无所适从的烦恼。

Alex Reuts:是的!

周勇:自有品牌的命名有两种基本方式,一是统一品牌,不同类型的自有品牌产品只用一个统一的品牌,另一种是伪品牌,即不同类别的自有品牌产品用不同的品牌。如果是伪品牌,自有品牌与商店品牌就难以建立连接,所以,当自有品牌开发达到系列化的程度,就需要在卖场表演自有品牌,如突出陈列,做堆头,甚至集中区域陈列等等。

Alex Reuts:对的!

周勇:您觉得自有品牌的销售占比有没有一个天花板,就是说有没有“上限”?

Alex Reuts:最近发现:有一家公司,当自有品牌产品的销售占比达到45%的时候,公司决定要降低占比。因为公司的大部分利润都来源于供应商。

周勇:我理解了,不同零售商由于所处的环境以及自身的条件与发展阶段不同,所以,开发自有品牌的目标就不尽一致。那么,开发自有品牌产品,不一定要实现:品项占比<销售占比<毛利<净利?

Alex Reuts:开发自有品牌,一定要确立目标,目标不同,衡量指标就不同。

周勇:最后一个问题,您认为,从现在开始到未来,最值得开发的自有品牌品类有哪些?

Alex Reuts:(迟疑半分钟)这是一个比较难的问题,一方面要看市场走势,另一个方面更重要,那就是企业的目标与所处的开发阶段!

周勇:谢谢Alex Reuts!

关键词: 自有品牌

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