自有品牌破一千万单后，小杨哥瞄准了“美瞳”

来源：剁椒TMT 廿四
时间：2023-08-10 17:47:44

来源/剁椒TMT

作者/廿四

最近，导演乌尔善带《封神第一部》的主演于适和娜然去疯狂小杨哥直播间卖电影票，3秒卖了20万张电影票。头部主播的销售速度令人震撼。

【资料图】

在你以为疯狂小杨哥还是靠拍搞笑段子来带货的顶流主播时，小杨哥已经化身“杨总”，如火如荼地扩张着自己的商业版图。

和辛巴、薇娅们一样，小杨哥不仅仅想做个主播。尤其是从去年突破1亿粉丝后，小杨哥并未稳坐“抖音带货王”的宝座，一方面因带货红利加速内卷、东方甄选等新头部主播出现流量下滑；另一方面，直播产品频频出问题遭点名，维权舆情占比高达29.27%，小杨哥已经意识到，弱化个人IP带来的依赖，才更有助于提升公司的抗风险能力。

从注册“小杨臻选”商标，到上线同名小程序，打造自有供应链、品牌的野心无人不知、无人不晓；从粉丝量超亿后，推出“众小二”直播平台，热火朝天着向着更加完整的直播切片产业链；从在杭州滨江新区花1亿买楼的新闻出现，到布局达人直播矩阵、进军TikTok海外电商，建设三只羊网络全球总部，打造属于自己的电商帝国，孵化更庞大的电商矩阵，小杨哥的业务版图愈发清晰起来。

值得注意的是，自有品牌侧，“小杨臻选”仅用4个月就突破1000万单，但依旧局限在大米、垃圾袋、牙线、零食等客单价不超过100元的日常产品上。或许是看到了东方甄选做高端、极具附加值的产品，利润率更高，产品盈利水平更高，小杨哥瞄准了暴力热火的美妆“美瞳”生意。

两天前，“疯狂小杨哥”背后的“三只羊网络”宣布和上市公司“欧普康视”达成合作，商业模式很新颖，共同成立合资公司的形式打造新品牌“梦视清”，由欧普康视提供“美瞳”等新业务线产品，小杨哥则负责线上卖货。

另一个迅猛发展的业务是“直播切片”。从去年开始，不少网友在抖音上所看到的，除小杨哥之外，交个朋友、陈赫、朱梓骁、辛吉飞、郝邵文等不少抖音头部带货达人的短视频带货切片授权，全都出自三只羊推出的“众小二”App。有媒体报道，在过去一年里，仅仅靠直播切片生意，小杨哥的收入就已经达到1.87亿元，今年有望达到7.48亿元。

直播间外，小杨哥商业布局的逻辑到底是什么样的？进展如何？

品牌低价定位陷“困境”

与东方甄选定位“高品质农产品带货平台”不同，小杨哥曾表示，建立自有品牌的就是为了压低价格，旗下自有品牌“小杨臻选”的定位是追求极致性价比的产品，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类。

从小杨哥的抖音橱窗中可以看到，销量最好的三款产品都来自“小杨臻选”，定价9.9元/5卷的垃圾袋更是已经卖出785万单。截至目前，上架在售的“小杨臻选”产品共有27款，且价格基本都在百元以下，只有一款凉被和一款茶叶产品卖到200元左右。

这背后的逻辑，可以理解为向消费者提供更好的产品，以沉淀自有品牌资产，进而实现直播间之外的长效经营，但小杨臻选的品牌困境在于做“只做低价”，长期来看利大于弊。

从目前的消费市场来看，高价未必会让消费者认为品牌是高品质，但低价品牌却很容易认为是低品质，且瓶颈在于永远提供不了全行业最低价格，受原材料、人工等因素的影响，如果降低产品质量，消费者就会离去，只要有竞争品牌相比便宜一分钱，消费者就会自动投怀送抱。这意味着，低价品牌很容易只是培养了一批对价格敏感的消费者。

因此，我们可以看到，不管是李子柒推出的同名品牌螺狮粉，还是薇娅背后的谦寻推出服饰品牌“VIYANIYA”、和谢霆锋共创的食品品牌“锋味派”，以及最为典型的东方甄选，建立自有品牌都定位在高客单和高毛利，其优势就在于凭借强大的流量优势和粉丝粘性，可以带来更高的利润和高溢价。

从今年7月开始小杨哥成立服饰公司到现在布局成立新美瞳品牌，不难看出，小杨哥已经意识到，要想做好品牌，就要从直播间里“走出来”，去接触更多的人群。

这样的低价心智困境正体现在和品牌合作上。据电商报统计，与“三只羊”的合作公告发布当天，欧普康视的总市值还接近300亿元，下一个交易日开盘后，该公司股价却出现了暴跌。最终收盘价29.79元，跌幅接近12%，相当于一天内蒸发37亿市值，创下欧普康视今年最大跌幅。8月8日，股价也只出现小幅回升。

其背后让不少投资人担心的正是，小杨哥是娱乐主播，客户和眼视光领域有很大的偏差，尤其是，如果双方达成合作，新推出的产品也很有可能走低价路线，这对于公司的长期发展可能不利。这属于上市公司在“自降身价”，有损品牌形象。相比疯狂小杨哥流量带来的短暂热度，如今资本市场更加关心的，还是直播电商的长期价值，是其DTC性质能赋予品牌更高的价值，建立起良好的口碑。

这意味着，“小杨臻选”还是一桩依赖流量和单一IP的生意，相比低价心智，还未找到自营产品的核心竞争力以及自身的专业性，更别说做出长青的网红品牌，为时尚早。

但在薇娅、东方甄选等主播前辈的探路下，“小杨臻选”也提前规划好了品牌未来方向，在正式销售不足半年时，小杨哥就透露，“预计今年将会生产50款不同的商品，明年再生产50款，产品越来越多后再布局线下门店，让有创业想法的朋友去做这个事，0加盟费还会帮助线下门店的打造。”

愿景相当宏大，今年5月，备受关注的“小杨臻选线下超市”千呼万唤始出来，尽管只是概念店，但不少人已经翘首期盼，等着加盟。

在剁主看来，这一步走的确实没错，对于日用品、零食等刚需、多频次消费品来说，唯有多渠道的销售，才能让自有品牌摆脱平台的束缚，找到新的增长点。以谦寻旗下的锋味派为例，在2022年搭建线下团队，目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。锋味派CEO陈誉文曾表示，谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设，将直播销售额占比降到不到20%。

“水面之下”的切片风口

最初，小杨哥授权给上千个账号，让他们把自己的带货直播间一辆剪辑成短视频，发到不同账号上，并带小黄车卖货，最后分成，这就是直播IP切片玩法，背后逻辑是用矩阵账号和海量视频去全面对抗算法和收割流量。

众小二是三只羊网络今年4月份推出的直播切片授权平台，运营团队近20人，剪辑号超1万人；单个主播授权账号上限是5000个；除了“疯狂小杨哥”，该团队还负责交个朋友、郝邵文、朱梓骁、辛吉飞等抖音头部主播的切片授权。

对于头部主播来说，不仅可以减少无效直播，还能通过大量IP授权带货获得更多收益。去年9月，“郝邵文小卖铺”切片授权不到一年，分享的194个切片视频已经卖出9.7万件货物。

剁主观察小杨哥、郝邵文等主播开放授权的一系列信息来看，要获得主播直播切片授权的门槛并不算高，只需抖音账号达到1000粉丝量，并开通账号橱窗，账号运营者拥有基本的账号运营与视频剪辑能力即可。

关于卖货的收益双方分成，直播切片的行情基本是“授权免费，佣金五五分成”，如果涉及到第三方机构，分成会有所调整。比如小杨哥授权的分成比例为阶梯制，5万以下销售额三七分成、5-10万元销售额四六分成、10万元以上才能五五分成。

在切片圈，疯狂小杨哥的直播切片单条视频交易额最高做到一百多万元。如果按照分成比例，创作者能拿到的比例通常会有大几十万。

值得注意的是，众小二作为一个中间商平台，即使用户获取的是其它主播的授权，只要产生收益，小杨哥依然可以从中抽取一定的佣金。据了解，三只羊网络每月仅靠直播切片就有1600万元的收入。

做切片的小知透露，上个月他做小杨哥的切片，月赚五万块钱。在他的经验看来，做切片一是不要选明星，不常播，直播素材也少。二是三只羊的公司不是所有的主播都值得选，像乔妹等主播没有IP特色，纯叫卖，粉丝也没有粘性，要选让人有下单欲望的切片，比如在某个行业有内容输出或者本身有一定看点的，七老板、嘴哥等都是潜力股。

但在目前，大量授权账号和高光直播片段剪辑，导致内容重合度过高，一些素人账号反映，切片最重要的是内容，但大家都在一场直播里找亮点剪辑，一模一样的视频是无法通过平台审核的，即使通过审核，用户也会因缺乏新鲜感而流失。

尤其是，平台对于直播切片的态度是不同的，目前，淘宝更鼓励商家在自播的时候剪辑一部分作为商品介绍视频，淘宝首页也会有相关的直播片段推荐，达到内容种草的目的。

但在抖音、快手等平台对于切片的态度十分模糊，抖音上线了内容分发号业务，但仅限平台邀请的作者或者MCN，快手则是上线了“直播片段发带货视频促转化“的功能，主播可以在卖家后台发直播片段带货。不过，同质化的直播切片很容易抢占短视频种草的市场，一旦横行，很容易影响用户体验，破坏平台生态。视频号则通过被授权名单来限制直播切片的数量，避免同质化内容。

而直播切片带货能做多久，能否成为直播下半场的运营新路径，能否成为三只羊的长期商机，目前来看都是未知数。

打造“矩阵直播”

小杨哥找到“接班人”了吗？

把视野聚焦在小杨哥直播带货的版图扩张上，剁主发现，和薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播所走的路相同，在大主播作为时代产物难以复制的情况下，“矩阵直播”或许是另一条通路。

薇娅、雪梨、李佳琦或退居幕后、或减少直播频次后，蜜蜂惊喜社、香菇来了、所有女生的出现，让人们看到矩阵直播的优势，尤其是今年东方甄选主号流量下滑后，“东方甄选美丽生活”异军突起，超千万GMV，让更多潜在消费者看到IP价值，从而提高曝光率和转化率。

小杨哥的矩阵打法为“两条腿走路”。一方面做徒弟矩阵号，三只羊网络曾公开表示，签约主播达人数为300+，中远期规划则是陆续引进100万+粉丝的头部网红。截至目前，疯狂小杨哥的达人矩阵正在逐步成型中。小杨哥的“徒弟”包括红绿灯的黄、嘴哥、于天奇等，粉丝量分别为753.2万、649.9万及187万。

红绿灯的黄直播

每个人都有自己的带货风格，以红绿灯的黄为例，飞瓜数据显示，其近三个月的直播销售额已经突破1亿元。红绿灯的黄经常和于天奇合体搞怪直播，贡献的直播间名场面有用洗面奶清洗涂有墨水的脸等，逗乐粉丝的同时完成带货。不过，他们大都还依靠小杨哥的引流，还无法像辛巴的徒弟“蛋蛋”一样，作为某一平台的头部主播出现。

另一方面则是做“品类矩阵”，从去年开始，小杨哥细分出了以“三只羊网络”为主，“三只羊网络美丽生活”、“三只羊网络水果生鲜”等为辅的至少8个垂类直播间，直播产品品类涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

截止到8月初，疯狂小杨哥的直播间预估月GMV达到2.5亿-5亿元，8个矩阵直播间在抖音的累计月GMV则在2亿-3亿之间。

由此可见，作为后起之秀，小杨哥沿着交个朋友、薇娅、李佳琦等大主播的直播之后的商业化扩张之路，已经在尝试从单一IP流量分发的桎梏中跳脱出来，把流量入口（矩阵直播）、营销手段（直播切片）、选品（自有产品）等进行标准化，建立一个统一的、标准化的服务模式，形成完整的产业链，延长三只羊这一IP的生命周期和价值。不只是小杨哥，对于一众头部主播来讲，当自身的存在价值无法被否定时，只有不停地延伸自己的商业触角，才能长久地矗立在直播电商的市场里，成功与否，还有着可供市场想象的空间。

关键词：

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