N95级别惹争议 从“口罩汽车”看车企的营销与噱头

口罩难求，但“戴着”口罩的汽车倒是不少。2月以来，包括吉利、长安、长城、观致等企业，都表示已经拥有或马上推出具有N95口罩同级别防护功能的汽车。有的品牌甚至宣布，实现主流车型“N99”级防护全覆盖，比市面上主流的“N95”级别防护能力更强。自中医药在抗击新冠病毒起到积极效果后，有的品牌则联合权威医疗机构，启动研发车载中药香氛保健技术，并将打造全球首款融合中医药理的健康汽车。一时间，“口罩汽车”成为车企争相占领的“技术高地”，但舆论有叫好也有质疑，有人说：“N95汽车，这个可以有。”也有人说：“买不到口罩，就想骗我买车，这波智商税我不交。”

■N95级别惹争议

“N95”是NIOSH(美国国家职业安全卫生研究所)对滤材等级的一种认证标准：“N”表示不耐油，“95”表示暴露在规定数量的专用试验粒子下，口罩内的粒子浓度要比口罩外粒子浓度低95%以上。所谓“N95汽车”，实际上是将汽车空调滤芯更换成带有N95过滤效果的滤芯，对于车辆过滤外界污染能够起到一定效果。

2月12日，中汽研华诚认证(天津)有限公司(以下简称“华诚认证”)推出了国内首个CN95认证(即汽车空调滤清器过滤效率分级认证，以下简称“CN95认证”。其中C为汽车英文Car的缩写，N95为空调滤清器过滤效率级别)。但这一认证的推出，却引来了科德宝micronAir(德国科德宝集团旗下过滤品牌，以下简称“科德宝”)的质疑，直指这一认证有失权威性和专业性。科德宝认为，由于应用不一样、产品标准也不一样，华诚认证推出的CN95认证将汽车空调滤清器的过滤效率级别与口罩的N95防护级别关联，有“套用”和“误导”之嫌。也就是说，汽车空调滤清器与口罩的过滤等级标准不能“照搬照抄”。

华诚认证高级工程师、博士田程随即回应，CN95认证是车规级的防护效果，的确并不直接等同于N95口罩。但CN95这一级别对应的过滤等级，是针对空气动力学直径0.3微米的颗粒(试验用的A2灰)过滤效率大于95%，而病毒的主要载体飞沫的空气动力学直径为1～10微米>0.3微米，可以被CN95认证后的产品有效过滤。

随后，2月21日，华诚认证发布了CN95首批认证结果。北京现代、比亚迪、吉利、北汽股份、北汽(广州)、中国一汽、一汽轿车、东风小康和沃尔沃共9家车企送检的汽车空调滤清器通过认证，并达到CN95级别。

■被指过度营销

一场技术争论还未终止，一阵关于车企广泛宣传“口罩汽车”的质疑声又起，不少业内人士直言“就是噱头”。

资深汽车行业分析师曹鹤认为，“口罩汽车”的空气过滤作用不容置疑，但营销成分也比较大。N95是医学界的标准，汽车界此前没有。疫情期间“口罩汽车”概念的横空出世，有可能反而引发消费者的反感。汽车行业资深专家杜芳慈也认为，反感情绪可能比赞成情绪要高。

“车展和户外发布会全停，车企的全年营销费用已经投入，如果不制造些热点等于浪费金钱，这都可以理解，但营销还是要有个度。”在一位汽车行业分析师看来，汽车业对医学领域的N95等相关技术并不在行，如果产品技术经不住推敲反而容易闹笑话，会留给消费者一种“弄虚作假”的印象，进而消费者会质疑车企的其他技术和产品，对品牌形象来说得不偿失。　　在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来，因为疫情的影响，国内2月汽车销量必然大幅下滑，各大车企都很焦急，希望引起更多消费者的关注，为疫情过后的销售做铺垫，这是一波正常操作。但从营销技术角度来看，如何让一个公关热点显得更加合情合理值得研究。“口罩汽车”有量化的指标，一定程度上还说得过去，但中药香氛理念和汽车主要功能关联度不大，容易引发质疑。

、　　一位分析师举例说明，同样是宣传汽车的空气净化装置，沃尔沃曾经在北京雾霾期间推出的广告语——“车内北欧、车外北京”就很成功。因为，沃尔沃并非迎合北京雾霾才推出空气净化装置，而是早在北京雾霾泛滥之前，为了过滤欧洲季节性花粉颗粒而为之。赶上了北京雾霾，一句幽默的广告语就显得自然且合理。后来不少车企都跟风模仿，但消费者只记得沃尔沃。

■需坚持真实和价值底线

究竟车企该如何正确表达自身优势，怎样的营销才能赢得消费者的心?曹鹤建议，踏踏实实做好产品一定是根本，从长远积累出发，而不是寄望于捷径。他表示，自己至今记忆犹新的仍是多年前丰田的广告语，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。不仅是因为这句结合了中国俗语的广告词令人倍感亲切，更是因为丰田凭借优异的品质让这句广告语成为了事实。

在杜芳慈看来，“口罩汽车”这样的宣传多少有点“病急乱投医”的嫌疑，侧面反映了车企，特别是自主品牌销量压力大的浮躁情绪。他建议，今年车企不要急于完成销售目标，也几乎没有可能完成预定目标。所谓“萝卜快了不洗泥”，不如认真评估损失，踏踏实实做好疫情后的应对方案，合理调整销售目标。

薛旭则认为，“口罩汽车”会引起消费者的关注，但它并非汽车的核心功能，相信消费者也不会因为这一特点就决定买车。事实上，汽车营销具有真实性、价值性和新奇性(关注度)三个特点。关键在于是否给消费者带来价值，和所宣传内容是否真实。“口罩汽车”的确有关注度，但在真实性和价值性上略显不足，所以容易遭到质疑甚至反感，甚至导致整个营销失败。“估计只是热闹一下，对汽车销量不会产生实质影响。这也提醒车企，营销宣传要坚持真实底线，要善用自己的长处而非短处，为消费者创造真正价值。”薛旭说。