第三个“百亿”发力，拼多多远超预期

拼多多的一个不成文传统是，每位CEO走马上任之后，都要围绕“百亿”做文章。

黄峥是把拼多多与“百亿”关联起来的人。他在2019年提出“百亿补贴”，大幅简化电商行业繁复难懂的优惠玩法，成功建立实惠的用户心智。

(相关资料图)

第二任CEO陈磊于2021年3月接棒黄峥，五个月后推出“百亿农研”，把未来几个季度的全部利润优先投入农业科技研发，推动拼多多向“重营销”向“重研发”转型，从根本上巩固农产品护城河。

到了今年4月，赵佳臻成为拼多多联席CEO，分管供应链和国内业务。他拿出了“百亿生态”，通过百亿规模的帮扶资金，以及站内流量等资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长。

赵佳臻

对于商家而言，“百亿生态”意味着平台更大力度的资金、流量和资源扶持；对于消费者而言，则意味着更多物美价廉的高质量商品。

在赵佳臻掌舵拼多多国内业务的第一个完整季度，“百亿生态”开始发挥效力。

8月29日，拼多多发布2023年第二季度财报。报告期内，拼多多营收达522.8亿元人民币，同比增长66%。其中，在线营销服务及其他收入同比增长50%，交易服务收入同比增长131%。

在拼多多的营收构成中，在线营销服务收入指的是商家广告投放费用，而交易服务收入主要是平台抽取的交易佣金，与商家销售额挂钩。这两项收入的高速增长，意味着在“百亿生态”的加持下，拼多多商家的销售额大增，同时也愿意加大站内投放力度。

成本和费用方面，拼多多上季度营业成本达186.9亿元，同比增长134.8%，主要受到高速扩张的海外业务多多跨境的影响；销售、行政和研发费用总计208.7亿元，同比增长41%，明显低于营收增速；费用率为39.9%，为上市以来最低水平。

第二季度，拼多多营业利润为127.2亿元，同比增长46%；净利润为131.1亿元，同比增长47%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）净利润为152.7亿元，同比增长42%。

盈利能力的大幅提升，为拼多多带来了更充沛的现金流。截至今年6月30日，拼多多持有现金、现金等价物和短期投资总计1795亿元，相比去年底增长300亿元。

据富途统计，拼多多上季度的营收和利润指标均大幅超越行业预期。二级市场应声而起，周二美股交易中，拼多多股价大涨15.43%至93.22美元，总市值超过1200亿美元。

拼多多最新季报并不令人意外。今年上半年，国内消费市场逐渐复苏，消费者在信心恢复的过程中，消费潜能加快释放。

不过，经历过前几年消费结构性升级的洗礼后，消费者对品质格外看重。他们不愿意支付过高的品牌溢价，却也不会为了追求价格，在品质上做出妥协。消费者真正需要的是“高质量平替”。

拼多多也看到了这一新趋势。今年第一季度，拼多多首次提出“高质量发展”战略，并为之配套“百亿生态”专项，从消费、供给和生态三方面入手，提升平台整体发展水平。

从第二季度业绩来看，“百亿生态”初见成效，赵佳臻履新后首战告捷。同时，消费者对于“高质量平替”的长期需求，逐渐成为支撑拼多多走得更远的基石。

01 

根据国家统计局公布的数据，今年第一、二季度，居民人均消费支出保持同比增长，二季度累计增幅达7.6%，创下近一年新高。

大大小小的企业也感受到了这股暖意。在发布第二季度业绩时，拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示，“在过去这个季度，我们观察到，消费者对多个产品品类的需求持续提升。”

不过，消费者在扩大支出的同时，对于“高质量平替”的需求也愈发凸显。

安信证券此前在一份研报中指出，中国当下面临的并非“消费降级”，而是“消费平替”，即供给侧的国货平替加速，需求侧的实用主义与理性消费成为新消费趋势。

安信证券新消费阶段的平替样本

例如，在餐饮领域，今年上半年最火的品类当属淄博烧烤。成千上万的外地人涌入这座三线小城，除了赶时髦、吃个新鲜外，人均五六十块吃到撑的实惠价格，也是淄博烧烤的魔力之一。毕竟，在大城市吃一顿丰盛的烧烤，往往需要每人100元以上的开销。

相对应的，那些依靠品牌、设计等撑起高溢价的商品不再受到追捧。以雪糕为例，素以高质高价闻名的钟薛高，正在竭力洗脱“雪糕刺客”的标签，发布了3.5元一支的平民新品。

一度流行各种高价进口产品的水果市场，同样兴起国产平替风潮。

今年上半年，日本静冈蜜瓜一度冲上热搜，起因是深圳某日料店给它标上了每片138元的天价。店方辩解道，这种进口蜜瓜的进货价高达四五百元一个。

但消费者很快发现，拼多多的同款蜜瓜每个仅售11.89元，每斤不到4块钱。即便是“精品蜜瓜”，在百亿补贴频道的售价也不过每个15.8元，比进口蜜瓜便宜了几十倍。

看穿天价蜜瓜背后的猫腻后，大量消费者直奔拼多多下单同款产品，一度导致“静冈蜜瓜”成为平台热搜词汇。

除了蜜瓜，榴莲也是“水果刺客”的老熟人。

国内进口榴莲大多产自泰国；今年5月，由于需求旺盛，泰国许多榴莲产区断货，导致国内进口量降至日常的1/10，市场价格飙升。

在此期间，还发生了快手大主播辛巴“封柜”的乌龙：辛巴在泰国高调直播带货榴莲，单日销量高达4800吨，市场上出现“辛巴垄断榴莲市场”的传闻；随后，辛巴团队和广州市场监管部门先后否认了这一说法。

不过，在不少城市，阶段性的供需失衡的确导致榴莲涨价。据中新网5月中旬报道，一位上海消费者吐槽，榴莲“上上周23.5元一斤，现在35元一斤”；北京新发地批发市场的一位批发商也证实，“一些好货每箱（32斤）拿货价达到900多元，在往年这个时候是不可能的。”

线下渠道的高昂售价，促使消费者转投线上，而电商平台也提供了针对性补贴。以拼多多为例，其百亿补贴3人团、万人团等活动先后上线泰国金枕榴莲，单果售价拉低至30多元。

面对日本静冈蜜瓜、泰国金枕榴莲这样的高品质商品，消费者并没有捂紧钱包、放弃或减少购买，而是更理性地选择国产平替，或是通过电商渠道购买，省去一大截销售渠道溢价。这种消费观念并不是单纯为了省钱，而是源自对于“高品质平替”的追求。

电商平台也看清了这一逻辑。今年7月初，拼多多上线“水果自由消费季”，对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。

拼多多相关负责人表示，这次活动是为了帮助消费者告别“水果刺客”，让高档水果回归平价消费，而不是让广大消费者为消费概念买单。

02

要想完成优质商品的“高质量平替”，并不能一蹴而就。

以蜜瓜为例，要想把日料店138元一片的静冈蜜瓜卖到每斤4块钱，牵涉到产地引进、国内培植推广、供应链和消费链路升级等方方面面，需要产区、商家和平台的合力。

据拼多多蜜瓜商家张胜杰介绍，国内各大水果产地许多年前即已引种静冈蜜瓜，经过多次改良后，口感已超越进口产品。“所谓的静冈蜜瓜在国内其实很常见，只是叫法不同，比如山东的品种叫‘鲁厚甜’。”

张胜杰表示，蜜瓜的收购价格约为每斤2.8~3.5元，完全可以做到低于4元的零售价。只不过，蜜瓜属于小众水果品类，存在一定程度的信息不透明，从而导致线下渠道价格高企。

但在拼多多等电商平台上，供需双方的中间环节大幅减少，信息差被抹平，再加上平台补贴，消费者下单的价格几乎是产地价。静冈蜜瓜终于走下神坛，被国产高品质水果平替。

这也意味着，“高品质平替”离不开电商对于供应链的整合重塑。以金枕榴莲为例，许多商家专门在泰国建立果园和工厂，确保榴莲从原产地直达消费者餐桌。在这套模式下，每个金枕榴莲的拼购价格只有30多元，而在线下渠道，同等规格的流量售价超过100元。

蜜瓜、榴莲等水果只是“高品质平替”消费潮流的一个缩影。为了将更多农产品及其他商品纳入这股潮流中，拼多多把高质量供给和消费作为出发点，过去两个季度动作频频。

在供给侧，今年第二季度，拼多多“农云行动”深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区，以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训，以及一对一定向运营指导，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展，建设数字化新供给。

对于农产品之外的其他品类，拼多多主要靠“百亿生态”专项提供助力，具体措施包括推出百亿规模帮扶资金，支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业；通过流量等资源倾斜，辅助产业带商家建设“数字化新供给”；通过爆品打造、加“数”发展、推动中小企业、优质商家实现有质量的增长等。

另一方面，拼多多也在需求侧推动高质量消费。今年第二季度，拼多多继续加大对优质农产品的补贴力度，百亿补贴农产品的销售额同比增长80%；在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%，覆盖全国超百个农产区。

此外，拼多多也加大家电、数码、美妆等品类的补贴。618电商大促期间，在补贴福利的刺激下，拼多多美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

除了物美价廉，高质量消费的另一层含义是好服务。拼多多今年把绝大多数品类从支持72小时发货升级至支持48小时内发货；并与邮政等快递企业合作，开通新疆包裹中转集运包邮业务，大大降低了新疆订单的运费成本，进一步减少商家因运费贵而不发货、不包邮的情况。

供给和消费侧的高质量发展，促使用户在拼多多购买更多商品。根据拼多多的数据，过去在拼多多消费额不足500元的群体，今年上半年消费额上涨了近2倍。与此同时，“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数增长明显。

03

除了供给和消费，拼多多“高质量发展”的第三个维度是高质量生态。

得益于平台模式，拼多多电商生态拥有足够宽阔的广度和价格区间。不同行业和地域的商业提供了多元化的商品供给，而平台以“优质低价”为基础的流量分发机制，也让那些真正物美价廉的商品更容易脱颖而出。

不过，庞大的电商生态意味着平台治理难度的提高。拼多多作为规则制定者和维护者，不仅需要维持平台生态的繁荣，更需要引导商家良性竞争，避免“劣币驱逐良币”。

上个季度，拼多多围绕高质量生态出台了一系列举措，包括发布新版《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多图书市场管理规范》《拼多多直播经营管理规范》等。商家在平台内做生意，边界更加明晰，奖惩机制也更加完善。

同时，拼多多也在通过技术手段，加强违规内容的巡查与清理。截至目前，平台合计清理低俗广告图片逾10万条；处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件；下架危险化学品商品链接3000多条。

此外，拼多多启动未成年人保护专项，从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手，禁止未成年人下单购买诸如成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品；并在各大电商平台中率先禁售亚硝酸盐，以及非厨刀具的实名制购买。

如果说发展高质量供给和高质量消费是在“踩油门”，那么拼多多投入大量资金资源的高质量生态，就相当于必不可少的“方向盘”和“刹车”。一个充满活力又秩序井然的电商生态，不仅是维护消费者权益的基石，也是本分做事、合法守规经营的商家的生长土壤。

在8月29日的第二季度财报电话会议上，赵佳臻表达了这一观点：“只有把平台生态管理好，塑造良币驱逐劣币的大环境，优质商家才能得到更多成长机会，用户才能获得更多增量价值。”

从供给、消费再到生态，拼多多高质量发展的“三位一体”初步成型。高质量发展能够带来更多品质优良、价格实惠的商品，从而在理性消费的新趋势中，为消费者的“高质量平替”提供更多选择。

对于拼多多而言，高质量发展是一套在过往基础上升级而来的增长飞轮：平台与商家双向奔赴，以更高效的供应链、更精准有力的补贴提供更高性价比的商品；消费者买到平价好物，实现“高质量平替”；商家获得更多订单和销售额，拿出一部分利润在站内做营销，推动平台收入增长，进而促使平台继续加大对于高质量增长全链条的投入。

从最近几个季度来看，拼多多已经在驱动这套飞轮转动；上一季度则是对这套发展哲学的梳理总结，将其上升为公司战略，并迅速反映在了经营和财务业绩中。正如赵佳臻所言，“加速高质量发展转型与整体生态质量建设，不仅从长期来看是好事，短期也会得到消费者和商户的正向反馈。”

不过，拼多多接下来的挑战仍然不小：国内主要电商都在把价格作为核心竞争力，而第三方商家也再度成为争夺重点。在愈发白热化的行业竞争中，拼多多能否守住高质量发展的初心，避免跑偏，将是陈磊、赵佳臻等人的长期考题。

关键词：