新锐国货香氛香薰品牌观夏和瑞幸“打”起来了?

  • 来源:未来迹 陈韫萌
  • 时间:2023-06-21 09:37:23

来源/未来迹

撰文/陈韫萌


(相关资料图)

6月19日下午,新锐国货香氛香薰品牌观夏突然在微博发布声明称:“昆仑煮雪”为已注册的品牌商标,与瑞幸咖啡并无合作业务,提醒大家注意甄别,避免混淆。

这是怎么回事?

原来,2023年4月,瑞幸咖啡推出门店限定款“昆仑煮雪拿铁”,并在菜单中标明“昆仑拿铁新品,灵感来源自东方植物香”。随后6月19日,此新品在全国门店上线。

观夏方面认为,品牌旗下“昆仑煮雪”系列名称具有独创性,且产品已经获得了一定的市场影响力,如今瑞幸咖啡新品与其“撞名”,故发布声明提醒消费者,该咖啡产品与观夏品牌方无关。

此声明一经发布立刻引发消费者热议。还有人在小红书发起投票“昆仑煮雪争议,你支持谁?”

其中支持观夏的消费者认为,“昆仑煮雪”是观夏“创造”和“捧红”的产品,一定意义上已经成为观夏的品牌资产,尤其对于品牌用户人群来说,瑞幸同名产品可能会造成“观夏联名瑞幸”的误导。

但反对者则认为,瑞幸咖啡在“昆仑煮雪拿铁”的宣传页面上已经明确标识“瑞幸X镖人”,很明显是瑞幸和国漫《镖人》的联名产品,不存在误导,如果涉及知识产权侵权问题可以直接诉诸法律。还有人认为,“昆仑煮雪”这一词汇并不是观夏首创,观夏这波声明颇有些“碰瓷”营销的意思。

截至6月20日晚,瑞幸咖啡方面还未对此争议进行回复。

01

法律层面来看,观夏凭现有商标不具备维权条件

前有观夏“昆仑煮雪”香氛香薰系列产品,后有瑞幸咖啡推出“昆仑煮雪拿铁”,两家公司同时使用一个产品名称,首先从法律层面看,这到底这算不算侵权呢?

《FBeauty未来迹》在中国商标网进行查询发现,“昆仑煮雪”商标已经被观夏所属公司北京广宜科技有限公司注册,获得第60736460号、第57226230号注册证书,商标分类为第3类,包含“洗发香波;香薰沐浴盐;芳香精油;香膏;香水;个人或动物用除臭剂;香薰藤条;化妆品”等品类。

另《FBeauty未来迹》在中国商标网进行查询发现,还其中就有香薰,香波,洗发用品等。

天眼查还显示,北京广宜科技有限公司还注册了多个类别的“昆仑煮雪”商标,包括第33类(酒)、第39类(运输贮藏)、第5类(医药)等,另外在第32类(啤酒饮料)、第4类(燃料油脂)两类商标的申请则处于驳回复审状态。

截图自天眼查

据我国《商标法》第十三条第三款规定,对非驰名商标来讲,只能在相同、近似的商品上得到保护,但不能在不相同、不相似的商品上得到保护。这样规定是因为,法律在保护商标权人权利的同时,也要给予其他人一定的使用空间。

目前而言,观夏“昆仑煮雪”的注册商标只在第3类(日化用品)、第33类(酒)、第39类(运输贮藏)、第5类(医药)几个类别中起效。而咖啡属于第30类(咖啡,茶,可可和咖啡代用品等)。

这样来看,观夏所注册“昆仑煮雪”商标并不包含咖啡品类。一位知识产权类资深律师告诉《FBeauty未来迹》:“一般来说,两家公司就同一产品名的知识产权纠纷,需要在原料、销售渠道、销售群体这些纬度上有高度重合,或者有关联交易的,就可以认定为恶意,以不正当竞争进行维权。但从这个案例本身看,香薰香氛和咖啡是完全不同的竞品,关联性很弱,不会造成市场混淆,从法律角度讲不构成侵权条件。”

但于理而言,观夏站在品牌立场发声维护自己的权利并无错。

有网友打出“心疼观夏”的tag并发文称,“昆仑煮雪”是观夏“创造”和“捧红”的,一定意义上已经成为观夏的品牌资产。特别是在观夏的用户人群中,资产被挪用,总要维护下自己的权益。还不用说误导了用户受损,还可能产生客诉的困扰。

截图自小红书

02

公关“昏招”?

观夏to summer作为知名新锐香水香氛品牌,自2019年成立以来已经完成两轮融资,并在上海、北京、杭州等多地开设了线下门店,还曾在小红书上引发打卡拍照的热潮。

2022年1月,上海首家线下店观夏闲庭开业,要排队半个小时才能进场;同年4月,深圳万象天地观夏华南首店(快闪店)开业当日,排队到晚上10点,直接创下了品牌单日销售纪录。

“昆仑煮雪”则是观夏的第一款木质调香气产品。

截图自观夏微信公众号

观夏联合创始人沈黎在《香水灵感篇》中曾写过,这款香气“能让人感受到柴门闻犬吠、风雪夜归人的意境,有一种儿时裹着厚围脖、在琼花飞舞的世界里穿行,回到家中镜片升腾起雾气的暖意木调。”

观夏首席调香师 David Huang就在“昆仑煮雪”的研发记录里透露,“这款香水历时1年半才调试成功,原因就在于既要坚持东方植物原料,又要实现工业化下香水的快速扩香等功能,同时还要做到味道纯净,这并不容易。”

据公开信息,观夏产品上架第一天就卖出 1000 件。其招牌“颐和金桂”更是创下了上线三秒就被抢空的记录。到2023年,成立五年的观夏实际上已经建立起了相对稳固的品牌消费群。

观夏作为一个新锐高端国货品牌,此前已有过多次联名和跨界动作,比如与松美术馆、咖啡品牌Seesaw等艺术机构和咖啡品牌的联名营销,以此来提升品牌的东方文化底蕴,实现声量破圈。就在今年,观夏还与资生堂高端线产品夜琉璃面霜联合推出“盈铃兰定制晶石香薰”,进一步强化高端定位。

联名行为的背后,品牌往往期望达到双方共赢的效果。通过“IP联名+品类创新”,一方面获得热度和流量,另一方面异业破圈,扩张消费群体。

但从本质看,此次观夏声明是一种公关行为,是为了避免让品牌消费者产生误解。

从消费者反馈看,这似乎影响“路人消费者”对观夏的好感度。

有人进一步指出,这次观夏的公关声明是一个“昏招”。“第一次接触观夏的时候真的一眼爱上,视觉系统超级强大,内容也很好,一直在持续关注,但是这个‘昆仑煮雪’事件很败好感,‘昆仑煮雪’不是观夏第一个造出来的词,还发个声明,估计瑞幸很多受众都不知道这个品牌。”

一位资深营销人士告诉《FBeauty未来迹》,对于观夏这种重视私域的小众品牌来说,这种发声其实无可厚非,一方面表明了对忠诚客户群体的重视,另一方面也彰显出品牌态度,进一步提升忠诚粉丝的粘性。但他也建议道,“在不涉及法律纠纷的前提下,品牌可以用更聪明、友好的方式维护自身独创性,甚至举一反三借助事件热度圈粉,观夏还可以做得更好。”

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