GAP败走背后的快时尚风向

来源：观点网黄金土
时间：2022-11-10 16:35:39

来源/观点网

撰文/黄金土

早在2021年，业内便在传GAP集团计划出售大中华区的业务，当时GAP集团对于相关消息不予置评。

(资料图)

如今，这个传言被证实是真的。

2022年11月8日，宝尊电商有限公司在官网发布新闻稿，宣布已签署最终协议，将以全现金交易方式收购GAP大中华区业务。此次收购的股权交易对价为4000万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元。

预计此次收购将于2023年上半年生效。

同时，宝尊电商也与GAP达成一系列商务协议，GAP独家授权宝尊电商在大中华区生产、推广与全渠道销售GAP产品，同时宝尊电商获得GAP中国产品设计权。相关商务协议期限总计20年，初始期限为10年，每次续签5年，可续签两次。

败走的GAP

进入中国市场这么多年，GAP似乎并没有真正抓住消费上升的红利。

同为快时尚四大品牌的优衣库在中国市场有800家门店，ZARA、H&M有500-600家门店。而据界面时尚统计，目前GAP在中国仅剩110多家门店。

据了解，GAP作为美国最大的专业服装公司之一，旗下拥有Old Navy、Banana Republic、Athleta等多个品牌，其于2010年上半年高调宣布将全面进军中国市场。

GAP首批四家旗舰店分别设立于上海和北京，首家店铺朝阳大悦城店于11月7日正式露面；上海两家门店同月开业，分别位于南京西路的中创大厦、淮海中路的香港广场，面积分别为1796平方米和1140平方米。

截止到2012年底，GAP在上海、北京、香港、重庆、石家庄、天津等多个城市均设有店铺；2013年登陆青岛，在百丽广场及万达CBD均设有门店。

2014年初，GAP集团曾表示，公司在中国地区销售额预计将在未来三年内达到10亿美元。当时的GAP在中国有80多家门店，并且保持着每年新开30家门店的速度。

然而，事实并没有那么理想，在此后很长一段时间里，GAP在中国市场便走起了下坡路。

从历年财报数据看，GAP大中华地区所在的亚洲市场业绩增速自2017年以来不断下滑，甚至出现了负增长。

而在2019年11月，GAP宣布旗下Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场，其后会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化；2020年，位于北京王府井APM的首店以及西单大悦城旗舰店、颐堤港店关闭。

今年以来，GAP在中国多个城市大范围清仓关店，涉及城市包括北京、上海、广州、长沙、青岛、昆明、中山等多个一二线城市，多地门店都打出了清仓甩卖的牌子。

另据天眼查显示，目前GAP在国内三分之一的分公司已经注销。

从业绩表现来看，根据最新发布的财报，截止到7月30日，GAP集团销售额为38.6亿美元，去年同期为42.11亿美元，同比下滑约8.36%；净亏损4900万美元，去年同期净利润2.58亿美元。

财报提到，难以妥善管理季节性库存流量和无法快速应对消费者偏好的变化，是季度业绩表现不佳的原因之一。因此，财报也指出，集团将利用强大的当地合作伙伴关系来优化品牌发展。

另外，曾被GAP视为救命稻草的“YEEZY GAP”也因合作伙伴发表的言论而不得不终止，GAP集团还在声明中强调早在9月就决定终止“YEEZY GAP”原定10年的合作关系。

对GAP而言，迅速出售颓势难挽的地区业务何尝不是一种自救？有业内人士表示，本次交易对于GAP的意义之一便在于能使GAP集团从中国市场撤出，而价格对于双方来说都是合适的。

对于宝尊电商来说，尽管是“低价”收购，但依然面临着一个需要认真考虑的问题，那便是作为一家纯电商企业并没有线下实体店运营的经验。

对此，有公司内部人士表示，未来不会关闭GAP的线下门店，但具体如何去运营安排这些实体店，公司还在沟通规划中。

本土品牌崛起

近几年，随着本土品牌兴起，国外快时尚品牌已经没有当初那么“轻松”了。

2020年，GAP子品牌Old Navy宣布撤离中国，将专注于北美市场的发展；今年6月，H&M关闭中国内地首家门店；7月份，ZARA三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius全线退出中国市场；优衣库2022财年中报显示，上半年在大中华地区暂时关闭门店133家……

更早之前，New Look、Forever 21等品牌也退出了中国市场。

曾经，GAP、H&M、ZARA等国外快时尚品牌凭借紧跟时尚的设计、反应迅速的供应链、产品上新速度快等“快时尚”元素在国内大受欢迎，很“快”占领了中国市场，国内服装品牌在他们面前仿佛毫无还手之力。

然而，成也“快”，败也“快”。

高效运转的全球化供应链输出的都是标准化服装，并没有考虑到国家文化差异；紧跟时事的快速设计难以做到“本土化”；为了快速上新而大打折扣清理库存的行为，也稀释了消费者对品牌的期待价值……

这种种的因素导致这些国外快时尚品牌难以持续地打动本土消费者，自然会后继乏力，走向下坡路。而国际品牌与国内不断变化升级的消费环境之间脱节之际，正是中国本土快时尚品牌的崛起之时。

根据天猫发布的2022年“6.18”服饰销售榜单，本土快时尚品牌UR排名女装类目第一，长期位居榜首的优衣库此次排名第二，第三名则是另一本土服装品牌MO&Co.。

据天眼查数据显示，UR目前已开设门店超过200家。作为本土品牌，UR在2019年时便突破了50亿销售额大关。根据数据统计，UR在2018年开店39家、2019年开店35家、2020年开店38家，2021年新开45家，今年上半年也新开9家门店。

本土服装品牌除了在设计、生产等方面有所优势以外，在数字化营销渠道方面也成功超越国外快时尚品牌。

在当前疫情之下，以天猫、京东等为代表的电商平台以及以抖音、小红书等为代表的的社交零售渠道对服装销售来说至关重要，本土快时尚品牌在线上的率先布局为其赢得先机，国外品牌对这方面的销售渠道仿佛有点“后知后觉”。

另一方面，作为快时尚消费主要群体的年轻消费者喜好的变化、文化自信的增加等因素，也转化为对国产品牌的大力支持，使得本土快时尚品牌的竞争力得以不断提升。

此消彼长之下，本土快时尚品牌逐渐崛起。

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