芭比粉攻占全球市场，对购物中心打造原创IP有何启示？

来源：联商专栏高志萍
时间：2023-08-28 12:38:27

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出品/联商专栏

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

美泰公司的电影《芭比》前后筹划历时10年，如今电影上映，以1.5亿美金票房成为2023年全球最高首日票房，吸金力节节高升，干翻同期上映的《碟中谍7》。目前《芭比》电影全球大爆，有数据分析，《芭比》大电影将给美泰带来1亿美金营收。《芭比》之后还将拍续集,希望打造全系列芭比。

电影上映后，芭比便成为行走种草机，谷歌粉色相关搜索暴涨9900%，芭比风搜索暴涨7900%。名创优品指甲贴、小香风斜挎包、蓝牙耳机包都成了爆款。真人版《芭比》的成功带有一定的偶然性，首先是作为玩具，芭比已经风靡了几十年，在全世界有着无数的粉丝。此外，经过多年的发展，芭比和她的朋友们，已然形成了一个超级内容矩阵。如何慢慢开发这个巨大的IP内容宝库，并且维持住续集的口碑，这是美泰公司当今要考量的经营重点。

从电影《芭比》的成功运作中，购物中心可以得到关于IP打造的哪些启示？

一、购物中心如何打造原创IP？

商场重金打造的原创IP，你真正记得的有几个？恐怕不多。

对于购物中心而言，原创的IP形象在某种程度上增加了购物中心品牌的辨识度，但IP打造是一个长期、系统的过程，需要全面运营才能深入人心。商业IP不只是吉祥物图腾或场景装置, 也可以是概念型IP或营销IP的打造 (需要从设计起始就有长期运营的后续发展思考) ，而目前大多数商场都只是做成吉祥物图腾的美陈或场景装置, 达不到商业品牌IP的层级和格局。

购物中心的原创IP要能造成自带传播影响力和持续发展的营销招商力和商品力，并且还能因此逐步沉淀出购物中心私域流量池的会员及粉丝群, 否则只是一个“现象跟风”，无法成为真正所谓的IP, 所以购物中心打造IP还是需要多跟品牌方学习(如美泰的芭比, 从玩具产品逐步打造成IP) 。

购物中心的品牌IP化可以是有形的原创或授权图腾（如成都IFS外墙上攀爬的熊猫, 上海金桥Lalaport的高达来自日本万代授权）, 打造独家会员商品或与品牌租户合作一同联动购物中心的IP成为独家商品; 也可以是有形的品牌租户组合和商品力搭配，加上有形的Slogan（如成都太古里的"快耍慢活" ，代表成都人的生活方式和态度；北京SKP的SKP Select等）, 以及无形的整体团队专业度和服务能力，并可持续发展且创新迭代，扩大影响力，占据消费者心智，发展成为其会员粉丝(如芭比粉, 香奈儿粉等)。

如今购物中心越开越多，品牌租户重合比率越来越高，商品组合也严重缺少差异化，消费者选择何处购物必定成为购物中心的一大考题。地点、交通、价格也许是消费者考虑之三要素，但是购物中心的品牌IP化，更是现今很大程度上的战略重点，特别是目前很多商业经营体(购物中心或百货) 都想做"轻资产”授权输出管理。但如果没有形成购物中心（或百货）IP, 商业体很难有长久经营的增长效益来与业主达成双赢或形成良好的规模经济。

另外, 购物中心还要能持续创造内容，并且在商业模式和盈利模式上更新换代，才能使购物中心的品牌IP持续焕活生命。购物中心可利用原创商业IP, 不断尝试新的内容和业态融合及品牌和品类组合，实现可持续发展的商业经营, 再以创新求变的姿态获得市场的认可。以不断创新的产品线及品类差异, 加上充分运用原创商业IP来打磨商业内容, 寻找或抓住市场新机会和差异化竞争(因地制宜)。以原创商业IP的内容定位运营及品牌落位执行做错位竞争, 塑造独特的商业个性与价值诉求，打造每个项目的核心竞争力。

1、打造IP是商业运营的一部分

从原创内容IP、文旅IP、设计IP到品牌产品IP化，将IP打造成为商业运营的一部分。

一个强大的IP角色，既可以成为优秀内容的象征，又可以成为企业代表形象，甚至可以成为城市、民族、国家、文化及商业项目的代言者。商业项目通过打造独具特色的IP/原创IP等不同形象或艺术装置或商业营销全新自创IP等，赋予商场与众不同的个性、消费内容和服务体验。

一个成功的商业品牌IP必须是商场的流量引擎，自带传播属性甚至能不断为商场带来热度，深入人心的形象往往成为商场的标志之一。购物中心打造原创IP能够使购物中心在品牌引入和产品的丰富性上更加具有差异化，通过IP及相关的运营活动与消费者形成更好的互动，创造属于购物中心自己的品牌符号，从而带动购物中心的流量与消费。

如果“为了热点而热点”，原创IP出品不佳，内容空洞或只是简单模仿，无法吸引消费者產生黏性。

2、原创IP赋能商业运营的可复制性

原创IP形象拓展：延伸场景和商业化营销运营+品牌租户的营销推广合作。

在商业市场，没有几家运营商有把握说项目一出世就可以到达巅峰。很多时候，外在客观条件是相似的，能否活得更好还是要靠自身内核。

因为原创IP作为购物中心所拥有的自主产权，不仅可以对IP形象设计更多延伸商业内容，包括设定故事、会员和游客周边礼品、主题式营销及跨界联盟合作等，还能持续产生一系列和可持续发展的市场营销和推广企划内容和变化。原创IP必须做长期性市场计划和运营, 就能发挥IP的可复制性的商业价值。

二、商业IP必须可持续发展

1、购物中心的原创IP必定是市场营销和企划的焦点

结合项目的品牌定位策略及地段和城市因地制宜的特色，开发和培育个性化鲜明的IP形象。

将IP塑造为项目品牌的形象代言人 (人格化)。持续创造富有创意内容故事、话题和情景植入和品牌租户及商品独家合作 (如联名款)，将IP形象融入整体项目的商业化及消费生态圈运营。

新时代的商业IP：从打造开始就是以”营销人的视角和商业运营大格局”来开发, 尤其需要培养成长期具有超强的传播能力，可以与社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动并将内容（IP）产业链延展至更多的商业营销企划推广和场内外品牌或跨界联盟合作等功能。

2、运用IP思维定义商业

衍生运营: 原创IP具有独占性，商业化衍生运营+产品化和延伸性，增加IP与会员和粉丝群体的体验接触面，放大IP商业化的扩散效应和实用价值，成为商场长期性的市场营销和企划的焦点。

总结

目前芭比这部电影还在全球上映，预估在2023年将会为Mattel美泰公司带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。美泰已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。这意味着美泰更注重其对IP内容的系列开发和管理。

《芭比》大获成功后，美泰不仅能够以女性主义故事，重塑芭比的形象，也能在商业模式上迎来新的突破。这一次与全球100个以上品牌的联名合作，协同芭比电影的热映，就重新让芭比娃娃这个IP再次成为社交讨论的焦点，并且是正面的。美泰还计划陆续将其玩具IP改编成45部电影，除了芭比，还有风火轮等系列。另外，美泰的第一家线下冒险主题乐园也将在美国亚利桑那州开业。可见美泰正从一个玩具品牌制造商扩大成为IP内容制造, 授权及输出的投资开发运营商(从玩具品牌到内容授权及输出管理的IP娱乐文化集团)。

购物中心的原创商业IP打造，就如同芭比娃娃一样，必须持续创造内容并更新, 活化运营商业空间和品牌租户组合及商品力。购物中心也许不像美泰公司的芭比娃娃需要生产商品，但商业本质和属性相似，需要营销打造产品线，做空间主题概念和跨界联名合作，开发租户商品组合或套餐，打造具有长期会员黏性的礼品组合等商业方法论是相同的，朝着购物中心IP化努力，最终可以实现轻资产输出商业IP管理, 或衍生出更多商业拓展与品牌租户合作, 进一步成为招商运营更有利的手段和工具。

在目前消费升级和颜值经济的时代下，原创IP的商业化运营可以成为各大购物中心抢占消费者的一种营销企划和招商运营的手段和工具。购物中心如何运用原创IP, 通过一系列营销推广，创造多元化的体验? 如何帮助消费者形成系统、深刻的记忆，满足消费者在物质之外更多的情感需求? 从内容来源到开发方式，从营销手段到商业模式及盈利模式的创新，如今购物中心IP的落地形式正在往多元化趋势发展。

未来如何让原创IP保持长久活力和生命力，这也是当下拥有原创IP的购物中心需要认真思考的问题。

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