海底捞整起活来，还是能“卷死”同行

来源：新零售商业评论北海
时间：2023-09-07 16:48:16

来源/新零售商业评论

撰文/北海

(资料图片)

最近两个月，海底捞的热度有点高。

先是在青岛、上海和太原等地，海底捞在当地夜市出摊外摆大排档，从钵钵鸡串串、狼牙土豆，再到小龙虾配啤酒，主打一个小吃无边界。

而在无锡茂业天地海底捞门店，常规的美甲服务区旁，突然又多了洗头服务，200捞币兑换一次，引得外地的网友直呼“请开遍全国”。

这个夏天，演唱会井喷，海底捞则发展出了“演唱会售后服务业务”，夜里收留看演唱会的年轻人就不必说了，部分地区甚至还有往返会场的大巴车。

海底捞回应道，无锡门店的洗发体验区，是门店进行的个性化创新试点，而近期出现的外摆形式，也是当地门店结合顾客的消费喜好进行的个性化创新试点。

过去数年间，一直以服务闻名的海底捞，曾数次陷入“服务过度”的负面舆情中，当下，无论是洗头服务，还是大巴接送，却又再度成为公共讨论中能“卷死”同行的案例。服务这件事，还是海底捞看得透。

8月底，海底捞发布截至本年度6月30日的六个月中期业绩报告，曾在疫情期间陷入业绩困局的海底捞，实现了经营收入和净利润均大幅增长的好成绩。

最近，新零售商业评论也发现，海底捞在北京、上海等地上线了外卖专门店“海底捞·下饭火锅菜”。此外，还在深圳推出了全国首家海底捞牛肉工坊，做潮汕牛肉火锅，而在上海，则推出了专门的露营店。

多种迹象表明，这家餐饮界的“航空母舰”，正在创新性上发力，基于的也是其擅长的个性化服务逻辑。那个“学不会”的海底捞，真的回来了吗？

答卷

先来看看业绩。

根据海底捞最新发布的半年报，2023年上半年，海底捞持续经营业务营业收入达188.9亿元，较去年同期收入151.6亿元增长24.6%。净利润为22.6亿元，同比大幅增长。同期，海底捞餐厅客流量恢复，整体翻台率为3.3次/天，虽然较疫情前近5次/天的数字仍有差距，但收入和利润增长的光环还是强大。

海底捞亦称，将保持精而少的开店节奏。今年上半年，新开5家海底捞餐厅，24家前期停业餐厅恢复营业，关闭了18家经营变现欠佳的餐厅。截至2023年6月30日，海底捞共经营1382家餐厅，其中，1360家位于中国大陆地区，22家位于港澳台地区。

图源海底捞火锅官方微博

中期业绩发布后不久，瑞银发布研究报告，维持海底捞“买入”评级，预估今年下半年至2025年翻台率将进一步改善，折旧与摊销开支下降，或潜在的再度扩张计划能够推动增长，目标价由27.8港元升至29港元。

截至发稿前一日（9月6日），海底捞股价为21.2港元，市值1182亿港元。当然，较巅峰时期超4000亿港元的数字，当下只能说是“回归理性”。

此前的疫情三年，海底捞曾数次陷入股价暴跌旋涡，一方面，有对集团战略规划失误的反应，另一方面，有负面舆情的影响。最大的事件莫过于，在2020年，疫情形势依然严峻的情形下，海底捞选择逆势扩张，抄底店铺。其创始人张勇后来也在交流会反思：“对趋势判断错误，扩店计划确实盲目自信。”

两难的问题是，这家贵为“餐饮界老大哥”的火锅品牌，在千亿市值、千家门店的枷锁下，拓店依然是实现业绩增长的重要手段，与此同时，餐厅收入占比太高，很需要第二曲线。

半年报中，分部划分收入数据显示，餐厅经营收入达179亿元，占总收入的95%，外卖业务占比为2.5%，调味品及食材销售为2.0%。其中，外卖业务占比较去年同期的3.0%有所下降。

这倒是不难理解。

疫情的特殊时期，不少餐饮企业都将希望寄托于外卖业务，海底捞不外如是。其2022年年报还披露了外卖作为重要战略的布局。外送站点扩充至1400个，覆盖全国350个城市。海底捞也组建了社区营运事业部，将外卖、社群、直播和线上商城整合，强化“到家”服务。

最近在北京、上海等地上线的“海底捞·下饭火锅菜”，显然是成果之一。

新零售商业评论摄

而线下餐饮业复苏后，外卖这支“第二曲线”的增长，势必会让位于火锅堂食这一主线。

不过，应是尚在起步阶段，外卖势能还未发挥出来。以新零售商业评论所在的北京为例，大部分外卖专营的“海底捞·下饭火锅菜”，需要提前一天预订，储备显然不足。而从美团外卖的直观销量看，月销多集中于数百单，并不是大热门店。

管理

海底捞的厉害之处是什么？

业绩给不了真正的证明。事实上，一份2023年业绩好转的报告，其中数字的增加，也多是得益于餐饮整体大环境的趋好。正如海底捞自己所提到的，“增长得益于疫情管控措施取消，客流增加，经营好转，以及部分先前关停的门店重启，餐厅数量同比增加”。

它的优势是，已然是餐饮业，甚至餐饮业之外的行业“符号”般的样板，这是多少企业及品牌羡慕不来的。

过去的这个夏天，海底捞在青岛、太原和上海等地的夜市出摊，售卖钵钵鸡等小吃，消息一出，立马吸引不少消费者特意赶过去尝鲜。事实上，海底捞之外，蜜雪冰城等也曾出摊外摆过，但声量显然没有海底捞大。

过往所塑造的形象与格调，让海底捞天然带有流量。

海底捞官网中关于“服务介绍”板块中提到，门店的全部个性化服务都来自服务员的创意，不过，这并不是根本。

2023年上半年，海底捞优化了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。在餐厅精细化管理方面，优化了“四色卡”打卡制度，即围绕现场服务、产品出品、环境卫生和食品安全四个基本方面开展工作。

通俗解释，就是海底捞为门店的自主性和个性化创造的管理体系。该体系之下，门店可以依据各地特色做出相应调整。

也正是在上述管理原则下，海底捞在半年报中指出，部分门店为需要帮助的顾客提供短暂的休息调整、提供演唱会散场免费巴士等服务举措，得到了广泛好评。

产品创新更是必要的。上半年，海底捞在全国范围内上架了9款春夏新品，区域推出143款特色新品，其中包括“岭南黄猪肚鸡锅底”“藤椒味千丝牛肉”“夏日抹茶生椰”等产品。同时，区域教练结合当地顾客口味，提报上架的产品如：北京地区的糖葫芦和糖人，苏州地区的小龙虾炒饭，广东地区的火锅生蚝。

图源海底捞小红书

由此，当上海露营火锅、深圳潮汕牛肉火锅等特色场景或店面出现，之于海底捞，是一件顺理成章的事。

火锅赛道向来竞争激烈。

旗下拥有太二酸菜鱼、怂火锅的九毛九集团，不久前发布的半年报数据同样喜人，经营收入同比增长51.6%，其中，同为火锅赛道的怂火锅收入更是同比增长331%。而九毛九也确认，由于利润和收入在集团中均处于前列，未来将拓店等重要精力放在怂火锅上。

而另一老牌火锅连锁品牌呷哺呷哺，在海底捞之前也布局了户外火锅场景。此外，呷哺集团半年报表明，其业绩实现了大幅增长。上半年收入为28.46亿元，同比增加约32%。其中，呷哺呷哺营收增长29.5%至13.77亿元，湊湊营收实现14.01亿元，同比增长36.8%。

值得注意的是，呷哺也在向海底捞“看齐”。这个夏季，上海多场演唱会外，呷哺旗下湊湊员工都有拉横幅、举灯牌引导歌迷进店消费的宣传活动。

海底捞，闲不了。

过去数年间，围绕在海底捞身上的关键词，除却本身因服务所引起的纷争，如给顾客打标签、因被诟病过度服务而提供免打扰立牌等，另有孵化快餐品类，如十八汆、乔乔的粉等，遗憾的是，正如西贝做快餐也未有成功，海底捞没有如愿涉入新赛道。

但不得不承认，眼下，外界给予海底捞探索新形式和新业务的正向反馈，也是一种海底捞还能继续“卷”的续命水。

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