昔日网红品牌谢幕 关停Becca重金收购Deciem 雅诗兰黛意图何在

化妆品巨头的“江山版图”中少不了网红品牌的存在。一边大手笔注资新网红品牌、一边关停曾经高价收购的旧网红品牌，一出一进，雅诗兰黛用意何在?业界猜测，雅诗兰黛这波操作可能是为了加大线上资源投放，拓展大众市场。

昔日网红品牌谢幕

2021年2月24日，雅诗兰黛宣布将在9月正式关停旗下美妆品牌Becca，包括关闭其业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台，并且正在将相关员工转移到其他品牌。

Becca关停前曾在美国的社交平台上具有较高的关注度，旗下产品一度被评为美国最畅销的高光产品。雅诗兰黛当初正是看中了Becca在社交媒体的影响力和吸引年轻消费者的网红特质，才以2.3亿美元的高价收购了该品牌。而Becca也曾为雅诗兰黛贡献了不错的业绩。雅诗兰黛在2017年的财报中专门提及Becca对集团彩妆类产品整体业绩的贡献。

但是，从被收购到被关停，Becca仅在雅诗兰黛旗下存活了五年。此次Becca被关停，也是因为业绩不佳。雅诗兰黛在关停声明中表示，受新冠肺炎疫情影响，Becca的业绩受到了较大影响，故停止运营。

雅诗兰黛早有计划关停业绩较差的彩妆品牌。根据财报，2021财年第二季度，该公司旗下彩妆品类净销售额下跌25%，所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑。雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis曾于2月初公开表示，公司始终会考虑对品牌组合进行合理化调整，剥离一些业务，而这种合理化调整的范围涵盖店铺、柜台和具体品牌。

继续布局大众市场

在宣布关停Becca的前一日，雅诗兰黛宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元。Deciem旗下拥有六个品牌，其中包括在中国市场有较高知名度的“网红”护肤品牌The Ordinary。这将是雅诗兰黛史上最大的一笔收购交易。

作为新的“网红”品牌，Deciem公司及旗下品牌能被雅诗兰黛看中，也是因为高业绩。根据雅诗兰黛集团公布的数据，在截至2021年1月31日的12个月内，Deciem公司净销售额约为4.6亿美元。“看中Deciem的不只雅诗兰黛，它的线上销售渠道非常广，会给化妆品企业扩大产品线起到正向作用。”一位国际化妆品品牌的市场部负责人对中国商报记者表示。

值得关注的是，被关停的Becca和新注资的The Ordinary的旗下产品均不超过百元人民币，这意味着，一直聚焦高端美妆市场的雅诗兰黛，最近的两个动作针对的都是大众市场。上述负责人告诉记者，高端美妆品牌多面向线下市场，而2020年的线下市场业绩下滑严重，反而是面向线上市场的大众品牌业绩较为突出。可能也是因为注意到了大众品牌的“线上”吸金能力，资生堂等国际化妆品巨头都在近期收购或投资了更具有线上优势的新锐品牌。

雅诗兰黛这波调整也是为了抢夺线上市场的资源吗?中国商报记者就此问题致电雅诗兰黛，未得到对方明确答复。但可以确定的是，雅诗兰黛对这笔新的交易非常满意，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)公开表示：“在过去的四年里，我们与Deciem团队建立了长期合作关系。该公司拥有独特的风格和令人满意的创新产品。其巧妙地通过数字化模式带动与消费者的高频接触，帮助业绩突飞猛进。”