代餐食品走红，花样翻新，新老品牌齐入局

想要控制体重，喝一瓶代餐粉当晚饭;忙工作过了点儿，吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也吸引众多食品企业投身其中，获得资本青睐

花样翻新，新老品牌齐入局

所谓代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，国内目前常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。

代餐食品有多红?有网购食品习惯的消费者应该深有体会。在主流电商平台搜索看到，代餐食品中最常见的就是冲泡式的固体饮料，而且以新兴的互联网品牌为主。有的产品主打高蛋白，声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量;有的则主打植物提取，在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分;更有品牌针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品。

魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……除了一些新品牌之外，“老面孔”的传统食品企业也不甘寂寞纷纷入局。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃。

随着越来越多消费者接受 “代餐”这一全新餐饮理念，国内的代餐食品市场也迅速分化为两大流派，一派主打 “大单品”，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司;另一类则主推“方案型套餐”，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司。其中，“大单品”更像是“日常代餐”，适合偶尔代替一顿的人群，切入的用户群体比较广泛。 “方案型”代餐则倾向于“功能代餐”，消费者变瘦变美的需求会更加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相对小众。

业内人士表示，国内代餐业不同门派虽然着力点各有不同，但瞄准的方向却非常相似，那就是 “食品化+大健康”，换言之，就是从“减肥低脂”这一卖点切入市场，向大健康食品延展。例如，主打 “大单品”的“鲨鱼菲特”，在强化品类丰富度的同时，研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等。而主打 “方案型套餐”的“超级零”，近期开始叠加防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品，同样对 “大健康”市场虎视眈眈。

千亿市场，跨界巨头跑马圈地

与普通食品相比，代餐食品价格不菲。以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例，6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。固本堂代餐奶昔价格稍低，但6瓶装价格也达到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，价格达到150元。

“名为代餐，实际上确实要花费至少一份快餐的价格。”消费者评论，代餐的价格已远超一般人对于零食的价格预期。这也导致代餐食品更受一二线城市消费者的青睐。CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身，在2018年，“95后”取代“90后”，已成代餐市场的强劲主力。

与此同时，来自线上渠道的数据显示，2019年天猫和京东等主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市场规模有望翻倍。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。

需求膨胀，代餐行业因此迎来一波又一波新老巨头和资金的加持。百事在2020年6月发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“低卡控”，并称“代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升”，是其进军代餐市场的主要原因。而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino(诺萃怡刻)，而这已经是其推出的第三款代餐产品了，前两款分别是雀巢健康科学旗下的OptiFast和雀巢中国旗下的Build U。

除了巨头入局外，中国代餐市场也少不了初创企业活跃的身影。根据烯牛数据查询，2019年起，中国代餐行业的初创企业接二连三获得资本的青睐，公开资料显示，仅在今年7月，就有多起融资案例。Smeal获得中路开牛股权融资;ffit8首轮获投数千万元;WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资……各种网红代餐不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。在小红书App上，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书。

一种声音

由于代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。号称“健康+饱腹”的代餐食品真的营养安全?消费者对此并非100%放心，代餐食品是否真的能代替“吃饭”、买昂贵的代餐食品是不是在交“智商税”的疑虑，成为市场进一步扩张的瓶颈。

目前，国内并没有关于代餐食品的强制性标准，中国营养学会最新颁布的《代餐食品》团体标准，仅作为行业参考标准。代餐食品目前仍按照普通食品来管理，亟待规范。专家表示，一款合格的代餐食品，关键是配方需要营养系统全面，但现在市面上很多产品其实并不符合这个标准。以谷物代餐粉为例，里面主要是碳水化合物，热量虽然够，但维生素和矿物质是不够的。“与其吃这种代餐，还不如拿牛奶混合燕麦片泡一泡吃，可能营养还更好一些，而且更经济实惠。”专家认为。（罗杰）