会员店，能拯救盒马吗？

来源：时代财经APP 徐晓倩
时间：2023-01-20 20:44:29

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作者/徐晓倩

经历了一年的业务调整和降本增效后，盒马走到了盈利的拐点。

2023年年初，盒马CEO侯毅在全员信中透露：盒马核心业态盒马鲜生实现盈利。此时距离盒马传出独立上市消息已有一年。

此外，盒马内部也在进行着一场新变革。一个多月前，侯毅带领团队展开海外交流，此行的目标之一是和团队一起看看有哪些商品具备足够强的品质优势和价格竞争力，可以引入国内。

在盒马鲜生店之外，盒马会员店、盒马奥莱店成为业态发展的主力军。

一线城市会员店进入盈利阶段

回顾成立以来的七年，盒马试水过近十种业态，包括盒马mini、盒马菜场、盒马集市等。快速迭代曾是侯毅引以为傲的谈资，在他看来，盒马最大的能力在于能够通过迅速试错、迭代，寻找最优的商业模式。

2021年1月阿里进行组织架构调整后，盒马升级为经营责任制，阿里不再无限期输血。于是，盈利成为摆在盒马面前的当务之急。

盈利焦虑也可以反映在盒马业态的变化上。过去一年，盒马不断在优化业态，凡是效益不佳的业务和门店无一不面临收缩、关停的命运。去年10月，盒马邻里全面收缩，只保留了上海大本营，会员店、鲜生店和折扣店则成为盒马业态的希望选手。

当把竞争市场放在一线城市时，会员店则是当之无愧的主角。

2020年10月，盒马首家会员店落户上海，而在近一个月内，上海连开两家会员店，截至目前，盒马会员店已在全国开出9家门店，而在会员仓储店扎堆的上海地区，盒马会员店开出了7家。

据了解，会员店SKU总数只有3000个，是盒马鲜生门店的三分之一，目的是提高产品选择效率、突出差异化。

会员规模依托于盒马体系，共有近300万付费会员，会员费为258元，要比其他品牌的会员平均年轻10岁。

为了提升会员店与年轻人的契合度，门店在服务和空间设计上做出了多种尝试，比如把烘焙工厂搬进了门店，消费者可以看到产品制作的全流程，此外，店内还搭建了600平方米的亲子专属空间，让边消费边体验边休闲成为常态。

“让消费者更放松、更惬意，有更好的购物体验，像设置母婴区、电竞游乐区、康养区，适合多个年龄段人群休闲、娱乐，让购物不再是一件很累的事。”盒马X会员店总经理孙硕向时代财经说道。

另一方面，面对年轻人线上消费的需求，会员店也做好了准备。在过去三个月，盒马会员店的线上单量和业务规模已经增长了三倍。会员店的线上化也与盒马整个体系站在了同一个方向上，侯毅在全员信中，首次提到了扩大App职能，实现更加全面的互联网化。

“盒马X会员店的确服务到了更多的会员。后续，我们会通过提升商品的品质、商品力，以及配送履约的体验，从而把线上持续做大。”孙硕向时代财经说道。

值得注意的是，盒马会员店的盈利计划也被提上日程。据盒马公开数据披露，2022年盒马X会员店增长超247%，客单价同比增长三成左右。据孙硕透露，盒马在北京、上海的七家门店总体进入长期稳定盈利阶段。

会员店的尽头是“商品力”？

在和其他头部会员制玩家展开角逐时，盒马把精力聚焦在商品力上。“商品力才是零售业唯一的核心竞争能力。”在今年10月一场面向供应商的大会上，盒马CEO侯毅曾明确表示，盒马将全面建设“商品力”。

2016年盒马鲜生首店开业时，盒马就推出了第一款自有品牌盒马五常大米，从此，盒马便开展了自有品牌建设计划，借助爆款商品打开销路。

草莓蛋糕、瑞士卷、小青桔汁等自有产品成为一线城市中产阶级的心头好。上海白领筱筱每周固定逛一次盒马，她看重的是会员店商品的独特性。筱筱下午茶的主角也随着盒马的上新节奏在变更，近期占领餐桌C位的主角变成了车厘子蛋糕。

达曼国际发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，知道自有品牌概念的消费者比例从2019年的74%提升到了2021年的92%。

“进口、非食品线和自有品牌，这是明年要大力追赶的三条线。”孙硕指出了会员店的发展方向。

据时代财经了解，盒马会员店自有品牌商品占比达到40%，对销售额的贡献超过30%，而在一年前，自有品牌占比还停留在25%。此外，平均每月门店会有300多款新商品上架，上新率达到12%。

在会员店赛道，盒马更重视挖掘本地化的潜力，盒马在全国有超过550个直采基地，138个盒马村。

国产牛油果是盒马零供体系的一个典型案例。据盒马采购人员表示，凡是进入盒马货架的牛油果干物质含量必须超过25%，只有这样才能保证产品的口感和营养价值处于上乘。

不过，放在全球视角下，盒马自有商品的规模与头部同行还存在一定的距离，“欧洲大部分企业的自有品牌占比，无论是销售额，还是SKU数量都超过了50%，中国刚刚起步，差距就是机会。”侯毅对盒马自有品牌提出了新的期待。

作为盒马三大马车之一，会员店承担起了“向上走”和“向外走”两大诉求。在欧洲考察的一个多月里，孙硕的一大收获是发现了海外供应链的潜力，比如引入一款番茄酱，比我们现有的番茄酱成本优化60%-70%，这是海外产地带来的优势，能找到产品的极致性价比。

在孙硕看来，供应链背后是一门精细的学问，拿健康有机产品来说，糖分、油份以及卡路里的含量等商品细节也会被纳入选品标准。

“我们做自有品牌不是单纯为了提升占比多少而做的。如何能够有效提升我们自有品牌的认知度，以及商品真正的性价比，这才是核心问题。”孙硕向时代财经表示。

不过，盒马会员店依然要面临规模的问题，截至目前，山姆会员店在国内一共有42家门店，远远高于盒马会员店的规模。

据晚点报道，盒马2022年整体GMV（成交额）在450亿元左右，2021年这个数字是340亿元。今年盒马的GMV目标为1000亿元，增速超过100%，这意味着2023年盒马会员店面临着不小的压力。

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