美团闪购吕颖：即时零售，爆发式增长下的“多元想象力”

来源：FBIF食品饮料创新论坛
时间：2023-06-25 11:29:36

经过三年发展，即时零售已逐渐成为消费者和品牌商的“必选项”。但在快捷、便利之外，品牌对即时零售多元价值——年轻高效、全新场景、全新购物习惯，理解还远远不够。

即时零售的下一个阶段，如何通过更深入的实践实现业务增长？头部品牌是如何进行战略选择和布局的？

(资料图片)

在FBIF2023食品饮料创新论坛渠道与供应链分论坛，美团闪购品牌营销负责人吕颖结合最新行业数据、消费者洞察和案例，为我们带来主题分享：即时零售：爆发式增长下的“多元想象力”。

即时零售的新时代定义

中国零售渠道过去五十年经历了巨大的变化，从传统零售时代到1994年，现代零售行业逐渐崛起，去超市购物成为了每个家庭的周末必选项；2003年，电商应运而生，人们不再局限于购买所在城市的商品，而可以快速买到全国各种各样的商品；2013年，外卖时代到来，开启了全新购物模式，用户只需30分钟就可以拿到想要的商品；2016年，全渠道线上线下结合，用户的生活已经出现线上线下密不可分的大融合，消费者可以选择多种多样的购物方式。

从平台数据来看，近几年用户下单的地点非常多元化。以前大家认为即时零售更多叫“到家服务”，现在不是，比如百货公司、健身房、公园、酒店、医院等这些地点的订单量都在持续攀升。消费场景出现了空间的延展，用户很多的购物行为开始是无需计划的，有需要的话再随买随用，而即时零售可以满足这样的需求。所以现在很多电商节日不仅只是电商渠道的节日了，而且属于每个实体商家。比如今年618活动开始第一天，美团闪购许多品类入驻商家的销售数据，都出现了非常惊人的增长。

新时代下即时零售的定义是：通过即时物流等履约能力拓展和连接实体商户仓储等本地零售供给，满足消费者的即时需求。它分为两种模式，一种是平台模式，比如以美团闪购为代表的即时零售平台，包括京东到家、饿了么。另外一种是自营模式，比如盒马鲜生、朴朴。

最早的时候，很多实体商家有排斥的心理，担心即时零售有没有创造新增量，还是抢了线下的生意。但我们认为，即时零售不仅仅是物流配送平台，而是消费者选择的新生活方式，在不知不觉中它已经渗透到用户生活的各个方面。

以深圳为例，美团闪购平均每天服务深圳50万的用户，对于深圳1700万的人口来说，这个渗透率并不高，可能只有3%。但是这些用户里有非常多鲜活的例子，比如年轻妈妈一天的消费，可能在早上给宝宝准备辅食的时候，她已经下单了，晚上发现家里的纸尿裤用完了，可能又会下单。

即时消费在无形中渗透了用户非常多的生活场景，而且用户开启了这种生活方式，基本上是不可逆的。

即时零售的“四大增量”

尽管即时零售有一部分存量用户需求的转移，但是我们也看到非常多增量的来源，即时零售的增量到底来自于哪里？

增量1：年轻的消费群体。年轻群体会天然地用即时零售这种方式生活。如图所示，我们把全国的人口结构分为四大人群，横轴代表了美团闪购在全国的渗透率。以深圳为例，通过用户调研可以大致看到，学生群体的渗透率可以达到30%，很多年轻人非常天然地通过第一单外卖，慢慢延伸到用外卖买万物。

增量1：年轻消费群体

增量2：用户的“闪烁性”需求。它体现在用户的临时起意，比如我夏天想吃冰棍，回到家衣服都换完了，想到还要下楼买就算了。这种闪烁性的需求，因为有了即时零售，才转化为购买力和订单。举两个大的场景为例：第一个场景是早晨6-8点，我们发现乳品的订单增速非常高，而且不是常规的包装常温奶，而是客单价较高的鲜奶。第二个场景是凌晨2-6点，啤酒、冰淇淋的订单也出现了非常高速的增长。

增量3：及时心意的送达。即时零售非常多的订单来自于对亲朋好友的关爱，像520情侣之间的赠礼，子女为异地父母下单米面粮油、洗衣液，还有一些来自于朋友、同事之间的心意表达。美团闪购平台数据显示，有20%订单的对象，既非本人也不在用户常驻地，所以有非常多及时的爱意表达是通过即时零售传递的。

增量4：创新的商品组合和服务。即时零售跟电商最大的区别是什么？电商是一种需要，是相对细化性的功能，并不是当下就要用到这个商品。而即时零售每一个订单，都代表着用户当下非常急切的需求。用户在使用场景里有很多痛点和需求，当你能够看到这些用户的痛点和需求之后，就不只是卖一个小的商品，而是可能有更多的增值服务和商品组合。比如六一期间出现了一种“零食花束”，只看零食的话，它的总客单价加起来可能也就几十块，但因为独特的包装和插了非常好看的花，就可以卖到一百多到三百多一个。创新性的商品组合，让我们看到了很多的增量，也反映出用户会为情绪价值和附加价值买单。因此即时零售不仅仅是把商品从A送到B，它应该为消费者提供一种自在生活的解决方案。

如何满足用户多样消费场景

美团闪购平台有一个数据叫做“搜索无结果率”，尽管我们每年不断优化商品，但是这个数据还是在持续的升高。因为用户想要在平台买的商品越来越丰富，所以我们在不断扩展合作的商家，为用户提供更优质的服务。那么即时零售如何满足用户多样消费场景？

首先是要有多元的商家业态。美团有近7亿的用户，闪购服务的用户有2.3亿，多元的商家业态服务着不同类型的商品需求。有的用户可能是扮演家庭采购官的角色，有的则是猎奇尝鲜，还有一些精打细算的用户，对于这些用户的不同需求，每个商家都不可或缺。

第二点是前置仓模式。前置仓模式是近几年发展迅速的即时零售新模式，它的特点很鲜明，因为这些店非常偏僻，人工成本相对低，所有的订单都来自于即时零售的各个平台。为什么它们会有生存空间？因为消费群体在线上需要的很多商品，有一部分是传统门店满足不了的，所以才给了前置仓生存机会。

前置仓商家具有很大的差异性，以便利店为主的前置仓，SKU的丰富度非常高，而且24小时营业；而酒类前置仓的杀手锏则是主打15分钟冰镇酒送到家，他们会选需求相对比较集中的地方建仓，保证冷链和整个冰冻啤酒的冷库是非常充足的。

另外，利用科技投入不断优化履约体验。毕竟为消费者买单这件事还是贵的，我们需要不断在科技上优化我们的成本，降低物流配送的成本压力，让更多的用户享受即时零售的服务。

目前美团闪购与300多个头部品牌商展开了合作，这些品牌商为什么与我们合作？一个原因是入驻平台之后，可以非常清楚地看到商品销售情况，更重要的是，平台数据能够帮品牌商洞见到非常多的未来消费趋势。我们希望和更多的品牌合作，尤其是食品饮料这种天然适合赛道的品牌，通过联合创新的营销，让更多用户知道通过这种即时零售的方式满足需求。最后我想分享三个案例：

第一个案例，我们和玛氏合作，把M&M豆与蜜雪冰城的冰淇淋进行联动，用户通过这种DIY的吃法能尝试到一种新体验，最终GMV有了很大提升。所以联合营销可以帮助品牌扩展更多新的人群和提升品牌跨界的心智。

第二个案例，是亿滋趣多多与美团的联合营销。这次营销针对休闲零食赛道，主要是白领吃下午茶的场景。现在的白领们希望吃一块小饼干满足当下的欲望，但是又不想胖。所以亿滋在产品上做了一些改造，做出独立包装的一片饼干，用户可以自己吃，也可以分享给同事，增加职场中的社交关系。

第三个案例，是金典和美团跨生态联动，锚定节假日出行。大家往往在比较稳固的环境下有喝奶的习惯，认为在出行的时候觉得喝奶比较麻烦，或者没有这个意识。去年伊利和我们尝试通过教育人群在出行时也可以点一杯牛奶，让消费者形成即使在出行也可以随时随地享受到健康生活的观念，爱上有机的生活方式。

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