【天天速看料】京东“低价之战”：万亿营收和百亿补贴之后

来源/观点网

撰文/潘玲宣

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讨论近一周的京东“百亿补贴”得到了官方回应。

3月9日晚八点，在发布了2022年第四季度及全年业绩后，京东集团召开线上电话会，集团CEO徐雷及CFO许冉出席。

在这场持续近一个半小时的电话会上，各方共同关注的除净收入破万亿这一里程碑事件之外，更多则是围绕于本月6日全面上线的百亿补贴。

“2022年京东在波澜起伏的环境下砥砺前行。”电话会一开始，徐雷便对过去一年这样总结。

而在大环境的变化下，徐雷也指出：“京东在行业中调整最快、最坚决。这一切的调整核心是对用户需求深思熟虑的结果，我们也会有条不紊地推进，京东想要达到满足多元用户需求和多维度全方面的用户体验提升。”

万亿里程碑

据财报数据，2022年四季度，京东集团净收入为2954亿元人民币（约428亿美元），较2021年第四季度增加7.1%；2022年第四季度服务收入为578亿元人民币（约84亿美元），较2021年第四季度增加40.3%，占净收入的比例达19.6%。

2022全年，京东集团净收入10462亿元人民币（约1517亿美元），同比增长9.9%。全年服务收入为1812亿元人民币（263亿美元），同比增长33.3%。

“我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化，近三年的疫情刚刚结束，宏观经济正逐步复苏，人口结构发生变化等等，都对零售行业产生了巨大的影响。”徐雷指出。

尽管在此情况下，京东集团仍实现年收入首次突破1万亿元人民币大关。其中，2022年全年，京东集团商品收入较2021年全年增加6.1%，服务收入较2021年全年增加33.3%。

数据显示，京东集团2022年第四季度经营利润为人民币48亿元（7亿美元），去年同期为损失人民币4亿元。2022年全年经营利润为人民币197亿元（29亿美元），2021年全年为人民币41亿元。2022年，京东零售不含未分配项目的经营利润率为3.7%，2021年为3.1%。

截至2022年四季度，京东零售第三方商家数量连续8个季度取得20%以上的同比增长，其中，2022年全年新入驻商家数量同比增长34%。健康、运动户外、居家等品类增速高于行业。

在消费称不上理想的环境下，2022年，京东集团用户继续保持增长。据官方透露，日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。

其中，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万，会员年均消费水平保持为普通用户的8倍；定位中高端市场的1号会员店也跨过了100万付费会员的里程碑。

随着京东用户数的变化，用户购买需求的多样性和差异化也越来越大，丰富供给侧是有必要的。可以看到，今年初，京东推出“春晓计划”、“0元试运营”等扶持举措，向个人卖家放开入口，提供快速入驻通道。

在后疫情时代，消费者的生活方式和消费理念在改变，消费结构和消费力呈现两极化的特点。一方面重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大，另一方面消费者也变得更擅长精打细算，消费需求和消费场景随之越发多元化。

徐雷提到，全球互联网企业的发展和经营逻辑也在发生变化。

“疫情之前企业的第一追求是增速，包括流量、用户和业务规模，之后才是利润和现金流，现在不仅企业本身经营逻辑发生变化，而且评价企业健康发展的标准也发生变化，我们看到机会和挑战并存。”

“百亿补贴”之战

整场电话会上，出现频次最高的词便数“低价”。

在业绩发布前两天，也就是3月7日，京东零售表彰大会召开，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做发言。有消息称，辛利军在大会上提出了京东零售2023的四大必赢之战，即下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

低价将会是今年京东零售最核心的战略方向，百亿补贴仅仅只是开始。

该消息甚至指出：“除百亿补贴外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的‘京东秒杀’也将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。”

无论是此前推出的京喜又或者最新上线的百亿补贴，以及即将揭露的京东秒杀，背后逻辑无不关于回归零售的本质，重塑京东天天低价的形象。

随之产生的结果，则是完善京东在一二线城市和下沉市场的全面布局。

据相关消息，低价战略被细化为四大执行方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。由此，全面上线百亿补贴这一最新事件，或仅为其中一步。

在业绩电话会上，徐雷明确表示，百亿补贴并不是一句口号，而是希望能让消费者感觉到实实在在的优惠，所有跟用户相关的指标是平台推出活动成功与否的标准。

“目前我们第一个月的整体投入是10亿左右，当然这是整个项目的，是我们和品牌商、平台商家多方共同投入的营销资源。我们认为只有真正让利给了用户，才能吸引用户，同时形成吸引品牌商、商家，大家共同服务好用户。”

早在传出百亿补贴时，就曾有疑问提出，这一举措将会持续多久，是否将会对企业财务造成影响？徐雷在业绩会上的相关表述，也是对这一问题做出回答。

“百亿补贴对利润的影响非常低，我们有信心把控好对公司盈利的影响。”他表示：“因为上线的时间还比较短，目前来看这几天还是取得了不错效果，甚至某些方面超出了我们的预期，因为不仅仅是拉动了老用户的回流和消费，也带来了新的用户，还有更多的流量。”

此外，京东方面亦给出回应：京东推出的“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”，不是一次短期的、个别品类的促销，而是着眼于零售行业长期的痛点，通过吸引更多用户，持续优化供应链能力、降低成本提升效率、健全低价机制、完善基础能力，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

事实上，过去一段时间，京东也曾进行过一系列的业务策略调整，其中亦包含了大量的试错，这一定程度上造成了管理精力的消耗。

也由此，基于对大环境的判断，对业务进行了全面梳理，对短期无法跑通模式，无法与京东的核心业务产生协同，或者无法实现规模效应的业务进行了关停并转，同时保留创新业务的投入。

“我们希望通过调整营销的策略，去引导用户逐步改变这种购物的习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，去拉动以前相对占比较低的日消，因为这样会更符合京东倡导的‘天天低价’的心智，也会回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家有序的发展。”

一方面是企业的自主调整，另一方面，重塑消费者信心也是目前至关重要的。

徐雷认为，消费还处在一个恢复期，短期内消费复苏结构不平衡的问题还会存在，完全要恢复到疫情前的态势还需要时间。

在等待市场恢复的这一窗口期，“我们还是一切以消费者为中心，以满足消费者的需求为第一要素，这是我们今年跟以往相比做得最大的、最坚决的改变，当然它需要时间配合。”

以下为京东集团2022全年业绩电话会问答实录节选：

现场提问：有没有一些指标可以看百亿补贴重塑低价心智成功与否？如果竞争对手也加码补贴力度，从我们的角度，对财务的影响有没有一些准备？

徐雷：京东的百亿补贴应该是行业里面现在非常关注的问题。

首先我想跟大家强调和分享的是，京东的经营理念20年来始终核心都是成本、效率、用户体验，是基于对成本和效率的持续优化，为用户打造极致的产品、价格和服务体验，这是从来没有变的。

价格确实是用户体验里面非常重要的因素，过往包括京东在内所有电商行业的价格让利都集中在大促，形成整个行业的一个现象，叫做不促不销，或者是消费者不促不买的惯性。但其实从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面都不是最优解，也是不可持续的。

所以我们希望通过调整营销的策略，去引导用户逐步改变这种购物的习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，去拉动以前相对占比较低的日销，因为这样会更符合京东倡导的“天天低价”的心智，也会回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家有序的发展。

大家可以在我们的平台上看到的是，有很多频道或者服务，比如说买贵双倍赔、9.9元包邮、价保服务，还有大家现在关注度极高的百亿补贴。实际上百亿补贴是我们的价格策略中的一项，也在近期受到比较大的关注。

百亿补贴对我们来说并不是一句口号，还是希望能让消费者感觉到实实在在的优惠。目前我们第一个月的整体投入是10亿左右，当然这是整个项目的，是我们和品牌商、平台商家多方共同投入的营销资源。

我们认为只有真正的让利给了用户，才能吸引用户，同时形成吸引品牌商、商家，大家共同服务好用户。百亿补贴对利润的影响非常低，我们有信心把控好对公司盈利的影响。

从打造京东的低价心智来看，主要分为几个方面，第一是在供给侧，我们还是希望通过不断完善开放生态，提供更丰富的价格带、更丰富的品类，包括品牌和商品，这些商品里面包括了品牌商品，也包括白牌、产业带产品等等，适合不同的消费者的需求。

第二是通过提升工业的效率不断地释放规模效应，让利给消费者。第三是会通过多种形式保持自有和第三方高性价比的商品，让消费者能感受到。

因为上线的时间还比较短，目前来看这几天还是取得了不错的效果，甚至某些方面超出了我们的预期，因为不仅仅是拉动了老用户的回流和消费，也带来了新的用户，还有更多的流量。

当然我们还需要很多的系统、运营规则的调整和改进，包括生态伙伴的支持，以及消费者的认知，慢慢的适应和接受。总体来看，我们认为对整个京东是有价值的。

现场提问：管理层怎么看今年中国消费市场的恢复？刚才也提到低价心智和百亿补贴，怎样平衡自营和pop的增长，以及对利润率的影响？

徐雷：目前来看，随着防疫措施的取消，整个宏观经济目前是企稳回升的态势，消费侧短期还是接触式的消费恢复比较快，包括餐饮、旅游等疫情期间比较压制消费需求的领域，在短期释放比较快。

但是如果从整体实质性恢复角度来说，我们认为还是取决于消费信心的恢复。

目前来看，重塑消费者信心应该是至关重要的，消费信心的恢复本质上最核心的还是要消费者收入恢复，这就要靠企业投入再生产的恢复，尤其是海量的中小企业。

所以这个循环下来，应该周期还是比较长的。

我们看到政府现在正在出台一揽子各种政策，企业生产经营也正在企稳回升，但是真正要传导到居民的收入和消费信心、消费力上面，我们认为还是需要时间的。

目前我们认为消费还处在一个恢复期，短期内消费复苏结构不平衡的问题还会存在，完全要恢复到先前的态势还需要时间。

另外我们跟各种品类的品牌商都有接触，他们对今年的看法也相对比较一致，就是谨慎乐观，相对来说下半年应该会比上半年更好一些。

关于自营和pop的关系，我们认为这是两种在开放性平台上充分竞争的关系，竞争的出发点一切都是以消费者为中心。哪一类模式可以满足消费者在产品价格服务上的诉求，那么它就可以获得消费者的购买。对我们来说应该是非常开放性的。

我们的自营还是在一定品类上具备很强的竞争力，除了多年积累下来的对供应链的理解以外，包括在有限的选品情况下保证用户的体验。

当然随着京东的用户数和用户购买需求的多样性越来越丰富，差异化也越来越大，所以我们就要丰富供给侧。

今年1月份启动的春晓计划，我们对个人卖家的放开，实际上都是加大供给侧，希望通过京东的供给侧改革，能够满足用户多样化的购物需求。

流量分发、算法甚至可能大家也听到我们正在测试的搜索上有关爆款的产品，现在还没全量上市，这些都表明对我们来说，我们还是一切以消费者为中心，以满足消费者的需求为第一要素，这是我们今年跟以往相比做得最大的、最坚决的改变，当然它需要时间配合。

现场提问：如果同城零售持续增长更快的话，会不会导致在京东报表上市场服务费收入增长比较快，EP受到影响？

徐雷：实际上我们要做同城业务并不是因为同城业务现在整个行业的增速非常快，京东在判断一件事情是否参与的时候，我们会有几个标准，其中满足用户的体验需求或者购物需求是最重要的，这是第一点。

我们能够看到平台上很多的用户是有即时零售需求的，如果我们不能很好地满足，这对我们来说是一种用户体验的缺失。

第二是我们跟品牌商沟通的时候，发现品牌商对同城零售有需求，同时也希望可以利用京东的平台、用户、大数据等，帮他们做整盘生意的改善或者优化，包括在营销费用上、货品效率上，这也是很多品牌商给我们的反馈。

第三，我们更多的是从供应链的角度，京东自营的供应链更多是以B2C的供应链为主的，这方面打造的还是不错的。但是随着时代的发展和变迁，我们也会增加产地仓这样的一地发全国的模式。

当然同城零售是一种新型的供应链，我们会从供应链角度判断是不是应该要去打造。

我通过以上三个例子来说明我们是否应该加大做同城零售，是基于这三点来判断的。

最后我想再重复一下，就算这三点都满足的情况下，我们还会回到判断成本、效率、体验，在体验当中的产品、价格、服务，是不是能形成差异化的竞争力，综合以上因素我们再考虑是否投入一个业务。

现场提问：如果在未来一段时间，对手在百亿补贴或者是其它方面加大投入，我们会采取什么样的战略？

徐雷：京东的业务模式和其它的公司相比，差异性主要是在供应链的规模化和确定性上，就是购物的确定性上更有优势。

因为京东一直围绕着供应链和用户体验不断打造核心竞争力，提供的也是相对来说更有确定性和有品质的购物体验，我指的有品质是整体的品质。

京东消费人群冲动型的购物比例相对来说比较低，消费更有计划性，而且这种计划性以家庭消费为主的目的性的消费占比是最大的。

京东本身肯定不是一个流量型驱动的电商平台，本质上我们以前是一个品类型的，现在希望是用户经营型的。

因为我们始终认为，一家零售公司，不管线上还是线下的零售公司，是以经营用户的生命周期价值为目的的，这是跟其它类型的类零售型公司最大的区别。

我也相信不同模式的公司在不同的经济时点或者消费周期里面，应该都会有自己的价值体现。京东的模式就决定了我们更多的是用更长线的方式，经营的方式也会做得比较重，比如我们在物流和体验上的投入会比较大。

所以，我们在看待生意的时候可能会用更长期的方式去看待。当然在面对竞争的时候，通过我们这几年内部的成长和训练，在经营的计划性、财务的计划性、经营的有效性方面比以前得到了长足的进步。市

场竞争在什么情况下都有，长期的目标是什么，以及在短期上做法更聪明，组合起来应该是更有效的。

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