被外资雪藏的国产汽水，如何逆风翻盘？

来源：快刀财经朱末
时间：2023-08-10 09:49:37

来源/快刀财经

撰文/朱末

都说夏天的命，是汽水给的。

(资料图片仅供参考)

作为公认的“解暑神器”，很多人的记忆里，都少不了国产汽水的影子。炎热的午后，召集小伙伴一起跑到杂货店，买上一瓶汽水，迫不及待地用开瓶器打开盖子，只听“啪”的一声，晶莹的泡沫瞬间滋滋上冒，咕咚咕咚入口的瞬间，每个毛孔都惬意地舒展了开来。

鼎盛时期，几乎每个地方都有属于自己的“名片汽水”。北京的北冰洋、陕西的冰峰、沈阳的八王寺、内蒙古的大窑……想要了解一座城，来一瓶当地的汽水，足矣。

然而，说不清从何时起，国产汽水突然就“销声匿迹”。取而代之地，是可口可乐、百事可乐等洋品牌一路攻城略地，那些色彩缤纷的玻璃瓶，成了灰蒙蒙的存在，再不复往日风光。

就在大家快要遗忘国产汽水之时，随着近年来国潮的崛起，沉寂多年的国产汽水们，终于等来了“重生”的机会。

2019年，天府可乐代表产品药草味可乐重回货架，还先后在西安和云南建厂；2021年，北冰洋饮料首家线下体验店“北平制冰厂”正式亮相；2022年，出身呼和浩特的大窑汽水，请来吴京做品牌代言人，喊出了“开车不喝酒，要喝喝大窑”的口号。

这些顺应时代潮流的创新举措，让国产汽水重新站到了聚光灯下。据美团今年6月发布的数据，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%。其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%。

欲戴皇冠，必承其重。夺回曾经失去的市场，过程注定曲折崎岖，加大营销力度的国产汽水，也伴随着“打情怀牌”的质疑声，居高不下的价格，成了横亘在品牌与消费者之间的阻力。

由此看来，国产汽水要想真正“逆袭翻盘”，依然任重而道远。

惨遭外资利用雪藏

国产汽水跌下神坛

改革春风吹满地，全国饮料都带气。

早在上世纪80年代，国产汽水就迎来了“百花齐放”的巅峰期。上海正广和汽水厂、天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司，这著名的“汽水八大厂”，成为国内汽水市场盘踞一方的诸侯。

在1983年，八大品牌汽水的产量就已占到了全国总产量的42%。要知道，当时北京周边的食品公司为抢到“北冰洋”汽水，开车守上一整夜，才能拿到25箱的配额。

此外，还有吉林宏宝莱、广东健力宝、内蒙大窑等，也在一定范围内享有知名度。然而，正所谓“天下大势，分久必合合久必分”，国内汽水厂家迟早要实现大一统。

但让人始料未及的是，结束这一局面的，竟然是从西方入关的可口可乐和百事可乐。中美关系逐渐破冰后，汽水八大厂也顺应趋势，开始与两乐合资合作，初衷在于获得先进设备，学习更为成熟的技术和管理经验，两乐也希望能借助汽水八大厂的背景，快速打开中国市场。

明明是双方共赢的策略，却成为了日后的“心腹大患”。以北冰洋为例，为了表示合作的诚心，彼时的北冰洋甚至连同商标一起签给了合资公司，协议长达15年，身处“桃花源”太久的北冰洋，显然低估了“资本主义糖水”的野心。

▲图/北京日报

在凭借高占比的股份掌握话语权后，百事很快“翻脸”，不但只允许北冰洋生产桶装纯净水，还将北冰洋所有的生产线都派给了百事自己的七喜和美年达，打压之意直接摆在了明面上。

这样“请君入瓮”的操作，也被一一“复制”到了其他国产汽水品牌上。原本形势大好的天府可乐，不仅拿出拿出最优质的的资产和最优秀的员工进入合资，还将土地、厂房及生产设备作价入股，占百事天府公司40%的股权，百事可乐方以现金出资占60%的股权。

经此一遭，百事可乐轻而易举就获得了天府可乐的联营厂及其覆盖全国的销售渠道，大肆推广百事品牌的饮料，天府可乐反倒不断被边缘化，最终连原配方都被抛弃，沦为“傀儡”。

天津山海关汽水更惨，合资之后的外方拒绝向合作的灌装厂提供浓缩液，却又允许他们自己鼓捣配方，导致山海关品牌的汽水质参差不齐，一瓶一个味，把多年攒下的口碑直接爆破拆除了。

最终，除了上海正广和汽水逃过一劫，其他七大厂全部被两乐雪藏。崂山可乐于1997年停产，二厂汽水在2000年停产，八王寺商标被封存……国产汽水陷入了集体沉寂。

▲“水淹七军”

好在“天无绝人之路”，漫长的煎熬中，国产汽水终于盼来了“转机”。

国产汽水排队复苏

反击之战如火如荼

2007年，经过中方与百事可乐的多轮谈判，北冰洋最终拿回了品牌经营权，但代价同样惨痛——4年内不准生产碳酸饮料，直到2011年，“北冰洋”商标才得以彻底解冻。

有了积极信号，2008年，天府可乐起诉百事可乐，经过两年奋战，也如愿取得了配方所有权。紧接着，八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续被收回。

然而，缺失多年的蹉跎，使得在国内碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐占据了90%以上的市场份额，强势把持着供应链及销售渠道。此外，汽水还面临果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水等各类饮品的竞争，消费者从不缺选择。

困难还远不止这些。经销渠道、工艺体系、质控标准都要重新建立——拿北冰洋来说，由于找不到当年的老技师和工人，为了保证口感，北冰洋只能依靠旧档案和零星的工艺点，一点点不断尝试复原。

▲图/北冰洋饮料官方微博

功夫不负有心人，2011年11月1日，重新上市的北冰洋汽水，当天3000箱产品被一扫耳孔，老汽水的风范不减当年。

北冰洋的复活吹响了汽水八大厂的回归。2014年，山海关汽水重启；2016年，天府可乐在重庆举行了复兴上市发布会，宣布药草味可乐重出江湖；大窑汽水则在2014-2017年间，打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，雄心勃勃。

再加上国潮的崛起，国内消费者越来越相信“中国制造”，也为国产汽水的进一步出圈带来了契机。为了抓住Z世代（95后）的个性需求，国产汽水还进行了从产品到营销模式的创新，以此快速打开市场。

2020年，北冰洋一连发布了13款“国潮养生”新品，包装新颖抓人。在口味上充分迎合了消费者更加重视的养生概念，推出“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”3款新味道果汁汽水及其他健康低糖汽水。

趁热打铁，北冰洋又在2021年玩起了“跨界联名”，和北京汽车发布了联名定制款车身涂装，还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒，掀起了一波又一波的舆论高潮。

不走寻常路的大窑汽水，则打出了“大汽水，喝大窑”的魔性广告语，以新的品类定位，打响品牌战略升级战役。

为了突出差异化，大窑汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，还请来了“国民硬汉”吴京担任代言，以刷屏式的广告推向全国。仅在2021年，大窑汽水的销售额就达到了30亿元左右。

在“无糖”风潮风靡开来后，国产汽水也紧跟潮流，“0糖”“0卡”“0脂”的产品概念，不再是新消费品牌的专属，也成了国产汽水的卖点之一。

然而，掌声之下亦有暗流汹涌。“情怀”光环让国产汽水再次走到台前，但随着营销成本的水涨船高，国产汽水的定价也在节节攀升，最终成了引发争议的“导火索”。

究竟暴利还是薄利

国产汽水未来几何

国产汽水的售价“越来越贵”，是肉眼可见的事实。

北冰洋在2011年刚复出时，售价不到3元/瓶，但之后，其推出的易拉罐装330ml价格定为4.5元/听，一度让网友发出“爱不起”的感慨。

目前，一瓶大窑汽水的终端售价在6元上下，冰峰和北冰洋等在5元～6元，天府可乐的单价超过4元。相较之下，可口可乐和百事可乐只需要3元左右。

无独有偶，就在近日，武汉二厂汽水宣布推出3款果汁汽水，与此前9.9元三瓶的定价有所不同，此次发布新品售价定位5.8元/瓶（268ml）。

原本国货就是“性价比”的代名词，但现在花更多的钱，却只能买更少的东西，自然引来消费者的不满。面对质疑，国产汽水商却很真诚地坦白，即便卖到这个价格也不赚钱。

凡事不能只看表面。富途证券在研报中指出，一瓶500ml的可口可乐生产成本大约是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、仓储和物流成本0.3元。

而它的市场零售价格是3.8元，如果按箱购买，单品价格可以压到2.4元。就算只卖这个价，可口可乐在近五年的毛利率依旧达到了60%左右。

不光生产成本低，可口可乐走的还是轻资产模式，卖的是浓缩液和牌子，包装的成本压力、建厂的资金、运维压力等都留给了装瓶商。再加上全球布局的大市场，以及渗透到每一个毛细血管里的渠道，造就了两乐无法撼动的商业壁垒。

反观国产汽水，不但局限于国内，规模也更小。生产上，跟原料供应商的议价权更低；渠道上，为了绕开巨头拓宽渠道，有机会出现在餐饮店的展示架上，必须给经销商让利，但对于消费者来说，则意味着“涨价”；运营上，没有足够的利润做支撑，就没有钱去做宣传，宣传做不好，就没有资本去铺渠道，只会加剧恶性循环。

尽管有所突破，但不可否认的是，国产汽水品牌与“两乐”之间的差距依然悬殊。据艾媒咨询的调研数据显示，中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌依次为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%），根深蒂固的消费习惯，并非一夕之间可以改变。

对于不少国产汽水而言，“活下去”仍是最大的挑战，幸而改变正在加速发生。比如，曾经主攻内蒙等西北市场的大窑，已将品牌定位从“中国北方餐饮引领品牌”转为“中国餐饮饮品引领品牌”，在31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，拥有百万余家终端渠道。

冰峰则建立了一个巨大的销售体系，包括100多家一级分销商，400多家二级分销商，以及1万-2万家终端经销，能够保证任何一家零售店要货，基本上5分钟就能送到的强大能力。

历史总是从一个轮回走入另一个轮回，伴随了几代人成长记忆的国产汽水，曾经由辉煌转入沉寂，如今又开始了复兴之路。

没人会一直怀旧，但好喝的味道却能历久弥新。说不定若干年后，国产汽水就流行在了全世界小朋友的手里。

参考资料：

1.华商韬略《中国汽水，杀回来了！》

2.赛博食录《中国汽水兴衰史：童年夏天必喝的国产汽水，是如何走向衰败的？》

3.首席品牌观察《国产汽水“复活”，年轻人挨宰》

4.财经天下周刊《国产汽水，卷土重来》

关键词：

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