焦点信息:预制年菜“反套路”，盒马的“逆向思维”

来源：零售商业财经吴正敏
时间：2023-01-14 14:45:53

来源/零售商业财经

(资料图片)

作者/吴正敏

近日，一份盒马关于预制年菜的市场调查表明，年夜饭准备阶段，最让人们头疼的问题依次为：处理食材费时间、不会做复杂菜、不知道吃什么、烹饪食材费时间和外出就餐选择少。

与浸润厨房多年的长辈不同，当代年轻人踩着快节奏鼓点工作、生活，大多与厨房缺少深入交流，而逐渐拥有家庭“掌勺权”的他们，也更乐于选择高效便捷、种类多样的预制菜。

“宅经济”刺激下，预制菜迎来供需双旺。因其简化了买菜、洗菜、切菜、炒菜等复杂程序，有效地解决了厨艺不精、耗费时间、难以抉择菜品等难题，尤为契合新一代厨房小白对“轻过节”的消费需求。

对于预制菜商家来说，新春佳节切中了家庭、聚会场景消费，是展示自身产品研发能力、供应链能力的绝佳窗口期。想要在预制菜市场中脱颖而出？找准定位、控制好品质是关键。

双端发力的预制菜

仍面临挑战

企查查数据显示，2013年-2021年间,预制菜赛道共发生70余起投融资事件,披露融资总金额超10亿元。

从市场主体规模来看，截至目前我国现存预制菜相关企业6.81万家，2018年注册量超过1万家，2019年新增1.29万家，2020年新增1.3万家，2021年新增4212家。

图源：企查查

伴随着盒马、钱大妈、朴朴、沃尔玛等供应短保预制菜的企业快速入局，预制菜行业也逐渐脱离“野蛮生长”阶段，更趋规范化，资本投资的方向也从专业生产预制菜的企业向上游供应链企业、下游零售平台扩张。

但不可否认的是，菜品质量参差不齐、口味不佳、种类单一、物流配送及提货等多方面问题仍制约着行业发展，具体来看：

第一，产品同质化严重、缺乏创新。

食材难以处理、烹饪流程复杂的上桌“硬菜”是预制菜研发的切入口，这也导致几乎所有品牌都在主推佛跳墙、花胶鸡、松鼠鳜鱼、羊蝎子等流行大菜。尽管预制菜品牌众多，但产品却大同小异，年年相见，消费者已经产生了“审美疲劳”。

以“梅菜扣肉”为例，在电商平台上搜索这一菜品，就有超过100家店铺的不同款产品。

图：“梅菜扣肉”品牌及产品众多

至于口味复原能力，只能依靠消费者自身把握，现阶段市面上的预制菜仍处于“能吃”阶段，离“好吃”到“好吃且具有性价比”，再到“好吃+性价比+更好的体验感”，还有很长的路要走。

中国地大物博，各地在特定区域的气候、地形、物产及饮食风俗条件下，经过漫长历史演变而形成了各具特色的烹饪技艺和风味，八大菜系名扬四海。精准把握不同地域的特色菜品与消费者口味差异，也是预制菜企业“突围”的不错选择。

第二，冷链成本高，部分企业“瞬间速冻”的硬件和技术较为有限。

预制菜产业是一个前端原料在田间、后端消费在嘴边的“全链条产业”，而中端则需要通过运输存储来保障。

企业不仅面临着生产过程中“瞬间速冻”技术的挑战，还面临着冷链运营的成本挑战，由于产品多为短保且订单相对分散，单一仓储又难以满足多场景化的配送需求，因此冷链运营成本整体偏高。

第三，口味有待提升，消费者对预制菜品的味道满意度较低。

江苏省消费者权益保护委员会发布的《预制菜消费调查报告》显示，超过六成消费者表示菜品口味不佳。盒马最新发布的年夜预制菜市场调查报告则表明，55％的受访者关注预制年菜是否新鲜、健康，食材品质仍是消费者最为关注的问题。

图源：《预制菜消费调查报告》

目前预制菜市场仍以长保冷冻类商品为主，虽然能最大程度延长产品保质期，却失去了新鲜口感。消费者在享受便捷、高效的服务体验时，也拥有追求新鲜、健康产品的权利。升级冷藏保鲜技术，兼顾菜品口感与品质安全，在这方面，预制菜生产商仍需改进。

高颜值、反套路

小众年菜成市场“新宠”

针对菜品同质化问题，今年春节，盒马围绕“拒绝雷同、拒绝平淡、拒绝被定义”三个消费需求，用小众地方特色菜取代“套路”菜品。

「零售商业财经」认为，能够以差异化挑动消费者味蕾，与盒马5年来深耕鲜食预制菜、不断丰富产品矩阵的实践密不可分。

整体来看，盒马预制年菜呈现出小众化、高颜值、强组合、专送达四大特质。

盒马CEO侯毅曾言：“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”

以“花式八宝饭”为例，盒马经过市场调研发现，消费者对糕团、点心类商品的预制菜接受程度较高。而八宝饭这一江浙沪特色年菜已经成功走出“包邮区”，不仅成为人们年夜饭餐桌上的必需品，也成为了春节期间的中式甜品。

于是，盒马围绕经典八宝饭，结合当下消费趋势、精选食材，不断推陈出新。从复刻经典八宝饭到如今一年推出10余款八宝饭，其应节应景的产品研发能力、洞察消费趋势的独到眼光也得到验证。

不仅如此，盒马还精选著名产地食材，推出了一系列小众新口味糕点、点心，光是独家开发的产品就有十几种。

“盒马一年四季的时令品和新品不断，每个月全国的新品就达到20-30个，所以在年菜的开发上，我们打得也是有准备之仗。”盒马3R商品中心总经理田鑫表示。

从入局预制菜赛道开始，盒马便瞄准了鲜食预制菜，即保质期在4天左右的0~4℃冷藏预制菜商品。

「零售商业财经」了解到，针对新春年菜，盒马会统一将预制菜配方及原料交由不同地区的工厂制作，再送至盒马门店售卖，以保证全国消费者能够获得极致新鲜的消费体验。

对于年轻人来说，做一桌色香味俱全的年夜饭既考验厨艺又费时费力，而盒马预制年菜改变了“做饭一小时，吃饭10分钟”的现实困境。

就拿制作时长2.5-4小时的鸡汤来说，盒马预制鸡汤煲从加工到上桌仅需20分钟，省了许多繁琐工序，让在家吃团圆饭兼具安全新鲜与便捷实惠。

值得一提的是，盒马还通过细节服务为消费者提供更加优质的购物体验。

除了单品预制菜、礼盒套餐，盒马今年还推出了888元-3888元不等的海鲜家宴套餐，通过专送服务，保证“盒区房”内的顾客能够吃上热腾腾的年夜饭。

图：年菜预定进入高峰，今年盒马上线年菜专送服务

田鑫坦言，预制菜背后的供应链长且复杂，每开发一道新品，就要搭建一条兼具食材运输、初加工、深加工、组装、包装等功能的完整供应链。春节期间用工难、物流时效差等问题，导致各家倾向于做市场认知度更高、更常见的年菜。

而盒马能够以小众特色年菜取代“套路”商品，从激烈的市场竞争中脱颖而出，离不开全国300余条餐饮供应链、8个供应链中心的“底盘”支撑。

今年8月，位于成都、武汉的两大供应链运营中心率先投产，其中3R专属中央厨房工厂也开始投入使用。成都中央厨房工厂内设立的区域研发中心，被用于地方特色预制菜的研发。未来，北京、上海、广州、西安的中央厨房也会陆续投产，形成辐射全国的短供应链网络。

经过5年多的探索与尝试，盒马鲜食预制菜已经形成了研发、供应链、生产、销售的闭环链路，帮助盒马实现商品加速迭代，随市场趋势灵活开发符合消费需求的预制菜商品。

如今，凭借着较强的供应链整合能力，盒马正将全国各地名菜、小众特色佳肴，以好看、好吃、便捷的预制年菜形式汇聚一堂，让消费者足不出户便能共飨新春欢聚盛宴。

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