全球微动态丨快手电商万亿之后，内卷开始了

来源：36氪王雨佳
时间：2023-05-13 16:39:58

来源/联商专栏

【资料图】

撰文/王雨佳

2022年快手财报中，电商GMV9112亿的数字让市场恍然惊觉：快手已经走向万亿GMV俱乐部。走到这里，阿里巴巴用了10年，京东13年，拼多多不到5年。从2018年7月开通小黄车算起，快手用了4年。

快手电商如天选之子，是坐拥了“短视频+直播电商”的绝佳历史机遇。然而，2022年过去，疫情封控结束，两重红利的潮水正在退去。

网经社数据显示，2019年~2021年，国内直播电商交易额增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速进一步下降到48.21%。

快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5% 。当然，直播电商的增速和快手电商的增速，对比2022年社会零售总额大盘，还是优等生，后者的同比增长只有4%。这也是快手电商依然受到关注的原因。

引力大会是快手电商一年一度的重要会议。第一次作为电商业务负责人走上讲台，快手科技创始人兼CEO程一笑在会上表示，“资源向优质经营者倾斜。”快手电商产品负责人叶恒的演讲题目则是《流量提效、经营向上》。

快手CEO程一笑

信号已经很明显：快手电商依靠用户量增长、商家、主播供给增长拉动的“野蛮生长”期正在过去。当市场从增量变为存量，商家和经营者们越发拥挤，快手电商则要追求更高的变现效率，商家、经营者、达人们免不了走向了内容、货品、服务等多方面的比拼——内卷开始了。

主播达人的2023：卷内容，卷货品，卷投流

直播电商淘金热潮的2020年，商家把 99 元的化妆品套盒送去临沂“三朵金花”之一的主播徐小米的直播间，一晚上就净赚 24 万。

那是快手“每一场直播，都是黄金”的时代。10万粉丝的主播，一场直播轻轻松松数千人在线，和同期被李佳琦和薇娅“垄断”的淘宝直播形成鲜明对比。如今，某些千万级别的老主播，一场直播可能也就是数千人在线。

在流量增速放缓的大趋势下，快手电商的侧重点，从流量本身，趋向于“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。这加速了生态内的优胜劣汰。

随着直播电商的火爆，人工、其他成本都在上涨。

以数十万粉丝的带货主播为例，要有5~6个人的团队。其中，有人专门养一个磁力金牛的投手，在杭州以下的二线城市，也要开出超过1万3千元的月薪，而2021年有磁力金牛之前，这个岗位根本不存在，有人选择用服务商代理投流，也会缴纳一定比例的服务费。

以临沂“三朵金花”超级丹、徐小米、陶子家为例，在短短3年内，从华丰国际服装城的一个档口，搬入直播基地，再搬入更大规模直播基地的一栋楼，员工人数都在百人以上。直播间都装修得美轮美奂，服装间衣架鳞次栉比，都宛如电影《穿普达拉女王》中，顶级时尚杂志的服装部的排场。

两千万粉丝的头部电商主播超级丹，“38”大促期间，一场直播12小时，直播团队就有10个人以上。直播分上下两场，主播之外还有助播、要现场煮螺蛳粉，还有多个试穿模特，还有场观、场控，中控等等。

大主播上播之前，团队会制作预热视频，下播之后，团队又会完成直播切片视频，做二次传播。这就是快手所谓“短视频—直播—短视频”的链路。

以上的一切，都需要真金白银砸出来，中小主播望尘莫及。

“晚上8点之后的直播，投磁力金牛，你的钱太少，是投不出去的，你和强势主播同时间直播，你的铁粉能来看你，新粉就太难了。”快手某位数十万粉丝的带货主播告诉36氪，如今，晚上黄金时段的直播比前两年多了好几倍，投流成本在上涨。

“有些人开始用服务商效果很好，后面不行了，就想是不是要换服务商？实际上你开始用服务商，投放的都是老粉，后面老粉带不动了，如果没有新粉，不是服务商的问题，是你的经营出了问题。”某磁力金牛代理商告诉36氪。

该代理商称，从2022年开始，磁力金牛的投放逻辑更倾向于，将流量给转化率更高，新粉更多的直播间，而这对严重依赖老粉，内容、货盘都缺乏进步的主播和商家，算是一重挑战。

“很多人抱怨，直播间不投流就没有流量，可是超级丹、石家庄蕊姐，2022年投流成本都下降了。”一位快手电商内部人士告诉36氪。达人的内容、商品、服务各项评分的数据更加精细化，分配流量的算法更精准之后，主播之间的差距正在拉大，内容好商品也好的主播，就能带动更多自然流，其投流成本反而是下降的。

相反，内容和商品都没有太多优势的主播，会进入“没有流量—重金投流—依然没有流量”的恶性循环，在流量中彻底迷失。

2023年，快手电商将原有的购物体验分升级为三个维度，店铺体验分包括商品、物流、售后服务，经营稳定；带货口碑分即达人分，商品分主要看货品，每一项分数都有打分细则。分高者，就能获得更多自然流量和平台政策激励。

而耐人寻味的是，达人口碑分中，权重最大的是商品，即商品挂车前商家店铺体验分，挂车前商品好评率，占60%。而内容，只占35%。这显示了快手电商对商品高转化的重视，一定程度上超过了内容高反馈。

“平台机制、算法，都在鼓励粉丝吸引力强，货品转化率高，选品能力强的主播胜出，丛林法则。”上述快手电商内部人士称。

除了达人还有什么？

快手是社区起家的平台，粉丝天然容易亲近主播。达人直播，从快手开通小黄车开始，就是快手能够立足于在直播电商“抖快淘”三足鼎立中占据一席之地的杀手锏。

“品牌自播、达人直播和短视频链接成交基本组成了快手目前的主要成交渠道，但其中最重要的板块依然是达人直播。”佳味螺螺蛳粉电商负责人告诉36氪，他们选择了被快手标签为“种草达人”的陈一娜，生产了“陈一娜专属”款螺蛳粉，表现优异。

当快手电商已经走近万亿电商俱乐部，下一步的发展，既要依靠达人，又不能仅仅依靠达人。当一个平台只有达人强悍，品牌无法有自己的立足阵地，和产生品牌心智的场域，注定不会对该平台投入太大。

“在任何平台，品牌想要的都是长期经营，让消费者有稳定的品牌心智。一个有良好评分、能积累会员的店铺，非常重要。”佳味螺螺蛳粉电商负责人对36氪说。

所以，快手电商提出新的5S方法论，将经营场划分为：达人、自播、泛货架（即商城）三个场景，这明显是对品牌商家和品牌自播的鼓励。

而快手电商新推出的扶持政策“川流计划”主要针对品牌的需求，主要目的在放大品牌自播，也兼顾了平台的达人们。

该计划面向有达人分销且稳定自播的货主商家，全年计划拿出600亿流量扶持商家。做法是让二者数据打通，当分销成交订单数、分销成交买家数越多，平台能够识别的用户量级越大，商家自播时能获得的流量就越多。这是在用达人直播的数据，“反哺”品牌自播，鼓励品牌更多自播。

快手对外公布，2023年第一季度，川流计划给参与经营者带来的GMV增量已超过15%，预计第二季度这一数字将达到20%。

品牌自播之外，广受关注的另一个场域，就是泛货架，即商城。商城能打破直播销售的时间限制，也利于让直播粉丝沉淀到店铺。然而，泛货架一级入口还没有完成大面积上线，快手泛商城对品牌的长期效果尚在观察中。

程一笑从提升经营能力的三大风向标“低价好物”、“优质内容”、“贴心服务”讲起，就是在强调快手电商对效率的重视。

在抖音、视频号、淘宝直播都在加码直播电商，争夺优质商家、品牌资源的当下，快手对效率的坚持可能会让部分商家快速崛起，也可能让部分商家流失。而这也体现了快手电商对自己市场地位、生态控制能力的自信。

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