顶风破局高端化，红豆的在线新战场

来源：氢消费大可
时间：2023-05-07 14:43:25

来源/氢消费

(资料图片仅供参考)

撰文/大可

过去的2022年，服装企业们过得并不容易。2022年服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿，同比下降了6.5%。纺织服装（中信）行业指数下跌8.55%，其中品牌服饰子行业达到11.3%，纺织制造子行业下跌5.53%。

疫情承压，消费变革，在这样的情形下，红豆交出了2022年全年财报，报告期内，公司实现营业收入23.41亿元，同比下降0.06%，与上年同期的23.42亿元相比基本持平；分产品业务看，红豆股份的服装业务营业收入20.41亿元，较去年同期增长4.57%，三年连续提升。

自全面进行战略升级加码高端赛道以来，红豆的转型业已三年，这份“答卷”仍毁誉参半。

净利润数据骤降，只因顶风破局高端化？

仔细研究红豆的财报，营业收入仅比去年同比下降0.06%，抛却疫情形势对服装主业造成的影响，甚至可以说是稳中有增。但一项数据着实很“扎眼”：归母净利润1503.94万元，同比下降80.46%。

为何净利润下降如此之大？与高昂的营销费用分不开。对于业绩变动的主要原因，红豆股份方面解释称，系公司高端化转型升级广告宣传、咨询费用增加，相应净利润同比减少。

在财报中也得以显现，2022年度，公司广告宣传费高达1.20亿元，而上年同期仅为4222.37万元。自高端化战略奠定以来，红豆携手中国顶尖战略咨询公司君智咨询展开深度合作，扎扎实实为此付出了大额的营销费。而热销14万+的爆品0感舒适衬衫，就是这次战略转型下的产物。

另一方面，红豆在战略转型的布局上也扎扎实实挥洒了大笔的营销费，先后启用了戚薇、罗永浩、吴晓波、金大川等名人明星为之“站台”和“种草”，范丞丞、杨玏等明星也纷纷上身，打造成名人明星都爱穿的明星单品，力图打造红豆的高端形象，吸引大众的目光。

力求“刷新”品牌形象，2022年红豆还尝试进行了行业首创的AR发布会、登陆英国伦敦时装秀，更展开近百场线下路演活动，策划了”“戚薇代言男装”“罗永浩只要这件黑衬衫”“英国伦敦时装秀”“国际超模金大川双城演绎”等品牌事件，以层出不穷的营销噱头刷新大众的印象。

深耕“高端化”布局，红豆付出的不仅仅是营销费，还携手法国空间设计师优化单店模型形象标准，以无锡中山路 1000 平方米的超级旗舰店为样板，在苏宁广场、荟聚购物中心、海岸城、悦尚奥莱等城市核心商圈开设出“超级门店”，玩转明星网红探店打卡、品牌专列地铁全城联动、梯媒硬广投放、新品走秀路演等营销活动，全力助推品牌的“出圈”。

策略重重，在巨额投入下，年轻化、高端化初见成效，但过高的广告投入也带来隐忧。当失去了巨额广告投入，红豆的高端化还能成功吗？这还有待时间的进一步检验。

加码“爆款”产品，挺身进入线上红海

红豆的这份财报中，还有一个信息颇为瞩目，那就是线上销售收入的显著增加。

数据显示，分销售渠道来看，红豆线上销售收入达5.3亿元，占营业收入的比重约为23%，毛利率达48.5%，线上收入比去年增加了9.87%，毛利率也比去年多了七个百分点。线下销售收入达17.6亿元，占营业收入的比重达76%，平均毛利率约在30%，加盟模式下营业收入比上年显著减少。

线上收入的提升，得益于红豆“爆款”产品“红豆0感舒适衬衫”的突破。这款以科技研发的独特面料的衬衫，一经推出便“打响”了第一炮，继81天突破10万+销量的辉煌成果之后，红豆0感舒适衬衫又在短短20天内拿下了4万+的销量，在2022年度红豆 0 感舒适衬衫单品销量突破 33 万件，长期霸榜京东平台衬衫品类单品销售第一，连续26天蝉联天猫男装衬衫品类销售第一。

作为红豆自转型以来的首款“出圈”产品，这款衬衫还取得了销量+口碑的双重突破。先后斩获中国芭莎男士年度男士衬衫奖、法国双面神国际创新设计大奖、美国 MUSE 奖、意大利 A 奖、IAI 全球设计奖等四国五项权威大奖。

借由0感衬衫，红豆的线上销售也成功打开突破口，在2022年11月，红豆更是携手头部主播烈儿宝贝开启首次专场直播带货，荣登天猫男装品类当日销售TOP1。自此，红豆进一步开启直播模式，第21届红豆七夕节云直播主题晚会销售达10.66亿。

“红豆0感舒适衬衫”还直接促进了红豆营收中衬衫品类的营收和毛利率的增长。数据显示，衬衫成为红豆分品类营收排名中的第二大品类，以3.7亿的营收和43.79%的毛利率斩获不俗增长，毛利率增加了5.78%。

与衬衫类似，推出“加 1 舒适男裤”的红豆，在裤子品类上的收入及毛利率也有所增长。但在休闲服、T恤、毛衫等品类上，这个数据却并不是太乐观。

这固然有公司策略布局的原因，但另一方面，衬衫、裤子等产品作为“标品”更适合网红化、线上化的运营，但西装、毛衫等需要较为深度定制的产品，是否还能够复制衬衫的发展路线？这是一个让人值得思索的问题。

线上进线下退，直营和加盟利益能平衡吗？

与此同时，我们要看到，红豆发力线上的另一面，是线下无可避免的“撤退”。

数据显示，红豆男装2022年末直营门店399家，加盟联营门店523家，合计922家，比去年减少了近80家，80家中，大部分是加盟门店。

与此同时，在盈利情况上，直营门店和加盟门店也产生了“分歧”。数据显示，加盟店营业收入比去年减少了46.89%，门店中连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入情况降低了1/3，加盟门店毛利率仅有25.71%，远低于直营店的58.86%。

对于线下布局直营门店与加盟门店近乎1:1的红豆来说，加盟商始终是一股重要的力量。线上收入由红豆直接操控，线下收入加盟和直营差异日渐悬殊，“品牌吃肉，加盟喝汤”的情境下，如何实现全产业链条的协同化“升级”，也是红豆的一场硬仗。

2022年，服装纺织行业所面临的发展环境异常严峻，且受居民收入增长放缓、消费场景恢复缓慢等因素影响，内销压力持续加大，相关数据显示，2022 年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计9,222.6亿元，同比下降 7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个百分点。疫情和经济形势造成的深远影响，2023年能很快得到缓解吗？显然并不是。

诚然，2022年对于红豆来说无疑是“进击”的一年，从“红豆 0 感舒适衬衫”的爆品突破，到行业高端供应商对面料、工艺、版型、科技功能等所进行的研发升级，再到加码打造 5G 智能工厂推进“智改数转”的大刀阔斧，甚至到为品牌宣传豪掷营销费，无不展现出红豆全力推进品牌转型和高端化策略的决心和勇气。

红豆在战略转型上的一系列动作，已然足以带动更多深入思考，成为一个鲜亮的符号，写在商业改革的历史上。但顶风前行的当下，全力高端化的红豆，尚且远远没有走到“交卷时刻”，其发展尚且有待进一步观察。

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