【天天速看料】拼多多走到了十字路口

来源：氢消费秋妤
时间：2023-04-10 14:52:58

来源/氢消费

(资料图片仅供参考)

撰文/秋妤

持续近半个月，拼多多“炸店”事件仍在继续发酵。

事件起源于3月25日拼多多上线的自营店“多多福利社”，仅仅4个小时就因涌入大量恶意下单、退款用户而被迫下线。

炮火进一步蔓延到品牌商家。3月29日，有拼多多小二发布朋友圈称，拼多多数十家品牌店遭到有组织的“炸店”，具体操作则是集中大量恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评，同时恶语辱骂品牌店客服，导致不少商家也被迫暂停营业，以避免进一步损失。

另据拼多多店小二“马克”的朋友圈，一些消费者在网络上自主发声的购物体验，也遭到“炸店”势力的谩骂和攻击。

从针对拼多多平台，到无差别针对所有品牌大商家，甚至波及无辜消费者，“炸店者”为何怨念如此深重？而炸店风波背后，拼多多又面临着怎样的内忧外患？

在拼多多用户增长陷入瓶颈的当下，那些曾撬动拼多多整个商业飞轮的杠杆在面临质疑和挑战，如果抉择不好、治理不均，能让其丰富多彩的，也可能使其“变味儿“。

内忧：商家和平台方积怨已久，陷入“窃听风暴”？

据知情人士称，“炸店”事件背后的推动者，大概率是拼多多平台中小商家，原因主要是对拼多多“仅退款”规则下“白嫖党”“巨额罚款”等问题的不满。

在社交媒体和投诉平台上，有大量商家反映拼多多在消费者不退货的情况下便同意其提出的仅退款申请，使得商家“钱货两空”。有博主在社交媒体表示，已经撤出拼多多不做这个平台了，并直言“商家太难了”。

值得关注的是，早在2020年初就不断有商家反馈过“白嫖党”现象，但平台仍未做出实质性整改，“过度保护”买家。

如今，在拼多多上依旧活跃着一群白嫖党，常见“白嫖法则”主要有申请“仅退款”，退货退款但寄空包裹、退货退款时填虚假单号、咬定商品有质量问题选择仅退款、投诉少件破损等等。

在这种情况下，平台方往往都会同意申请，并不经商家允许将货款退给用户。这无疑使得本就薄利销售的商家雪上加霜。

拼多多平台针对商家还设置了众多罚款细则，如延迟发货/缺货/虚假发货/诱导非官方交易/售假货/辱骂客户等。很多商家称在注册商店时并未仔细阅读，直到收到一笔笔保证金追缴通知，或平台擅自扣除保证金商家资金后才知道这些坑。

部分罚款金额更是与成交额挂钩，例如售假货可能会导致成交额10倍的罚款，部分商家的罚款可能达上千万。

近年来，拼多多一直在对外宣扬加大售假的整治力度，然而从美妆个护到奢品珠宝、从名品鞋包到服饰，依旧假货泛滥。

部分商家反馈，拼多多并未将售假行为扼杀在摇篮里，而是等商家把销量做大、销售额做多后整治假货问题，收取巨额罚款，这也被商家调侃为“养肥后再杀”。

除此之外，让商家不满的并不仅仅是规则漏洞，而是在他们看来拼多多所谓的“规则”往往是约束小商家，却对大商家给予宽容。

拼多多在推动百亿补贴和正品化的过程中，对品牌商家给予了更多优惠和保护，用户申请仅退款一般不会被通过。这也是小商家在这次“炸店”事件中，从只是针对拼多多自营店“报复”到迁怒各大品牌店的原因。

由此可见，无论是对白嫖党的纵容，巨额罚款的收取，还是对大商家的倾斜，平台与中小商家间积怨已久。此次“炸店”行为更像是双方矛盾的一次集中爆发。

一波未平一波又起。

在这个敏感的时间节点上，卡巴斯基证实拼多多APP包含恶意代码。4月2日，CNN在调查报道《拼多多监控用户，专家称前所未见》中提到了更多细节，拼多多在2020年组建了一个由100名工程师和产品经理构成的团队，专门寻找安卓手机的漏洞，开发利用这些漏洞的途径，并以此牟利。

他们瞄准的对象是安卓手机用户，这部分群体在国内整体智能手机用户中占比高达75%。而在此之前，2021年拼多多就被媒体曝光因为与一位用户有消费纠纷，竟然远程删除用户手机上的证据截图，引发舆论一片哗然。

作为商家和消费者的中间人，如何平衡好商户和消费者的利益，拼多多或许需要做出更多探索。

外患：京东百亿补贴、阿里巴巴重提“价格力”攻入腹地

“炸店”风波背后，电商平台新一轮争夺战正在升级。

电商行业的硝烟从未消散，在经历刘强东强势回归和京东内部大调整后，“低价”成为京东2023年的关键词，甚至喊出“京东大家电三年内零毛利”，直言“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

3月6日，京东正式上线百亿补贴计划，单独占据了京东App首页首屏的正中的黄金位置，且从以往的限时“大促”模式变为长期“日销”模式。同时，京东还推出了“买贵双倍赔”服务，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

从品类来看，京东百亿补贴覆盖了电脑数码、家用电器、家居家装、美妆、图书文具等18个领域全品类商品。从价格上，京东部分补贴的产品售价确实要低于拼多多售价，以iPhone 14 午夜色 128G为例，京东百亿补贴的价格为4919，而拼多多上的价格却为5299元，相差380元。

随着京东百亿补贴的推出，阿里巴巴内部确定了淘宝天猫2023年的五大战略，即直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力正式被列为平台2023年的重要战略之一。目前，淘宝APP首页已向部分用户开放99特卖频道，9.9元包邮不久将全面上线。

与此同时，阿里的“淘特”，京东的“京喜”，并没有退让，直指下沉市场。面对劲敌攻入腹地，拼多多如何巩固五环外传统市场，或许比解决“炸店”危机还要棘手。

为了迎战，4月6日，拼多多正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴，新一场用户争夺战全面打响。例如一部iPhone14的券后价仅为4899元，比官网便宜了1100元，补贴力度业内罕见。

百亿补贴归根结底还是抢占用户，加上近年来受到疫情等影响，不少用户对商品的价格更加敏感。在击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障。

尽管如此，品牌商家或许并不领拼多多的“情”。例如，高端护肤品牌海蓝之谜的渠道声明，特斯拉的团购事件。

究其原因，拼多多为摘掉“低廉、杂牌”中低端电商平台的帽子，通过补贴高端品牌争取到“五环内用户”，实现了平台品牌传播和品牌形象升级。

但对于品牌方并无实际好处，甚至造成损害，因为补贴很可能让忠实用户改变购买平台，冲击品牌商原有价格管理体系，挤压品牌经销商的利益空间。这也是拼多多“真金白银”帮助品牌商家提高销量，品牌商却急于撇清与拼多多的关系的原因所在。

而对于拼多多来说，一旦价格优势消失，没有品牌背书，争取来的用户也很容易流失。毕竟在价格相同的情况下，相对于天猫、京东，无论是物流服务、金融支付、供应链管理，还是品牌丰富度，拼多多都没有明显优势。

所以，拼多多不得不继续补贴，为改变平台用户结构，培养用户习惯，实现留存和转化争取时间。

除此之外，财报显示，拼多多四季度业绩表现也并不理想，在“双11”、“双12 ”购物节接力狂欢的第四季度，公司营收环比增长率下降，净利润环比下降。

从用户侧数据来看，2022年第一季度后，拼多多就不再披露用户数据，但通过此前的用户数据，不难看出其用户增长已陷入瓶颈，流量或也已见顶。

毋庸置疑，拼多多已经过了高速发展期，往上探的空间非常有限。未来战局将如何演变，还有待进一步观察。

内忧外患之下，拼多多何去何从？

“炸店”行动已经持续多日，然而从当前平台“不妥协”的态度来看，拼多多改变规则，乃至取消仅退款政策的可能性微乎其微。

其实，早在2018年拼多多就曾经历过商家维权风波，多位商家向拼多多声讨订单资金被冻结、平台申诉渠道不畅通等，彼时拼多多强硬地表示冻结资金用于消费者赔付，一度引起商家的不满。

当黄铮被问及商家和消费者谁更重要时明确表示，消费者是第一位的，商家的最终利益是消费者的。在不同的采访场合中，黄铮也不止一次提过“消费者是拼多多的核心”，他认为保护消费者也是拼多多作为平台真正的价值所在。

事实上，在拼多多诞生之时，面对淘宝、京东，性价比与对用户的倾斜就是它的差异化竞争优势。从“砍一刀”的社交营销就不难看出，拼多多要依靠用户的口碑传播带来流量，因此，拼多多要做的就是让用户觉得“实惠”。

正如黄铮所言，我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉，让用户满意，是平台的立身之本。

正因为这一定位，在拼多多的商业模型当中，用户体验是撬动整个商业飞轮的原点。平台方希望好的消费体验带来更多的用户，而更活跃的交易也将吸引更多的商家，从而实现共同增长。

就此次炸店事件而言，问题并不仅仅出在仅退款。

亚马逊早在2017年就开始运行“退款不退货”政策，一开始也有商家对这项政策颇有微词，认为它是“小企业的终结者”，但从结果来看，这类对客户友好的政策，吸引了更多潜在客户来到平台，繁荣了用户生态，最终反哺了商家生态。

而在Costco购物，大多数商品都可以无条件退货并获得全额退款，这样的政策也造就了Costco备受消费者推崇、在国外零售市场的头部地位。

电商平台受到类似恶意攻击的事件，也并非商业史上的孤例。

早在2011年，淘宝中小卖家也曾为了抗议保证金服务费大幅提高，有组织地对韩都衣舍/优衣库等大卖家进行“拍商品、给差评、拒付款”的恶意攻击，迫使不少大卖家的商品被迫下架。

事件终将平息，无论是淘宝的十月围城事件，还是2000年初格力与经销商的争执，包括亚马逊和商家都时有摩擦发生。

但这些并不意味着平台，商家和用户站在利益对立面，恰恰相反，作为一个产业链上的协同方，一荣俱荣，一损俱损。

正如淘宝走过了围城事件，构建了更为稳定的商客关系，当下正在经历阵痛期的拼多多，也应该从炸店事件中反思成长。

表面上看，“仅退款”政策对消费者来说是一种利多，对商家来说更像是利空。但真实逻辑并非如此，一个平台要想繁荣壮大，需要海量活跃用户，进而激发更多商家进场；反过来，足够多的优质商家通过丰富的SKU营造的消费氛围，也会吸引更多用户涌入。

另一方面，商家和用户之间的利益关系，不应该是天平的两端，本质上，无论是平台还是商家，都该和用户站在同一边。因此，对于平台来说，最重要的事情就是构建好价值的天平，以更有效率的平衡去驱动双方的互动关系。

在维持消费者对平台的信赖和使用习惯的过程中，继续提升用户体验和商家效益，优化平台机制和政策，提高平台治理能力和水平，打击假货、刷单等不良行为，保障用户权益和安全，激励商家提供更好的商品和服务。唯有如此，用户、平台和商家的价值循环才能真正建立起来。

或许也是意识到了需要对平台生态进行根本改造，4月4日，拼多多集团发布公告称，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，侧重供应链管理和中国业务运营。

这是拼多多自去年11月宣布创始人黄峥卸任CEO以来，对组织架构的又一次重大调整。从过往履历上来看，赵佳臻在供给侧和消费侧两端都有着充足的经验，在他的治理下，拼多多能否走出内忧外患的境地，备受外界期待。

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