这个艳压可乐的国产汽水，被打工人喝成了“啤酒平替”

来源：Vista氢商业加号
时间：2023-08-28 14:47:42

来源/Vista氢商业

撰文/加号

(资料图)

大窑和肯德基联名了？

刚听到这个消息的时候，我心中第一反应是不可思议。两个八竿子打不着且画风相差好几的品牌居然合作了，想象中画面的违和程度宛如玲娜贝儿向吴京伸出手，邀请他炫完一瓶啤酒后在疯狂星期四共舞一曲。

8月21日，肯德基和大窑汽水的联名冰激凌、圣代正式上线。不止我一个人，一众走进肯德基的年轻人都有点不太相信自己的眼睛，“大窑？是我昨晚在烧烤摊喝的那个长得像啤酒的汽水吗？”、“原来大窑这么有名啊，我还以为就是个小牌子……”

罢了，早在吴京开始代言大窑的时候，我就早该想到今天。“战窑”啊，你可终于是站起来了。

虽然柑橘味汽水冰激凌配上跳跳糖被吐槽“人都要甜没了”，但也不妨碍大窑实实在在又火了一把。这两年，它在地方老汽水里脱颖而出，一年销量32亿，拳打北冰洋，脚踢冰峰，身影遍布了整个北方乃至每一个小县城。

连我都开始好奇——“内蒙汽水”大窑，到底是怎么一步步走到今天的？

大窑，养生打工人的“酒替”

也许你一头雾水表示自己没有喝过大窑，但是没关系，你一定在某个接地气的小饭馆里见到过这个“似酒非酒”的汽水。或者，干脆以为它就是绿棒子啤酒。

毕竟如果让我摘掉500度近视的眼镜，在五米开外放一瓶大窑一瓶啤酒，我也是分不清的。谁让它俩长得就像兄弟俩，再加上瓶身现在多了硬汉吴京，实在很难判断到底是我爹喝还是我喝。

图源小红书

这几年，大窑悄无声息地出现在了各大城市以及小县城的餐馆里。蔓延速度之快，让很多人甚至都分不清它到底来自哪里。有人说，这么豪横的风格，必然是来自大东北；有人说，曾经在山西某城市旅游时喝过，每个饭店都有；还有人说，西北吃烤全羊解腻喝的就是这玩意儿……

总之，仿佛忽如一夜春风来，千树万树“大窑”开，出现在全国各地的酒桌上，大窑主打以假乱真，是开始注意饮食健康的中年男人回头的岸，“我爸戒酒了开始喝大窑，顺便支持偶像代言。”

据某（有点年纪的）网友回忆，曾经的大窑本就是用啤酒瓶装的，每次喝完还要回收，怪麻烦的，租房哪有买房来得过瘾，干脆自己就做成啤酒模样。既然长得像酒，里面装的又是实实在在的饮料，就难免开始被拿来过过“嘴瘾”。

你可以像小红书博主一样拿着大窑在驾驶位拍照，配字“我爸问我为什么酒驾？”，也可以模仿小学生发朋友圈：12岁，干完一整瓶大窑，什么水平？甚至还能在酒局上蒙混过关，在啤酒瓶叮叮当当碰来碰去时混进一瓶大窑嘉宾（ps：橙子味叫大窑橙诺、荔枝味叫大窑荔爱、原味叫大窑嘉宾）。

小红书@零叁参上

连大窑自己，也在做奇奇怪怪的“酒替”宣传。

毕竟在他们创始人王庆东还没开始做大窑前，老本行就是酒类生意。也正是在这个过程中，他发现餐饮界酒倒是很多，但没什么可以替代的饮料，干脆也把饮料做成了销量最好的啤酒模样，还给自己找了个精准定位，“喝酒不开车，开车喝大窑”。

后来在“国内顶尖战略营销品牌咨询公司”华与华的加持下，再次重申口号，“不喝酒，喝大窑”。

对了，华与华听起来是不是略有耳熟。提醒一下，这家营销公司还服务过蜜雪冰城、海底捞、绝味鸭脖、东鹏特饮、小葵花儿童药……

总之，人就是擅长“超级符号”，一句广告语直击天灵感，以至于我现在看到上面那几个品牌都能又唱又跳，“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”、“怕上火，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦！”

也就是在这样一家营销公司量身打造下，大窑发挥了自己的外观优势，成功上位当了“酒替”。

图源小红书

我等在外面吃饭必点饮料的消费主力军也慢慢开始接受了大窑“酒替”的身份。

当别人还在惊讶“大窑竟然和啤酒一桌了”的时候，我欣慰感叹，“不喝酒的我干杯终于不尴尬了” 。不仅可以模仿啤酒把大窑倒进塑料杯子喝，还可以摆一瓶大窑放在面前，在一众啤酒瓶里气势丝毫不减。最主要的是，其实味道也挺好喝的（我觉得）。

除了我这种体验派，还有深谙大窑口号的另一类“战窑人”——“怎么回事，喝大窑喝醉了”。俗话说酒不醉人人自醉，作为“酒替”的大窑，虽然真是一点酒精都没有，但偏偏占了个如今大为流行的氛围感。

我为生活郁闷苦恼百思不得其解的时候，想喝的真的是酒吗？

想喝的是那个“买醉氛围”啊。

小红书@职场老雷

“酒替“大窑，终于成功登上了五湖四海的饭桌。短短几年时间，就撕掉了“内蒙专供”标签，直击各大城市腹地，就连享有自己地方老汽水title的西安冰峰、北京北冰洋、东北大白梨等品牌，都没逃过大窑的正面交锋。

毕竟是“战窑”嘛，没点真本事怎么敢找吴京代言。

卖了30亿的“战窑”

要铺满神州大地

在可乐和雪碧早已霸占汽水市场多年的当下，还有元气森林、娃哈哈等品牌疯狂加入汽水行列。大窑要在这样的阵仗中杀出重围，也算是一件难事。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国饮料市场深度调查研究报告》显示，中国饮料行业市场碳酸饮料占比最高，达到了40%，而中国消费者最常购买的碳酸饮料里可口可乐占了67.3%，几乎坐在了稳赢宝座。

但这能难得倒“战窑”吗？那不能。在这样的市场竞争环境下，大窑从2021年开始转型就大获全胜，一年卖出30亿，到了2022年卖了32亿，这个数字是北冰洋的三倍，冰峰的十倍。

同是地方小众汽水，大窑到底是怎么给自己做到“全国连锁”的？

光自己闷头干肯定是不行的，首先还是要“找对人”。大窑灵光一现，2021年转型时期直接对接了擅长“五年计划”的华与华。在这家擅长做超级符号的营销公司帮助下，从此汽水分成了两种：大窑大汽水，和其它品牌的小汽水。

和蜜雪冰城一样，大窑也拥有了属于自己的洗脑宣传语，“大汽水，喝大窑”、“不喝酒、喝大窑”，又接地气又上头。但这还远远不够，光有和蜜雪冰城一样朗朗上口的口号怎么行，还要有和雪王一样过目难忘的形象。

华与华专门给大窑重新设计了视觉。利用“帝王学”，按照他们自己介绍的，就是“‘几何的、准确的、统一性的、重复的阵列式视觉形式，可以释放出巨大的心理和社会能量。’在货架上，统一的、重复的阵列式视觉形式具有强烈的货架优势。”

雪王有的，大窑也要有。雪王有人物形象，大窑也得有。

在华与华帮助下，大窑终于在2022年签下了手握300亿票房的吴京作为自己代言人。吴京也对这个国民老字号汽水很上心，大窑市场总监苏彩接受采访时表示，“选吴京的时候，我们是很没底气的，因为他国民度太强，而且对品牌的选择非常苛刻，整个谈判过程也很艰难，大概用了6个月时间，广告脚本修改了30余次，每个文案、场景、服装选择他都会全程参与。”

图源大窑官方微博背景

签下工作狂兼战狼本狼的大窑，开始自己的“显眼包”之路。

没过多久，各大地铁站、商场、乃至公路上的广告牌，都出现了吴京标志性的笑容和手握大窑的广告。从1983年就开始蓄力的“大窑之战”，正式在全国范围内打响。

如今我在北京上下班路过地铁站，每次都少不了被吴京“和善中带着一丝威胁”的笑容洗脑。

微博@吴京

大窑的聪明之处，在于抓住一个优势不放，朝着一个方向轮番轰炸。

先是用像啤酒瓶的玻璃瓶，打出“酒替”名号给众人留下印象。再走起“豪横风”，一瓶550ml，足够两个人一起喝。一度导致其它地区的地方汽水纷纷为了不被淘汰升级成和大窑一样的规格，天津地方汽水山海关的负责人透露自己升级包装的原因，“一是看到了大窑嘉宾所引领的大瓶装趋势，二是丰富自身口味和包装”。

不同于元气森林的简约日系、也不同于北冰洋冰峰的精心地标式设计，大窑就走一个“硬汉、豪横风”，人是吴京，瓶是酒瓶，颜色也是直给洗脑条纹，广告语铿锵有力，“大汽水，喝大窑”。

读出来都不自觉把重音放在“大”上。

创始人王庆东曾自信表示，“喝过大窑的消费者，复购率达到80%。”这个始建于1983年呼和浩特八一饮料厂的老牌汽水，存在这么久，这两年突然爆火，定然也不能只是消费者突然看见了他家的产品特色。

图源华与华公众号

大窑我啊，还是有点手段的。

四块五，你能买一瓶330ml的北冰洋，也能买一瓶550ml的大窑。乍一看对比好像大窑划算极了，实际上人家精着呢，从成本上就压价到了最低。冰峰北冰洋里都有浓缩汁，大窑没有。大窑橙诺配料只有水、白砂糖、蜂蜜、食用添加剂和食用香精。而人家冰峰配料第二就是浓缩汁。

反正都是橙子味汽水嘛，管你喝不喝得出来。

成本是压下来了，往哪儿卖还是个问题。

大窑执行董事罗云在接受界面新闻采访时表示，“机会还是在餐饮渠道里，这并不是国际品牌不想要，只是它需要一个个店地去开发维护。国内企业能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳，有些市场国际品牌不重视，但我们的主战场就在这儿。”

盯紧餐饮渠道，垂直类目也算是被大窑玩儿明白了。可餐饮也不是那么好做的，罗云还透露，他们首先会满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值，比如营销团队做终端服务时会经常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾，甚至送快递、带孩子等等。

玩儿的就是个温良恭俭让，拼得就是个吃苦耐劳精神。

在大家猛然发觉餐桌上多了大窑的同时，它还在全国范围内建了十大核心现代化生产基地，西北、华北、东北、华东、华南五大地区都有它身影，据粗略计算，从取得土地手续到产品下线的平均周期，大窑只用了10个月。

甚至把工厂建在了冰峰腹地，直面挑衅。恰逢冰峰正好涨价到了6块引发不满，大窑一度跃跃欲试，时刻准备着取而代之。

餐饮商家们也对大窑情有独钟，毕竟人家返点高嘛，有钱大家赚。

根据统计，最像啤酒的大窑嘉宾到经销商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后发货是30元，且每五箱还送一箱，卖完1件回收空瓶再赠1瓶，实际上就是25元12瓶。

脑子晕了算不来大窑赚多少钱也没关系，早有人替你算好了答案。一瓶大窑进价2.5元左右，在饭店卖5-6元，商家毛利能拿到3-4元。对比北冰洋商家毛利2.5-3.5元，调价后的冰峰玻璃瓶橙味汽水在2元左右，以及一瓶300ml的国际大品牌可口可乐，商家能拿到的纯利润只有0.36元。大窑的返点确实令人很难不心动。

但人生总是难得一路通畅，大窑的窑生也是如此。

在0糖0脂流行的现在，大窑也有困境。添加剂多、糖分高，口味不如北冰洋、冰峰等橙味汽水好，毕竟人家也是花了钱买了浓缩汁，大窑生吃抠门亏。

且近几年越来越多老字号趁着国货振兴、国潮风流行纷纷翻新重做，不仅重新调整了自身形象和包装，还走起了曾经没有接触过的电销、线上渠道。元气森林和国产老汽水的崛起，直接打破了多年可乐统治的局面。

但说实话，水果味汽水相比口味更加复合且已经植入消费者潜意识的可乐，在碳酸饮料里其实技术含量并不高。尤其是橙子口味，因为要压住碳酸里的酸味，口味酸甜的橘子是很适合的选项。早年的果味汽水几乎都是橙子味，这个传统一直延续到现在，仍然是老字号汽水们的主流。

变着花样儿出各种水果味汽水还不够，甚至还出现了元气森林可乐味，直面挑衅可口可乐和百事可乐两大巨头。

虽然有挑战的野心，但国产汽水大市场仍陷在网红化、性价比低的内卷。北冰洋潜心开线下门店，引流消费者前来打卡，致力于把自己做成“网红饮料”；冰峰不断涨价，直到6块一瓶，一度引起西安本地人不满。

在这个人人用劲儿的时代，大窑既没有走给自己“抬咖”的网红风，也没有卷价格，甚至还一副“我性价比超高，我气场超足”的硬汉豪横风。隐隐约约中我好像看到了吴京向我伸出了手，“这位硬汉，来瓶便宜又过瘾的大窑吧”。

且由于玻璃瓶包装，大窑很难拿下南方市场。大窑市场总监苏彩艳表示，“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”

这也就怪不得大窑忙着到处建工厂了。

话说回来，判断一个网文火没火要看它有没有盗版书，判断一个饮料火没火也要看它有没有盗版名字。正如“雪碧”和“雷碧”，大窑的身边总是围绕着很多“大窖”。不仅外形一样，连代言人动作都一模一样。不仔细看，还真分不出真假美猴王。

图源小红书

许多地方都有属于自己的地方汽水，但独独大窑征战四方走起了花路。