世界今头条！瑞幸与观夏，谁败了谁的路人缘？

来源：刺猬公社弋曈
时间：2023-06-24 08:36:09

来源/刺猬公社

撰文/弋曈

(资料图片仅供参考)

瑞幸和观夏的用户，因为“昆仑煮雪”吵起来了。

在联名界，瑞幸咖啡此前从未失过手。

无论是冬奥会前抢签谷爱凌，还是与椰树集团联名“椰云拿铁”，亦或是在情人节与悲伤蛙、线条小狗联名，每一步瑞幸都能挖掘出IP潜藏的情感价值，不断利用联名引爆热点话题。一直以来，瑞幸都沿用“IP联名+品类创新”的思路获得热度和流量，可谓是，逢出手，必顶流。

6月19日，瑞幸官宣与国产动漫《镖人》联名，推出新品“昆仑煮雪拿铁”，令人意想不到的是，此番联名却衍生出意外的走向，使其陷入舆论风波之中。

风波中的另一位主角是国内新锐香氛品牌“观夏”，瑞幸发布新品的三小时之后，观夏在微博与小红书均发布了一则澄清声明，称“昆仑煮雪”乃观夏于2019年自创的商品名称，观夏已经对“昆仑煮雪”进行了相关类别的商标注册，重点是观夏并未与瑞幸有合作关系。

图源观夏官方微博

一纸撇清关系的声明，立刻引发在社交媒体上的热议，还助力昆仑煮雪拿铁登上微博热搜。

有人认为观夏言之凿凿，暗讽抄袭，其实曝出的侵权证据不足，实乃小题大做，有“碰瓷”的嫌疑；有人反对，认为“昆仑煮雪”相关产品获得了一定的市场影响力，实为观夏品牌营销与市场教育的结果，从这个意义上来说，观夏将“昆仑煮雪”视为品牌资产加以维护，无可厚非。

甚至还有用户自发在小红书发起关于昆仑煮雪争议的投票，截至目前，参与投票者有3800余人，支持瑞幸者占据7成以上，该笔记下方关于瑞幸与观夏之争的评论近千条。

碰瓷还是抄袭，一场双输局

尽管舆论呈现出一边倒之势，但观夏对瑞幸的指控并非毫无道理，2023年4月，无锡市门店率先推出限定款“昆仑煮雪拿铁”，其APP菜单中表明，灵感来自东方植物香，而东方植物香，正是观夏对自身品牌的定位。两个月后，昆仑煮雪拿铁全国上线，产品介绍为“饮一口，东方香”，但宣传页改为“灵感来自昆仑山脉的凌冽与独特”。

2019年7月，观夏在微信公众号中首次预告，昆仑煮雪为四季香薰系列中的冬季代表，也是首款木质香型。2020年1月，昆仑煮雪正式面世，并与出自统一调香师之手的“颐和金桂”并称为观夏最具记忆点的爆款产品。

据观夏主理人回忆，这款香的创作初衷缘于一次远行。彼时，住宿在雪山脚下的小木屋，有感于屋内松柴燃烧的清香和屋外的冷冽风雪，于是产生了这支经典“昆仑煮雪”的香气灵感，它以中国神山昆仑为意象所指，交织辽阔和温暖的北方气质。观夏的香薰文案中这样描述：“风雪夜归人，听松便知雪。它是繁华都市里，触手可及的精神阿司匹林，伴你闯荡又为你暖床。”

图源观夏官方小程序

刺猬公社了解到，观夏昆仑煮雪的调香原料来自于杜松子、玫瑰、茉莉、雪松以及愈创木，而瑞幸在昆仑煮雪拿铁中调和出花香与草本香气则是倚仗雪菊风味糖浆。仔细辨别就能发现，雪菊与“昆仑雪菊”并非同一物种，也无直接关系，前者原产于北美，现在中国各地均有广泛栽培，后者因其能够生长在海拔3000m以上的新疆昆仑山积雪高山区域而得，年产量不足5000公斤。

因此，二者原料不同、香气各异、产地不一，唯一的共同点就是以昆仑山为意指进行了命名。

以东方美学、适合中国宝宝体质为卖点的两个品牌对于文化认同的需求是一致的，但与品牌声量和知名度无关，从创意与文案的角度，先来后到的顺序无法更改。

尽管如此，观夏目前所列举的商标注册证书，并不具备独占性，撇清自己可以，剑指瑞幸侵权则毫无说服力。

根据中国商标网的检索结果，观夏虽在多个类别申请了“昆仑煮雪”商标，但目前仅在第3类“洗发香波、芳香精油、香薰藤条”等商品；第5类“卫生消毒剂”等商品；第33类“烧酒；果酒”等商品以及第39类“礼品包装”等服务上获得了核准注册。

而瑞幸所属的咖啡类商品在第30类，并不在观夏商标保护的范围之内，从法律意义上而言，瑞幸使用“昆仑煮雪”的商标根本不需要观夏的授权。

或许是了然手中的权利基础与维权成功的概率，或许是出于雪菊与昆仑雪菊之别，观夏在最初一版声明的末尾提醒消费者“注意食品安全”。尽管最新版中这六个字已被删去，可两家粉丝之间的矛盾正源于此，观夏的路人好感也败于此。不少用户表示，此次纷争之前从未听闻过观夏，昆仑煮雪也非观夏原创，观夏不仅维权证据不足，反而暗含讽刺，这六个字彰显了品牌的格局。

本是一件具有抄袭争议的知识产权之辩，最后以观夏“碰瓷” “蹭热度”结束纷争，自始至终，瑞幸从未出面回应。

在消费者心中，瑞幸的确无需蹭观夏的热度，反倒是观夏回应此事的态度，招致恶评，但也有不少品牌营销的从业者认为，瑞幸此举欠妥，观夏无辜躺枪。某4A广告公司营销总监表示：“观夏失了风度，瑞幸失了公理，双方都没有占到便宜。”

面子还是里子，观夏在意什么？

观夏作为一个新锐国货品牌，此前已有过多次联名和跨界动作，比如与松美术馆、咖啡品牌Seesaw、百威集团旗下Corona啤酒品牌、内衣品牌NEIWAI以及日本护肤品牌资生堂等诸多机构和品牌进行联名营销，以此来提升品牌的文化底蕴与知名度，实现声量与消费者的破圈。

观夏与啤酒品牌科罗娜的联名礼盒丨图源小红书

单从观夏对联名品牌的选择来看，观夏十分注重联名品牌的整体调性与视觉锤。

以观夏与科罗娜的联名为例，啤酒与香薰蜡烛虽然分属毫不相关的赛道，但饮酒与闻香共同指向一种悠闲、惬意的生活状态，对生活品质的追求是两个品牌用户群体的最大公约数，这是品牌能为用户带来的情绪价值，而用户对于品牌的感知往往更能左右消费者的实际行为。

从这个角度看，科罗娜和观夏的联名活动引发共振，带来销量增长，更重要的是在两个粉丝圈层产生了品牌认知的扩散和强化，即便跨越了不同的产品赛道也能互利互惠。然而，对于开在写字楼，开启9.9平价咖啡时代的瑞幸来说，二者不仅目标客群不同、产品的使用场景差异大，国民度与品牌文化也毫无共性可言，这也是观夏毫无迂回，急于澄清的原因之一。

从面子上来说，当瑞幸也做出一个昆仑煮雪后，将大大降低昆仑煮雪概念的稀缺性与独特性，破坏品牌长期以来的市场教育。物以稀为贵，尽管此昆仑非彼昆仑，如此也会削弱观夏品牌溢价的能力。

三年前，观夏联合创始人沈黎曾在媒体专访中表示：“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。” 现在回看，沈黎的这句话也或多或少道出了观夏必须守住“昆仑煮雪”的另一层深意。

香水往往被用来彰显个性，展示自我，原创力是一款香水成功的根基，当一款香型经过市场验证之后，对于配方的拆解、对于味道的模仿并非难事，哪怕做不到神形兼具也能大差不差。其实，香氛类产品与医药产品的生产逻辑类似，商品的价值往往无法用原材料的价值来衡量，创新与研发需要投入大量成本，却未必有所收获，但一朝闻名，天下皆知。

如果气味可以模仿，那么香水背后所代表的品牌理念、文化根基就尤为重要，选购一款香水不只是喜爱产品本身，更是认同其符号价值与生活方式，乃至背后的文化归属。鉴于观夏也认为自己是内容公司，那昆仑煮雪的核心价值不只是味道本身，还有这个名字被赋予的内容影响力。

观夏的另一款四季香薰名为“重庆森林”，闻起来是纯纯的玫瑰香气，与重庆、森林的意象似乎毫无关联，刺猬公社曾在走访中询问门店店员，这款香薰与王家卫的电影有什么共同之处？店员淡淡地回答：“这款香薰的灵感来自于这部电影”，此外并无多余的解释。

或许其中并没有什么深意，只是借由《重庆森林》的符号意义装点自己的门面，若是夺去《重庆森林》的名号，那么这款香薰与一款普通的玫瑰香薰并无二致。

作为理念先行的公司，观夏不得不守住“昆仑煮雪”的商标，这不仅仅是面子问题，更是一家内容公司的里子。

名字不重要，消费者会用脚投票

如果一定要说，香氛与咖啡有什么共同点，答案是它们同属于快消品。对于快消品而言，没有产品力做依托，品牌的知名度、美誉度、诚信度无从彰显，所谓的调性与风格表达就如同浮萍一般，营销散，弊端显。

社交媒体上，对于昆仑煮雪拿铁味道的描述两极分化十分严重，爱者无比享受，厌者多以沐浴露味、洗洁精味、劣质香水味等进行形容，甚至连瑞幸的店员也曾暗自吐槽：“做这款咖啡时，闻到糖浆味已经非常难受。”

微博、小红书截图

当昆仑煮雪的名字后面关联到工业香精、劣质香水时，恐怕观夏的公关团队还会庆幸自己反应灵敏，及时切割。其实，观夏与瑞幸的“昆仑煮雪”之争背后就像是一个天然的流量场，小红书上关于该话题的笔记下方，总会有第一次听闻观夏的用户好奇昆仑煮雪香薰到底是什么味道？好不好闻？如果产品够硬，也不失为一个绝妙的推广窗口期。

只可惜，观夏并未能把握住这次机会，好听的名字与精心的文案只会激起一时兴趣，如若名不副实，消费者依然会用脚投票，果断抛弃。

小红书截图

五年前，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子，香氛香水赛道变得前所未有的火热。国产香水品牌在此过程中表现尤为明显，观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。

五年时间过去，国人的用香市场逐渐被教育成熟，国产香水、香氛行业也开始打破平价印象，实现高端化，价格能与国际大牌、沙龙品牌比肩。

然而，国产香水的红利期也快要消耗殆尽，一款会讲本土故事、深谙东方审美的国产香水，并不能让消费者凭借产品意境与似是而非的氛围感买单。中国味道与东方叙事除了要有广袤无垠的想象，更要有具象清晰的表达，只有品质过硬、留香持久才能挤掉新消费的泡沫，改变网红产品红极一时的命运。

遥远的昆仑山，自然不会在意自己的名字是被用在9块9一杯的咖啡上，还是用在498块一瓶的香水上。甚至它都不知道自己拥有这个名字，它诞生于咖啡和香水之前，也诞生于“昆仑”的名字之前。

而写下“煮雪问茶味，当风看雁行”的喻凫，和写下“冷吟霜毛句，闲尝雪水茶”的白居易，自然也不会料到后世之人会因为一个和“煮雪”有关的名号吵得不可开交。毕竟煮雪的人很多，同一个世界，同一场雪，谁爱拿去煮茶，舀一瓢就是了。

寄托于符号的诗情画意早晚会消退，用产品说话，才能获得持久的信任。

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