雀巢大中华大区首席数字官蔡凌：数字化赋能500亿生意环球消息

来源：联商网小索
时间：2023-06-15 20:37:02

6月15日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重启幕。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

在下午的大会上，雀巢大中华大区首席数字官蔡凌带来主题为《传承与创新，快消数字化从心出发》的演讲。蔡凌表示，数字化已经成为大众生活不可或缺的一部分，快消企业需要反思如何实现数字化创新，推动企业发展。

(相关资料图)

雀巢大中华大区首席数字官蔡凌

以下是蔡凌演讲全文(经联商网编辑)：

我的命题是“传承与创新”，雀巢是外企001号，是首个进入中国的外企，同时雀巢也是全球第一的食品饮料集团，去年大中华大区生意500亿左右。

我们在全球有5个大区，中国从去年开始成为真正的独立大区，因为中国消费者太卷了，中国这个市场太卷了，我们需要真正从消费者出发听他们的声音，知道他们要什么，以及更接近他们。

有一句话挺好，在现在中国的商业模式下，如果消费者真的想买会买不到吗？一定不会。所以你要在消费者心中有一席之地，只要想买你，任何渠道都可以买到你。

怎样做好这500亿的生意，数字化创新十分重要。在以前数字化是一种方式，现在数字化是一个世界。所有人无时无刻都拿着手机。中国13亿人口，智能手机占有率99%；10年之前我们的交易60%是现金，40%是信用卡，现在超过65%-70%是移动支付，这就是时代的变化，数字化已经是我们的生活了。

那么，跨国企业怎么真正做到数字化？这并不容易，雀巢有12个业务部门，到底应该怎么做？哪些真正好的东西要保持？哪些是时代需要我们改变的东西？值得深思。

数字化是一个工具，是拉近与消费者的距离，最大化、更快速满足消费者需求的一种方式。根据我的从业经验，将消费品的数字化归结为四个部分：

“渠道数字化”：

疫情这三年，消费渠道到底发生了怎样的变化？大家都知道，这几年传统电商的GMV，最大的还是阿里集团；第二个是京东；拼多多非常猛，已经非常接近于第二名。现在电商发展最快速的有三个领域：一是私域电商，就是腾讯系的小程序；二是兴趣电商，比如抖音、快手、小红书；三是即时零售，O2O。

所以现在的电商渠道基本上分为四种形式：第一，平台电商，所谓天猫、京东；第二，私域电商，品牌APP、品牌小程序；第三，有兴趣电商、有直播电商；第四，在互联网行业叫做新零售，包括O2O以及生鲜、即时送、淘鲜达等等。

比如沃尔玛，是我们非常好的合作伙伴，它的线上占比已经超过了它们50%的生意。另一个很有趣的点是，沃尔玛(大卖场业态)在中国有非常多的门店，山姆会员店在中国只有几家，但山姆在沃尔玛生意中的占比非常大，3家会员店基本等于沃尔玛(大卖场)在中国的总销量。所以，商业已经在发生变化，包括线上线下的渠道更加模糊了，消费者的消费习惯也有差异。对于一个大的企业来说，在电商渠道上怎样完成品牌、商品以及毛利和生意的布局十分重要。

“消费者运营数字化”：

沃尔玛会员店的成功离不开全域的会员数字化运营。根据雀巢的经验，要做消费者运营数字化，以下三点非常重要：

第一，得有DTC矩阵，包括搜索平台以及可以触达到的各种媒介、经销商、广告等渠道。数字化对于大企业来说，要达到的终极目的有两个：一是增益；二是提效。在广告成本以及流量成本越来越贵的情况下，怎样使你的生意增益提效，首先就要经营自己的私域，做到在自己的平台可以0成本与消费者沟通。

第二，在消费者完成认知、了解、产生购买兴趣、分享的过程中，需要提高消费者认同感，留住他，让他和你长期在一起。品牌故事怎样吸引消费者？要给消费者心理上的共鸣，从心理上认可你、喜欢你，就一定能够找到你。不过，我们要给他们更好的服务和更快速的响应，还是要回到产品以及增值服务本身。

第三，数据赋能，大数据平台需要给整个企业赋能数字化。雀巢有6000-7000万量级的DTC矩阵规模，发布一条新品消息，粉丝可以在所有的平台上被触达到，成为自己的“CCTV”，有媒体资源对于企业来说可以有很大部分的节约。

一个品牌要长期的发展下去，不能老化，我们希望30%的消费者是年轻人。以前的可以触达消费者的内容都是平面和广告内容，现在基本上有一半是视频，包括短视频、长视频等，能够帮助我们更好地连接年轻消费者以及和他们产生共鸣。

我们是品牌方，同时拥有95个品牌，目前有5000万会员，我们把消费者运营分成从出生一直到幼儿、到年轻人、到中产、到中年、到老年，希望满足每一个会员全生命周期在不同阶段的各种需求，包括他们的家庭、宠物等等，培养顾客忠诚度，陪伴他们一同成长。

“决策数智化”：

我们现在所用的数字化工具涉及到的面非常广，大概分为三类：数据资产，包括消费者的性别、年龄、家庭情况、是否养宠物等等；数据决策，比如有多少新客、老客，新客从哪里来，老客买了什么，消费者什么时候对你产生兴趣，面对广告的反应等等；数据提效，比如说投广告时可以实现个性化推荐，以咖啡为例，男性消费者看到的是黑咖啡，女性消费者看到的是奶咖，居家主妇看到的是DIY，通过AI等新技术的应用，现代化的应用上可以根据消费者不同的需求定做不同的广告进行推送，经过我们的测试按照需求给到消费者，其实转化率会显著提升，可以提升15%-20%以上。

“供应链数智化”：

供应链数智化，在快消、零售行业这是非常核心的。工厂和供应链的数字化中有很多实际应用，使工作更加精准、高效、自动化、提升人效。包括自动仓、自动件货、配送货，发货顺序、发货时间以及寻源逻辑等，供应链的数字化可以把所有的SKU、生产计划、原材料用非常科学的方式做出规划和配送，这就是为什么一些平台买东西一、两个小时就能送到，但是有的地方三天才可以送到。

最后，我想分享一下在20多年的从业经验当中，深刻的理解到有几件重要事情：

第一，数字化对于不同的行业、不同的领域定义不一样、目的不一样、做法不一样。大快消，美妆产品、酒类产品、fashion零售类产品、百货类产品等对数字化的定义都是不一样的。

第二，产品和品牌是最根本的资产，营销就是把好的东西推荐更多人。

第三，数字科技以人为本，不是没有温度的。人在哪里，大家需要什么，用科技的手段让大家更快速、更好的体验，让他对你的品牌有更好的感官。

所以，营销理念希望从消费者出发、从心出发，数字化的科技是有温度、以人为本，谢谢大家！

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