泡泡玛特、爱奇艺争相入局，主题乐园的“春天”要来了？

来源：新消费Daily Dalei
时间：2023-08-22 18:44:41

来源/新消费Daily

(资料图片仅供参考)

撰文/Dalei

前段时间，iBrandi品创发现，泡泡玛特首个线下主题乐园或于9月在北京朝阳公园正式开业，从网友拍摄的照片中，能够看到外观上更加倾向于欧式风格，包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场。

当时，还有不少网友感叹“这会是一个更适合潮玩宝宝体质的乐园”。

从网友的评论中，可以看到大家对泡泡玛特主题乐园开业的期待。而近期，爱奇艺旗下全球首家线下亲子主题乐园，也已经在北京延庆区正式开业。这家乐园引入了爱奇艺奇巴布自制动画IP以及传统文化等主题，是一家游乐、智趣、戏剧、家庭社群、度假于一体的全场景沉浸式游乐空间。

无独有偶，前段时间也有消息称蜜雪冰城建造了一座“雪王IP城堡店”供消费者参观购买。

虽然官方表示此举是蜜雪冰城打造的新消费场景之一，和泡泡玛特、爱奇艺“乐园”的游玩属性相比，其更偏向于消费场景，但在如此短时间内，多家品牌争相布局主题乐园市场，不免让人产生“IP变现的终点是乐园”的看法。

毕竟迪士尼乐园的影响力，以及环球影城的火爆程度，在无形之中都显示出了“主题乐园”市场强劲的发展势头。

“IP的迪士尼乐园梦”

其实，在一众主题乐园之中，业务拓展最成功的无疑属迪士尼，时至今日，线下主题乐园仍是其最为赚钱的业务之一。根据美国华特迪士尼最新财报显示，2023财年上半年，迪士尼总收入约453.27亿美元，同比增长10.37%。其中，乐园、体验和产品收入约165.12亿美元，同比增长18.91%。

也就是说，光迪士尼乐园业务，就能为其母公司营收贡献超过三分之一，可见IP变现能力之强。

成功的例子，不止迪士尼一家，还有环球影城。

2019年，北京环球影城门票正式开售1分钟后就全部售罄，而环球影城母公司Comcast（康卡斯特）在最新公布的财报中也表示，2023年Q1乐园收入增长的主要原因是国际乐园入园人数和游客消费增加，以及好莱坞环球影城的超级任天堂世界园区的开幕。

到如今，环球影城凭借自身强大的IP宇宙，打通“线下”经济，成功占据主题乐园赛道一席之地，并成为了和迪士尼“竞争”的强劲对手。

事实上，不管是迪士尼还是环球影城，它们能够缔造出“乐园神话”还有一个相同的共性，那就是受众群体足够广泛，数量庞大，IP本身的影响力较强，已经具备了变现能力。

比如，像哈利波特、变形金刚等IP，经过长时间的积累发展，已经铺垫了不少粉丝群体，而后再加上环球影业背后成熟的商业体系，那么这样一套依托于主题乐园的“金钱神话”也就成为了现实。

迪士尼与环球影城的成功，也让国内一大批IP“怀揣”着“迪士尼乐园梦”。除了泡泡玛特、爱奇艺之外，像是方特欢乐世界、广州长隆海洋主题乐园等，都算是营收相对可观，同时有一定影响力的主题乐园。

但相较于前者，方特与长隆还是“捉襟见肘”了一些，去年，华强方特实现营业收入45.39亿元，净亏损6077.66万元，广州长隆虽然营收以及客流量方面仅次于迪士尼，但营收方面仍然有所下降。

那么，同样是主题乐园，为什么方特和长隆就难以破局突围？

本质上来说，不管是迪士尼、环球影城还是其他国外的主题乐园，他们往往是在IP的基础上进行乐园开发，而国内则是基于乐园主题元素去建立一个全新的IP。

我们不能否认，玲娜贝儿的成功让我们看到了无故事IP“走上神坛”的可能性，但于国内大多数IP来说，在缺少资本的硬性条件下，故事性、创新以及运营能力往往是IP变现的关键所在。

于消费者而言，没有故事性的IP，就像是没有灵魂的商品，也许能靠单纯的售价获得短期的欢腾，没有心智上的共鸣做衔接，很难把“梦幻”变成现实，既没有情绪价值，也缺乏社交属性，很难让消费者“买单”。

另一方面，目前国内大部分主题公园仍以乐园小镇开发模式为主，更多的是想通过“地产+乐园”的组合方式，以乐园发展拉动周边旅游业有效发展。

那么，在这样的原始诉求之下，为了更快速的实现盈利，主题乐园在开发的过程中很有可能会以丧失消费者体验为代价，同时，主题乐园的营业形式以及规模甚至是外表等，都仅停留在“复制粘贴”阶段，自然也就不会掀起太大水花。

主题乐园遭遇“倒春寒”，IP变现如何破冰？

如果说迪士尼、环球影城等国际品牌的带动、国内乐园的迭代，再加上今年以来的消费回温成主要趋势让主题乐园发展正经历着“春天”，那么缺乏故事性的IP正让这批主题乐园遭遇“倒春寒”。

要知道，主题乐园并非是IP变现唯一的方式，我们以上文中提到的华强方特为例来看。虽然其去年整体营收有所亏损，但是在文化内容产品方面，特种电影收入（特种电影设备销售收入）6.90亿元，同比增长54.61%。有资料显示，《熊出没》作为旗下知名IP，目前总票房累计超过50亿元，约占国产少儿动画IP电影总票房的60%。

那么，在具备鲜明的故事特性、巨大IP价值潜力以及影响力的情况之下，为什么华强方特引入《熊出没》之后，依然没有实现“破冰”？

iBrandi品创认为，很大层面取决于缺乏场景化营销所带来的沉浸式体验、二消产品产生的更大盈利可能性以及IP与目标游客的契合度。

去过迪士尼或者环球影城的朋友一定都有一个共同的体验：“造梦圣地”。在那里你可以沉浸式和每一个IP拥抱，可以真切的看到色彩缤纷的动画场景以及梦幻的氛围体验……

而这就是场景化营销所带来的沉浸式互动体验。

一般来讲，有了背景和环境的空间烘托，其所形成的就不仅是静态观光型乐园，而是通过逼真的场景还原加深消费者体验，为其提供身临其境的消费体验，而在愉悦的氛围中，消费者也就更容易完成消费行为，进而促成二消产品带来的更大盈利可能性。

像是迪士尼、环球影城等主题乐园，都不乏很多冰激凌、玩偶、爆米花等二消产品。据申万宏源研究数据，国际主题乐园围绕 IP 提供增值服务，二次消费占比达 50%-60%。可见，合理的开发利用二消产品，能够有效拉动IP变现，助力营收增长。

而设计创新、价格合理的二消产品从一定程度上来说还有一定的社交属性。

比如环球影城的黄油啤酒、小黄人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等，鲜明的IP属性加上差异化的风格特色，吸引一大批消费者拍照打卡，自然就会产生相应的购买转化。同时，在一众消费者的“自来水”下，其在小红书、抖音等平台，在自然流量的加持下能够带来更高的附加值，从而提高二消整体利润水平。

最后就是IP与目标游客的契合度。

目前，Z世代已经成为消费市场的“主力军”，而主题公园的消费人群也主要以20-30岁的成年人为主。那么，在开展IP主题乐园时，就不能仅仅只依托于较为同质化的游乐项目，而更应该是将主题乐园从观光体验为主，逐步转向休闲度假目的为主。

有资料显示，目前国外主题乐园收入中，门票占比约为30%、购物占比为30%，衍生品等其他占比40%以上。而在国内，大部分主题乐园的收入还是以直接的门票售出为主。

伴随着主题乐园的不断发展，再以单纯的门票售出为主将很难走向下一发展阶段，因此在挖掘IP价值时，应该聚焦于背后更广泛的受众群体以及更成熟的消费人群，二次消费往往才是提高单个客流人均消费、推动营收增长的关键。