悦诗风吟连续关店伊蒂之屋退守线上 爱茉莉太平洋平价韩妆在中国“失宠”

4月12日，关于“悦诗风吟陷假环保风波”的话题冲上微博热搜榜。众多用户对悦诗风吟产品吐槽称，“买过散粉，又贵又难用，最后被我当成遮头油的粉”。

在经营方面，悦诗风吟在中国的日子也不好过。公开资料显示，悦诗风吟在2019年关闭40家门店后，在2020年又至少关闭了90家门店。

无独有偶，与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋也同时进入“大规模关店”模式。《证券日报》记者了解到，伊蒂之屋在中国的线下门店目前已全部关闭。

曾经在中国发展势头强劲的当红韩妆，为何现在不吃香了?

抢占中国市场

韩妆品牌曾收获颇丰

2012年在中国亮相的悦诗风吟，曾是高颜值、平价化的妆品代表，在中国曾斩获超高人气。据不完全统计，2012年至2014年，悦诗风吟在中国开出100家门店，并以每年100家新店的扩张速度由一线沿海城市向二三线内陆城市挺进。

彼时韩流在中国盛行，悦诗风吟借此东风，利用韩国明星的人气与品牌捆绑，吸引了大量中国用户。2015年，悦诗风吟亚洲最大旗舰店在上海开业，现场邀请了韩国明星李敏镐站台。公司在财报中回顾了当时在中国市场上取得的成功，2015年中国区销售额达到10亿元。

伊蒂之屋比悦诗风吟晚一年进入中国，但也取得了迅猛发展。伊蒂之屋于2013年进入中国市场后，巅峰期时曾在北京、上海、广州、成都等25个城市开设了85家直营店。

旗下子品牌在中国的发展势如破竹，令母公司爱茉莉太平洋十分受益，销售额也明显提升。爱茉莉太平洋集团发布的2015年财报显示，包括中国在内的海外化妆品事业部当年的销售额达到12573亿韩元，约合人民币73亿元，同比增幅达44.4%。

早在2014年，其中国市场销售额在集团海外市场销售额的占比就超过56%，且有逐年走高的趋势。因此，爱茉莉太平洋难掩对中国市场的期待，曾在2016年表示，“中国是爱茉莉太平洋海外市场中的重要引擎与中坚力量。”集团CEO徐庆培也表示，到2020年，集团全球业务的目标是将海外销售贡献提升至总业务的50%以上。

悦诗风吟连续关店

伊蒂之屋退守线上

然而，经过六年的发展，曾为爱茉莉太平洋拓展中国市场“打头阵”的平价韩妆却逐渐失去了魅力。

近两年，悦诗风吟持续曝出关店的消息。2019年，爱茉莉太平洋关闭了40家亏损的悦诗风吟门店;2020年，爱茉莉太平洋宣布，再关闭至少90家中国门店。该集团披露的2020年财报数据显示，悦诗风吟2020年销售额为20.2亿元，同比减少37%，营业利润降幅达89%。

比悦诗风吟处境更难的还有伊蒂之屋。财报显示，伊蒂之屋的销售额为6.5亿元，相比去年10.5亿元的销售额下降38%，营业利润仍处于赤字状态。财报解释称，因受疫情和卖场效率化影响，线下销售额降低。

《证券日报》记者在伊蒂之屋官网上发现，其在中国的实体门店达58家，覆盖25个城市。根据官网公布的各线下店电话，记者分别致电北京、广州、深圳、长沙等几个城市的多家伊蒂之屋门店，但或显示空号、或显示无人接听、或显示停机，均无人应答。

伊蒂之屋官方客服向《证券日报》记者表示，伊蒂之屋在中国地区的线下百货专柜都已经关闭，原因是公司内部调整，目前产品主要通过线上渠道售卖。

此外，记者还从财报中发现，曾为爱茉莉太平洋2015年在中国市场“开疆扩土”的悦诗风吟、伊蒂之屋、IOPE、雪花秀等子品牌，到2020年底，仅有定位高端化妆品的雪花秀在保持业绩增长。

文化光环失灵

国产品牌挤压空间

对于2020年业绩不佳的原因，爱茉莉太平洋将之归因为“受全球疫情影响”。但市场分析人士认为，疫情并非其在中国市场节节败退的唯一原因。

“如今，韩流在中国的影响力已大不如前。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，韩妆“不吃香”与文化有很大关系。“早些年日韩通过电视剧、电影等文化输出，对国内年轻一代影响很大，为他们塑造了年轻人向往的生活，由此附带的一系列与文化有关的产业(如美妆、服装等)，都在中国成为畅销产品。”

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，韩妆品牌节节败退的核心原因是持续竞争力不足。“在国内现在比较流行的，要么是国产的化妆品品牌，要么是欧美化妆品品牌。从品牌影响力来看，国产品牌不如欧美品牌;但从性价比来看，韩国品牌又不如国产品牌。”

央视财经曾报道称，从化妆品消费市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

对于上述现象，伍岱麒向《证券日报》记者表示，高颜值、性价比成为一些中低端国货美妆品牌快速崛起的主要原因。“国货品牌的产品创新和社交媒体宣传做得更加到位，易获得年轻消费者的青睐，就会挤压韩妆低端产品的市场。”

为了改善现状，爱茉莉太平洋开始加重对高端市场的布局，推出了时妍露、LABO-H等高端新品牌。公司在年报中介绍称，将通过重整现在渠道、入驻多品牌集合店，确保公司的收益性和成长性。(许洁 李豪悦)