奈雪推“周周9.9元”,会引发饮品新一轮价格竞争吗?

  • 来源:咖门 张瑾
  • 时间:2023-08-27 11:32:29

来源/咖门

撰文/张瑾


(资料图片仅供参考)

9.9元这把“火”,终于还是烧到了新茶饮。

8月23日,奈雪宣布启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”的活动,快速在社交平台上引发讨论,多家门店出现爆单。

奈雪这一动作,透露了什么风向?“9.9元”会在茶饮圈蔓延吗?

01

奈雪推出“周周9.9元”后

多家门店已爆单

8月23日,奈雪宣布启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动。

消息推出后,快速刷屏了茶饮人的朋友圈。在小红书上搜索“奈雪”,也可以看到不少网友自发种草安利,纷纷晒出领券、下单界面,分享薅羊毛攻略。

就连办公室的小伙伴也按捺不住,秉着“买到即赚到”的心态,冲到公司楼下门店购买。

奈雪通过多个官方渠道发布了这一消息

奈雪9.9元,到底是怎么玩的?先来简单了解下活动机制:

活动期间,用户每周可通过奈雪点单小程序,领取一张9.9元优惠券,用于购买其原叶鲜奶茶系列产品。

操作起来也不复杂,打开官方小程序进入活动弹窗,添加企业微信即可领取首张9.9元优惠券;按照提示进入社群后,还可以获得专属券包福利,此后的9.9元优惠券将于每周三在社群发放。

目前小程序上显示,支持用券的产品均为奈雪近期上架的奶茶新品,比如鸭屎香水牛乳奶茶、栀子绿生椰奶茶等,奈雪日前推出的七夕饮品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”也在本次活动序列。

9.9元包含的五种原叶鲜奶茶

据了解,在奈雪推出“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动首日,有多家奈雪门店出现爆单情况。

奈雪方面对此回应表示,这是引领行业品质化升级的一次尝试,“希望让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮。”并透露出,后续奈雪将推出更多不同口味的原叶鲜奶茶,以满足消费者多元化需求。

这波“9.9元”,会引发行业价格波动吗?

02

9.9元,会在茶饮圈卷起来吗?

首先,来说说“低价引流”这件事。

可以观察到,奈雪此次活动选品仅涉及鲜奶茶一个品类,使用到鸭屎香、茉莉初雪、栀子绿茶等多款品牌特色茶底,并不是大范围全线降价。

由此一来,既能用茶来表达品牌调性,也可以有效控制成本。通过低价让利用户,吸引到一部分价格敏感的消费者,进而换取更多私域流量。

放眼整个餐饮行业,用具有品牌特色的低价产品进行引流,是一种常见的营销策略。

比如蜜雪冰城常年在榜的冰鲜柠檬水,外婆家早期明星单品3元麻婆豆腐,不仅帮助门店积聚大量人气,也为品牌带来了“质优价平”的标签。

其次,再来说说新茶饮的“价格体系”。

今年以来,咖啡赛道的“价格之争”,引发了行业的价格震动。

但新茶饮与咖啡本就分属不同的赛道,在产品的原料供给、制作出品、价值属性等方面都存在较为明显的差异,价格体系也不尽相同。

在茶饮行业,将价格打到10元以内,不是新鲜事。包括蜜雪冰城在内,有多个品牌,核心价格带就在10元以内。

去年伊始,喜茶、奈雪带头调价,喜茶全线产品集中降幅3~7元,纯茶最低9元/杯;奈雪也将主力价格带调整为9~19元,此区间产品占比近80%。

咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示:

今年3~6月美团外卖新品数量价格带分布中,13~17元占比30%,是上新数量多的价格区间,其次是17~20元占比21%。

在消费者实际支付金额中,13~17元占比34%。

经过去年一轮价格调整,新茶饮的日常价格,已经大多集中在10~20元区间,这是行业众多品牌,考虑成本因素后趋于合理的定价区间,符合大多数人对一杯饮品的心理价位,也是目前品牌竞争激烈的区间。

说到底,新茶饮的定价体系和品牌格局,现阶段是相对“稳定”的。

若想再压低价格,在保证出品质量的前提下,势必要进一步降本增效,重构整个成本、利润结构。结合目前行业现状,也只有在供应链持续优化,以及门店自动化落地的过程中能够逐渐实现。

因此,奈雪的此次动作,可看作是品牌的一次尝试,在短期内,不会对行业价格体系造成冲击。

但头部品牌率先试水9.9,不排除会带动部分品牌入局,加剧赛道竞争。

参考此前各个品牌在团购、直播、外卖等平台兴起之初的较量,头部品牌几乎都抛出过极具吸引力的单品价格,来抢夺用户。

从争相入局到回归理性,总是需要一个动态调整周期。

无论如何,盲目陷入“价格战”,势必会对正常经营造成冲击,这或许是多数品牌不愿意看到的情形。

03

9.9元背后是“锁定会员”

品牌已开启新一轮用户争夺

我们都能感受到,在如今的经济环境下,消费者变得更加谨慎,对价格愈发敏感。

在商业世界,当市场需求减弱的时候,品牌往往习惯性用价格刺激销量增长。

但对于经历过新茶饮多轮产品迭代、品质升级的消费者来说,不会因为低价而降低对一杯饮品的要求。

“原料健康、颜值上镜、好喝不贵”——才是众多奶茶女孩的期待。

茶饮品牌若想从中脱颖而出,开展用户的精细化运营或许是不可或缺的一环。

奈雪此次活动,通过发放9.9元优惠券的方式,换取了大众的注意力;再以小程序+企业微信为活动载体,实现由公域到私域的转化;最后用周周复购的形式,获取奶茶女孩的长期信任,培养深度消费习惯,锁定用户心智。

而今年以来,各个品牌接连用联名链接不同圈层的年轻人,卷价格、卷产品、卷营销,试图用综合性价比打开更多消费者的钱包,源源不断地为消费者创造一个购买的理由。

看来,新茶饮的竞争已来到“抢夺消费者心智”的阶段。

结语

可以预见,为了争夺用户注意力,各个品牌在产品上新、会员体系以及营销玩法等方面还会有更激烈的“内卷”。

当然,这在消费者眼中,无疑是一件好事。

但任何营销手段作用都是双面的,最重要的是明确用户群体,找到适合自己的突围路径。

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