一年涨两次价，高端品牌频繁调价背后有何玄机？

来源：未来迹林宇
时间：2023-06-10 15:35:37

来源/未来迹

作者/林宇

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雅诗兰黛集团即将执行今年的第二次涨价策略。

6月初，来自雅诗兰黛（上海）商贸有限公司的一则《商品建议零售价上调事宜》通知在业界流传。通知显示，自2023年7月1日零时起，雅诗兰黛集团旗下部分商品及相关套装建议零售价将进行上调。

《FBeauty未来迹》向业内人士核实得知，该消息属实，并且此次调价为全球性调整。“我们也是前几天才接到通知。”该业内人士说道。

据了解，这也是自今年（2023年）1月-2月雅诗兰黛、欧莱雅等一批外资美妆集团宣布旗下产品涨价后，雅诗兰黛迎来的又一波价格上浮。

一年涨两次价成惯例

据了解，本次调价产品包含雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、M·A·C等品牌，涵盖护肤、彩妆、香水三大品类，具体产品包括雅诗兰黛品牌冻龄白金、小棕瓶等明星产品系列。其中高端线冻龄白金系列的面霜、眼霜、粉底等产品价格均有上涨，涨幅在20-100元之间。

有雅诗兰黛柜姐透露，“去年一月底没涨价的产品，这次几乎都涨了”。

《FBeauty未来迹》不完全梳理发现，自2020年开始，雅诗兰黛便开始不断上调价格，迄今为止至少有6次调整。

从以上表格可以看出，2020年—2021年两年间，其调价幅度为每年一次，但涨价幅度有走高迹象。到了2022年—2023年，涨价频率陡然增加为每年两次，集中在每年1月底和7月初，且涨价幅度最高提升到10%。

欧黛化妆品有限公司运营总顾问邹斌曾告诉《FBeauty未来迹》，这种国际企业的全球性价格上调已经成了一种惯例。“基本上半年和下半年都要涨一次，最近几年涨得尤其快。”

“可以说，雅诗兰黛每年1月和7月的两次调价已经成为某种意义上的惯例，背后有物流成本、原材料价格、人工价格和国际形势的多种影响因素。”上述业内人士认为。

根据《FBeauty未来迹》此前统计，不仅雅诗兰黛集团，欧莱雅集团、宝洁公司、LG生活健康、LVMH集团美妆业务、欧舒丹集团在2020年—2023年都有涨价动作。但综合来看，雅诗兰黛集团涨价的频率最为频繁，且涨价范围最为广泛。

涨价是关键市场策略？

那么问题来了，高端品牌们如此频繁地调价，背后究竟有哪些原因？

综合过往美妆跨国公司调价策略来看，《FBeauty未来迹》认为高端美妆品牌按期涨价至少有三大共同因素：

1、为了抵抗通货膨胀和汇率可能带来的负面影响，适时调价以免影响财务表现。

2、物流、人工、原材料、关税等成本上涨导致价格上涨。

3、通过调整价格，稳固品牌定位。对于奢侈品包、高端白酒等具有收藏价值的高端产品，涨价还有利于增加品牌的收藏价值。

但上述业内人士也指出，由于高端产品有较高的品牌溢价，原材料等成本的涨跌变动，实际上对外资美妆集团旗下产品零售价的影响不大。

并且高端品牌也并不是一味的“涨价”，也有跌价的时候。

比如在2015年—2019年期间，由于我国频繁下调进口化妆品关税及消费税，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋、宝洁、欧舒丹等一众外资集团就呈现出降价的大趋势。

但总体上，高端品牌主动“跌价”的情况并不多，且多数时候是为了迎合国家政策的变化，以树立友好的品牌形象。

但雅诗兰黛集团最近两年，每年涨两次价的背后，多少有些特殊。

从公开财报来看，从2021年到2023年，雅诗兰黛的库存和促销产品占净销售额的比例在慢慢走高，由2021年第一季度的五成左右，涨至2023年一季度的八成以上。

按照常规逻辑，雅诗兰黛集团不仅没有“涨价”的动力，反而面临降价出库存的压力。

但最近两年，雅诗兰黛集团却将一年涨两次价变成了“常规操作”，这究竟是为什么呢？

只能涨价？

《FBeauty未来迹》通过采访发现，雅诗兰黛集团频繁涨价的背后或许与其日渐混乱的渠道价格有关。

“境外水货、免税店的货很多，对全球价格造成了一定冲击。”某知情人士表示。

《FBeauty未来迹》还观察到，曾一度依赖旅游零售获得增长的雅诗兰黛，在免税店几乎“日日6·18”。据了解，目前中国中免店内两瓶100ml的小棕瓶精华售价1160元，不仅比6.18李佳琦直播间内两瓶75ml的价格还要低20元，更远低于线下百货价格。

在这种情况下，调价可以变相缩窄全球产品的实际销售差价，以此降低水货（从中国境外流入）对各地价格体系的冲击。因为当境外产品价格提升，而在中国市场能通过大促活动将产品调上去的价格再拉下来，一来二去，境外水货的价格竞争优势就变小了，能一定程度上减小水货带来的冲击。

而导致雅诗兰黛集团频繁调价更重要原因还是来自市场竞争。

从天猫官方发布的6·18预售期美妆品牌销售榜（5月31日-6月3日）看，销售额排前十的品牌中，已经有6个是高端品牌，彼此之间的竞争极为激烈。

此外，最近几年中国本土品牌的价格也在持续上涨，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、优时颜、HBN等一大批国产品牌的主力销售价格，已经几乎和雅诗兰黛、兰蔻等品牌的实际销售价“短兵相接”。

价格是价值的体现，对于高端品牌来说就不得不“提价”以稳定品牌形象。但高端品牌彼此之间激烈的竞争，又导致这些品牌不得不大力度促销以刺激消费。

于是就形成了一个非常奇怪的局面，一边按时涨价一边大力促销；每年上半年的涨价更像是为3·8和6·18大促腾空间，而下半年的涨价更像是为双11和双12大促做铺垫。

而雅诗兰黛面临的一个更复杂的局面是，据彭博社报道，由于雅诗兰黛集团在亚洲的供应链比竞争对手更长，该公司大部分产品需要从亚洲以外进口，这意味着亚洲经销商需要至少提前6个月订购。但经销商并未预料到销售波动，只好一边砍掉新订单，一边打折“破价”出售。

在6.18大促活动预售期间，整个美妆行业品牌的促销力度呈现“百货＞头部主播直播间＞品牌旗舰店”的趋势，线下百货“破价”严重，雅诗兰黛等多款产品到手价要低于官方旗舰店100-200元。

不过，雅诗兰黛集团已经开始在不遗余力地开展应对动作。

在今年5月的电话会议上，雅诗兰黛集团首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）坦言道，当下正在处理库存问题，已经在日本新开设了一家工厂，并将在亚洲更多地方开设配送中心。

此外在研发端和产品端，雅诗兰黛集团也正针对中国市场加大投入力度。

2022年12月15日，位于上海闵行漕河泾科技绿洲园区的“雅诗兰黛中国创新研发中心”正式揭幕。这是雅诗兰黛集团在全球范围内的首个“端对端”的综合性创新研发中心，集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体，意味着集团正在以更贴近市场的姿态，在中国建立起更具完整性和综合性的研发创新体系。

商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。即便面临如此复杂的形势和挑战，雅诗兰黛集团仍然拥有扎实的基本盘，仍然可以运用手中的品牌组合和日渐向好的市场趋势打出“翻盘仗”，拿到新赛点。

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