【全球速看料】上海购物中心协会副会长危建平：链接Z世代之心的社交商业路径

来源：联商网灰灰
时间：2023-06-16 12:40:12

6月15日-16日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重举行。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

会上，上海购物中心协会副会长危建平发表题为《升级内容之心，链接Z世代之心》的重要演讲。危建平认为，新消费时代下，Z世代已经是消费主力军，他们具有亚文化、复古、环保、性别中立、数字原生、体验导向的特点，商业应该走进Z世代消费者之心，通过升级场景与内容、社群运营等措施，解决Z世代为社交、为人设、为悦己的消费痛点，打造社交型、娱乐化商业。

【资料图】

▲上海购物中心协会副会长危建平

以下是演讲内容（经联商网编辑）：

谢谢大家，每次来联商网的舞台都特别紧张，联商网每年举办的会都特别专业，昨天听完几位领导的发言后，发现我对商品的了解真的知之甚少，回想过去20年的商业地产工作经验，在商品运营这个层面的知识大部分是从联商网学习的。

昨天大家讲到转型的内容，商业地产发展这么多年最大的红利不是商业管理，而是房地产，房地产后面是金融或者是货币杠杆支撑着房地产企业的快速发展，才有了商业地产。所以，过去三年当房地产发生了大变动后，商业地产也受到了不同程度的影响。不过对商业地产而言，只有真正专注到运营这件事，才能让你的消费服务型企业更加扎实。

今天的主题是“从心到心”，其实我的第一感受是灰心。虽然今年前五个月销售有所缓解，但与2019年比还有很大差距。不过，我们还是要看好未来，如何在逐渐有可能上升的情况下找到更好的信心也很重要。现在想想，这个心，更多真正的内心是要拉住目标消费群体。

熟悉我的人知道，我在大悦城操盘过几个项目，三年前到融创文旅管理了几个大型商业，他们其实都有个共同点就是基本都服务于年轻人。现在都统称为“Z世代”，他们对新事物比大多数人了解的更快，更多的事互联网原住民，而且1995年出生的如今已经28岁了，这群人既有庞大的体量，又有新潮的思维，因此备受关注。有数据统计显示，中国有2.6亿的Z世代。

Z世代有非常独特的标签：个性鲜明，颜值主义，兴趣的垂直程度非常高，“独而不孤”，身份的多样性等等。大悦城一直深耕会员运营，每三年都会深入分析消费群体结构，并尽可能融合更多标签，因此也演讲了不少Z世代客群的消费内容。

总结了下，Z世代的消费变迁有六点：

一、亚文化。小众兴趣爱好带来的独特需求，比如音乐，饶舌音乐流行下，现在LIVE HOUSE几乎没有校园音乐、民谣音乐，消费供应商一定要抓取到。

二、复古。典型就是国潮的流行，Z世代乐于将原有的东西重新再创造。

三、环保意识。Z世代更尊重环保、尊重环境，也对环保有更高的要求。

四、性别中立。体现在无性别服装。

五、数字原生。这方便不用多说。

六、体验导向。我们这代人去奢侈品店会谨小慎微，但Z世代会堂而皇之地走进去拿起来就试。

这些群体怎么做？有三点中肯的建议：

第一，Z世代有自己的亚文化圈层，怎样切入垂直兴趣的圈层是作为管理者必然让团队研究的，现在很难做大而全的商业，更多是小而美的商业，或者是多个小而美的区域联合。小而美核心的“小”就是小众的社群，理解这个社群，这一类消费群体的爱好是自然的，也是基本工作。

第二，改变对Z世代的消费态度，针对他们多样化、个性化的需求，要与他们有沟通的桥梁，要改变原有的东西，可能要改变原来企业沉淀出来的强势、优势的地方与他们做好连接。

第三，想要做引领，一定要“造风”，不是简单的“跟风”，能够引领这部分群体的话，你的商业自然能够受到Z世代群体的欢迎和追逐。

腾讯此前出过一个报告，研究的非常深入，但是这几页是核心的。他们研究了Z世代消费者群体三个非常主要的动机：

第一，消费为社交，圈子是买出来的。

一个人的兴趣爱好就会建立一个圈层，当你进入这个圈层后必然会有一个基本的社交货币。当你的圈层都是学习的人，你用普通的产品就好，一旦你的朋友圈用更好的产品时，你也会改变，产品就是社交货币，这就是典型的圈层。数据显示，65%的Z世代想和朋友有共同语言的去消费，成为志同道合的人。

第二，消费为人设，完成自我塑造。

社交平台上那么多网红，他们都有不一样的人设。几千万粉丝的抖音主播，一定要有一两个深入人心的标签。Z世代同样会用更高比例的支出来维护他们的人设。数据显示，46%的Z世代愿意为自己的人设去买单，不断尝试不同的风格，消费不同的品牌和产品来体验不同的生活方式。

第三，消费为悦己，为了当下的幸福感。

Z世代比其他人有更少的消费压力，因此大多会为自己的开心去买单。有数据统计，超过50%的Z世代认为花钱是为了获取悦己，怎么开心怎么来。

那么对商业而言，这些群体重不重要？自然重要。那么，商业应该拿什么去与Z世代产生链接？我总结了一下，核心是三点：

第一，这个群体为社交而消费，一定要建立很好的社交场景；

第二，这个群体为人设而消费，更多提供给他们具备打卡的场景，或者称之为有一定网红的场景，就是和他们人设接近，符合他呈现人设的场景；

第三，这个群体为悦己而消费，就提供更多的开心的体验的场景。

这三点都没提及的是 “产品场景”，并不是说产品不重要，昨天几位嘉宾让我领悟到了产品本身作为商业运营基础的重要性，只不过面对Z世代，除了产品力外，“场景力”在更高竞争中一定是加分的。

因此，升级场景和内容是非常重要的。可以通过一下六点去建立：建筑与空间、环境与美陈、人文与艺术、业态与租户、策展与潮流、体验与互动。以建筑与空间为例，新建的购物中心尽可能不要建立很传统、标准化的购物中心，从外立面到内部都要创造更多吸引年轻人的机会。2015年我在静安大悦城做的摩天轮，现在还是城市中鲜明的地标，也构筑了年轻人愿意打卡的因素。

以上加在一起才是Z世代喜欢的商业，其中两个非常重要的标签就是社交型和娱乐化。那么，定义全新社交型、娱乐化商业，有哪些内容是可以在运营中调整和着手的？

1、艺术。这其实是做人设最容易的内容，也能带来更好的社交场景，本身就是很好的悦己空间。比如朝阳大悦城+teamLab无相艺术空间，近期刚开的上海蟠龙天地的余德耀美术馆等。不一定要做高大上的艺术馆，最先让年轻人首先打卡、传播的就是人设空间。

2、潮流运动。这些年很流行的室内滑雪、骑行等都是。最近武商梦时代开在8楼的滑雪场、融创成都的室内滑雪场都是代表。大家传统称之为潜水是蓝色鸦片，高尔夫绿色鸦片，滑雪是白色鸦片，现在室内滑雪场对于很多滑雪技术想有精进的人来说是以周为单位复购的，这是可以和购物中心做结合的潮流运动，。现在苏州正在建12000方的室内滑雪场，相信不出5年，中国大大小小室内滑雪场应该有三四十个以上。还有模拟室内滑雪场，北京的国贸、深圳万象天地、TX淮海都有。

3、电竞。现在的95后至少30%都在玩电竞，这就是这一代年轻人的社交，坐在餐厅还要拿着手机来一局，社交方式已经非常重要，这是每天都在发生的场景。所以，在商业空间中植入电竞元素、植入电竞业态、植入电竞空间是连接他们非常好的方式。

4、小剧场。开心麻花已经进入了很多购物中心，小剧场只需要800-1500平面积，一天可以演很多场，内容有更多的变化，年轻人喜爱很重要。

5、露营。露营这几年太火，现在很多露营品牌已经在购物中心开店，很多商场也会做屋顶露营空间、露营集市等等，因为这是Z世代年轻人当下的生活方式。

6、萌宠。今天的购物中心中没有一个宠物业态真的是一种遗憾，撸个猫还要花五六十，很多人难以理解，但是这就是95后、00后的生活。上海新天地地下二层专门有一层都是宠物业态，专门有一个三四百平米的店都是柯基，我看到以后也觉得很吃惊，那里只招待养柯基的宠物主，门票99，有专门为柯基做的面包房。在今天的宠物经济已经成为非常极致、高频消费的客流来源，养宠物一天四五百块钱，这就是当下年轻人的消费，你的商业是否能够把刚才讲的这些加进去或者加一个部分。

7、乐园。上海长风大悦城有乐高探索中心，现在还有电影乐园、水世界、海洋馆等等，更多都是贴近“开心”诉求。

这些都是Z世代喜欢的业态，能够帮助他们完成人设、实现社交、让他们开心的业态。那是否把所有业态都堆砌进去？以我的经验这四点至少是一个路径：

第一，主题创意。真正分析商业客群的极度需求是什么标签，找到这个社群的消费痛点，可能是露营、可能是电竞、可能是萌宠，创造出一个非常清晰的主题创意，进而为他们营造一个非常好的场景。

第二，场景营造。这个场景可能是局部的小空间，也可能是建筑某一个部分，但是要有网红属性、有主题，能够与Z世代有情感连接。

第三，业态规划。为Z世代匹配多刷、高频业态，要具备高沉浸体验，一定是年轻人喜欢的社交中心、娱乐中心和体验中心。

第四，玩法策划。一定让他们玩得开心、玩得投入、玩完以后还要有传播，一定有策划逻辑在其中。

一个好的社交型、娱乐化的新商业，按照这个路径做不会偏差太多。Z世代群体如此之大，需求如此之迫切，我们确实要好好研究下怎样去链接他们。

这是我给大家的一些建议，谢谢大家！

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