乐乐茶“发疯上新”,杯子卖到脱销!

  • 来源:咖门 静子
  • 时间:2023-07-08 11:51:31

来源/咖门

撰文/静子

“发疯文学”重出江湖!


(资料图片)

一向精致的乐乐茶,最近“疯得不轻”,新品杯子和包装袋上印着壮汉的大头,产品名就叫“一拳”。

网友一边震惊,一边大规模打卡跟“疯”,社交平台上,满屏都是“提头上班”的图片。据了解,此次上新热度远超预期,乐乐茶备货一个半月的杯子,不到一周就卖完了。

茶饮遇上“发疯文学”,为何有如此大的化学反应?

01

乐乐茶“发疯”式上新

点燃网友的跟“疯”热情

最近大家有关注乐乐茶的“人头”事件吗?我来给大家捋一捋。

6月26日,乐乐茶推出新品“一拳!”系列,包装和宣传都一反常态,“疯得不轻”。

新品有4款杯子,都印着壮汉的人头,一个笑出了门牙,一个瞪大了眼珠子,一个满脸疑惑,还有一个仰天长啸,画风炸裂,视觉冲击力十足。

而且,官方透露这居然是公司高层及核心员工零片酬参与拍摄的,谁看了都得说一声:这也太豁得出去了吧!

我了解到,本次“一拳!”系列有4款产品:一拳!榴莲!(榴莲生椰乳奶昔)、一拳!牛油果!(牛油果巴旦木酸奶)、一拳!山楂草莓!(山楂草莓酸奶)、一拳!芒果!(台农芒果酸奶),都是目前行业关注度比较高的产品,榴莲、生椰、芒果也是夏季很受欢迎的原料。

对应“一拳!”的产品主题,乐乐茶官方自带话题“一拳打爆地球”,带头发疯,而且包装袋换成了“被踩碎的杯子”,暗示发疯时可以拳脚并用。

此外,乐乐茶在全国60家门店提供解压沙袋,线上线下重“拳”出击。我通过乐乐茶内部主创团队了解到,这些沙袋主要在空间大、顾客到店占比大的门店设置。

有网友在小红书上传了去店里打沙袋的视频,不仅解压,还能领取一个离谱的巨型蛇皮袋。

巨型蛇皮袋,上面还印着“我乐意,少管”

这一系列发疯操作迅速引发网友追捧,带火了“乐乐茶发疯文学”的话题热度。

“怎么会有这么懂我的奶茶啊!”

“乐乐茶……离谱!发疯文学被你狠狠拿捏住了”

我在小红书上看到,网友“疯”得千奇百怪:

外卖柜里的乐乐茶,图源来自小红书@Vivia.R

有被外卖柜里的大脸吓到的,有用美颜APP给4位大兄弟上妆的,还有给“出汗”的壮汉擦汗的……

02

这届年轻人,为什么爱上“发疯”

从微博热搜,就能看当下年轻人的精神状态:

间歇性发疯,持续性崩溃,时而精神内耗,时而佛系摆烂,每天嚷嚷着卷不动了,在丧与爽之间反复横跳。

究其原因,还是当下快节奏的生活,压力与焦虑无处排解,只好依靠一些外化的形式发泄情绪。

于是,从《顶楼》集体“咆哮”到“妍珍啊”大肆流行,年轻人在狗血、复仇的影视剧找到情绪出口,主角越疯越上头。

其实,年轻人“发疯”也不是一天两天了,每隔一段时间,就会有新的流行。肯德基最先洞察了这种情绪,催生了“疯四文学”。发疯故事越讲越离谱,逐渐发展成一场全民狂欢。

肯德基的疯四文学

去年,“发疯文学”蔓延到茶饮圈,茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI等十多个品牌演绎了一场精彩的“发疯小票文学接力赛”。

茶百道的发疯小票

如今,乐乐茶又“疯”出了新花样,也折射出年轻消费者的情绪需求——他们已经不满足于独自发疯,而是要将这种“疯”宣泄出去,让他人看到。大胆地拿起“发疯杯”,拎着“我乐意,少管”的袋子,勇敢发疯。

正如乐乐茶内部主创团队所言:“我们真实地感受到了打工人的负面情绪和反对内卷、渴望快乐的情绪,鼓励消费者去追寻此刻的快乐。”

“发疯文学”发展至今,消费者的需求已经明确。巨大的情绪价值需求,对茶饮品牌来说是一个机会。

03

情绪价值,撕开营销的缺口

我梳理了以往比较成功的“情绪营销”案例,发现它们存在一些共性:

1、全方位代入,狠狠共情,和用户保持互动

单方面的“发疯”,热度持续不了多久,双向奔赴的“发疯”更利于传播发酵。

“发疯小票”中,书亦、茶百道等店员会对网友写的离奇故事做出有趣善意的回应,让消费者感受到品牌的温度,也刺激了大范围的再度创作。

去年桃子上新季,奈雪的茶将头像换成“摆烂桃”,引发网友追更,还催促奈雪将“摆烂桃”头像做成了表情包。没多久,奈雪就公布了官方表情包下载链接,还在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋。

奈雪的摆烂桃表情包头像

一来二去,热度逐步攀升,带火了奈雪的桃子系列产品,年轻人通过换“摆烂桃”头像也缓解了焦虑。对品牌和消费者来说,这是一场双向奔赴的成功“摆烂”。

这次乐乐茶的上新中,有顾客反映新品容量小,乐乐茶迅速做出反应,进行容量升级。“加一毛,一拳变一大拳”,依然是摆烂发疯的语气,但多了一丝体贴和真诚。

发疯本就是一次情绪营销,关照消费过程中的新需求,保持互动,才是能让消费者持续“入戏”。

2、发疯不是天天有,讲究一个“节点精准”

乐乐茶赶在6月24日,即端午假期的最后一天预告上新,此时的打工人,想到第二天要上班,开始焦虑,也就对新品有了期待。

6月26日正式上新,时值周一,由于调休连上六天班,“昨天是周一,今天还是周一”,怨念持续升级。

在这个时间点上新“一拳!”,精准打中打工人的情绪火药桶,积累的负面情绪瞬间找到发泄出口。“发疯杯”、解压沙袋和“我乐意,少管”蛇皮袋,使这种发泄具象化:有多不想上班,就有多想发疯,有多想发疯,就有多想买杯“发疯茶饮”。

乐乐茶的解压沙袋和蛇皮袋认领通知,图源来自小红书@查斯威尔

3、平时一本正经,偶尔发疯,反差才有吸引力

乐乐茶这次“发疯”,一向精致可爱的画风突然粗犷起来,令人耳目一新的同时也会勾起消费者的好奇心,有好奇就会有关注度,而猛汉形象带来的“反差萌”,让消费者对品牌产生亲近感。

前段时间放开了加盟的乐乐茶,通过这次“发疯文学”收获了更多关注度,收获了新的品牌影响力。

结语

以前想努力成为情绪稳定的成年人,如今只想“发疯”。

年轻人的焦虑和压力一直存在,“发疯文学”就一直有土壤。如何演绎“发疯文学”,就要考验品牌的创造力了。

大众对情绪价值的重视,也为品牌撕开一个营销缺口。

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