火锅三季度研报,1.1万家阵亡,新品类指数级增长

  • 来源:火锅餐见 田果 张冬
  • 时间:2023-08-30 16:40:05

来源/火锅餐见


(资料图片)

撰文/田果 张冬

转眼间,2023年8月将尽。

我们经历了年轻人对多巴胺的狂热,我们见证了新品牌冲锋陷阵的勇猛,我们承受了内卷下疯狂出击的价格战......

从上半年火锅行业的种种,火锅餐见反思出了“一剂经营良药”,本文通过8个维度的详细拆解,为您找到下半场火锅的“解题方法”。

新品类:油卤串串、冒烤鸭指数级增长,能走多远?

今年,油卤串串和冒烤鸭的热度居高不下。

他们的共性是,介于火锅与小吃之间,并非是全新品类,只是在当下被挖掘,并进行了创新,戳中当下消费者注重性价比、社交感。

先说冒烤鸭,从客单价来看,成都冒烤鸭多个门店人均价格在35元上下;从产品来看,冒烤鸭的专门店还增添了一些小碗菜,小吃辣卤、甜品等;从选址来看,很多冒烤鸭出现在社区,或菜市场附近,低租金,可以覆盖周边居民。

还有一些火锅店、川菜店、麻辣烫店把冒烤鸭作为引流菜品上新,例如,蛙来哒和麻六记分别推出了冒烤鸭套餐和盒装预制菜、大龙燚也推出了冒烤鸭外卖套餐……

再说油卤串串,天眼查数据显示,现存与油卤串串的相关企业210余家,其中,2023年上半年新增注册相关企业近60家,与2022年同期相比上涨50%。

而两者能爆火,吸引无数投资商的原因,主要在于投资轻、小店模型易复制。网络上,“30万开一家油卤串串”、“冒烤鸭一年净利润11000万”等视频和帖子层出不穷。

但一个品类能否成功,看的不是流量,而是品牌,是否有“品牌”关系着它能走多远的路。尽管两者已经在全国各地出现了独立连锁品牌,但是目前仍在发展初期,属于一个待爆的赛道。

新品牌:火锅新秀“打擂台”,偏向社区轻量型

长江后浪推前浪,每年我们都能看到一批批新品牌冲锋陷阵,今年也不例外——

有山城十八号以创新天台火锅场景冲击地标品牌;有遇南三这样在异地出道,一个月拿下六榜第一的新秀;有像大萱、二十九栋烂火锅这样的大牌副牌不断发力……

1、内卷中创新,或场景、品类、产品

先来看创新性,这一批新秀品牌有的在产品上进行创新,比如重庆大萱火锅、笨姐居民楼都将江湖菜融入火锅中。

在品类上,新秀品牌仍以重庆火锅为主,也有一批瞄准了小众赛道,比如油卤串串、冒烤鸭、酸汤火锅等,也不断有新品牌出现。

在场景上,重庆山城十八号开在居民楼顶,是名副其实的天台火锅,与常见的走唯美风天台火锅不同,它的场景增加了烟火气和新中式的洒脱气质。

2、偏向社区轻量型,契合当下投资需求

这批新秀品牌,很多都是轻店型,面积在200-300平之间,装修简单,客单价也是主流的70-80元,打的就是极致性价比,投资门槛在30-50万,迎合当下投资创业热潮。

比如阿光正传重庆地摊火锅,瞄准社区及社区商业小店,门店面积大都在200平左右,一年时间开店100+;二十九栋烂火锅,以200平左右小店在长沙、岳阳、邵阳等地打出名声,甚至还开到了江西。

3、大牌孵化多,带川渝品牌影子

深入了解会发现,这批品牌有的是大牌在当地按照市场受欢迎的网红模式打造的副牌,有的则是川渝火锅人避开竞争激烈的主战场,把一套成熟的模式搬到异地打造的新品牌。

市场永远存在机遇,竞争也一定会越来越残酷。新品牌只有做好自己,才能把握住机会。

新局面:疯狂价格战下,开店率与闭店率双高

“99元8个菜”、“100块7斤小龙虾”、“2折团购吃火锅”……

客流下滑的大背景下,焦虑的餐饮人慌了阵脚,为了抢流量,铺天盖地都在打起超低价的团购价格战。

尤其处于50~150元价格带区间的品牌,内卷很严重,拼杀很厉害,绝大多数都被动的卷入低价套餐和低价团购,挣扎着求生存!

加入“团购大战”的,不止生意不好的小餐厅,还有诸多连锁餐饮品牌,涵盖火锅、快餐、西餐、奶茶等多个业态。

背后的原因,大致可以归结为餐饮业没有迎来报复性消费,却迎来一群竞争对手报复性开店。

根据天眼查最新数据显示,2023年初到目前,火锅相关企业新增注册2.3万余家,注销吊销数量达到1.1万余家。

开店速度,曾经有多疯狂,关店的速度就有多迅猛,这些宣布倒闭的餐厅,时间基本都在3个月左右,有的坚持了小半年,有的甚至更多。

餐创联会员也告诉餐见君一个个真实的案例:“冲动型创业,从26号试营业到确定转让,仅12天”、“我们这边一个月注册了100家餐饮门店”......

流量潮水褪去,卷新品和卷流量都见顶,该到比内功比深耕比专业的时候了。

新审美:跟消费者对话,多巴胺本质是情绪价值

今天你去星巴克,去瑞幸,甚至去很多面包店、餐厅,都能在点单时看到“多巴胺”这个关键词。

这个词在它第一次出现在时尚心理学家道恩·卡伦写的《穿出最好的人生》 里时,就有很明确的情绪功能:

通过在服装中使用积极的亮色,来调动出和人的大脑释放出多巴胺时一样的感觉:愉悦、积极和治愈。

而这,刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求,为他们带来了正迫切需要的情绪价值。

发展到今天,“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装,你去买茶饮、咖啡、火锅......可能都会看到“多巴胺色”。如海底捞的多巴胺美甲、刘口水耙牛肉火锅的多巴胺饮品、季季红的多巴胺场景。

而多巴胺营销的本质,是情绪价值。去挖掘消费者的情绪需求,用不同方式去为你的品牌/场景/产品注入更多情绪价值,就是突破同质化,寻求增长的新机会点。

同样,最近大火的City Walk(名词解释:城市漫步,散步、遛弯儿),也是当代年轻人释放压力的一种生活方式。

透过流行现象,找到与消费者对话的有效途径,才能在流行趋势中立而不乱。

新体验:体验越来越沉浸,“新五感效应”凸显

在场景做到极致的今天,越来越多的消费者开始追求沉浸式的用餐环境。

今年大火的寺庙咖啡,就是个典型例子,像杭州永福寺的“慈杯”,上海玉佛寺的“方壇”,台州龙兴寺的“见佛”,浙江普济寺的“囍德”等等,当星巴克还在和瑞幸“卷生卷死”的时候,寺庙咖啡却轻松突出重围,让年轻人踏破门槛。

寺庙香火的鼎盛,也让很多火锅老板看到的商机,像成都文殊院、山西五台山,都有专门供香客吃火锅的地方,蔬菜、豆制品、菌菇,一席全素,自助取拿。

携程数据显示,今年2月以来,预订寺庙景区门票的人群中,“90后”“00后”占比接近50%,小红书上关于寺庙旅游的笔记高达44万篇,年轻人正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。

再如今年8月,重庆某溶洞,开了一家火锅店,消费者在凉爽的溶洞里一边欣赏溶洞风貌,一边烫火锅,体验“冰火两重天”。

再有就是创意园火锅的兴起,近几年,中国文化软实力的增强,让地域文化得到了强势发展,一些老城区、老厂房、老工业园也被重新装修、焕发新生,成了网红打卡地,一些火锅品牌也瞄准时机入驻其中。

像郑州油化厂创意园,原为油脂化学厂,建于1952年,于2006年停产,后经改造,每天迎来数以万计的游客打卡消费,创意园中的“麻雀火锅”,受到很多年轻人的喜欢。

不管是利用自然,还是人工造景,随着年轻人的消费习惯延伸出的“新”五感呼之欲出,“新”五感分别指:松弛感、原生感、存在感、氛围感、社交感。

新模式:多、快、特、省,跑出来代表火锅品牌

2023火锅下半场的新模式,可概括为四个特点,“多快特省”。

多,可以理解为产品多,创新速度快;品类多,迭代率高;形式多,附加值大。

由于消费者的需求越来越多元化,产品的创新速度会越来越快,自身创新、跨界创新会变得越来越频繁,与中餐、小吃、茶饮、卤味的结合会更加紧密;

品类方面,口味、环境、呈现形式,都会出现不同程度的升级迭代,像烫煮风自助小火锅,一改街边自助小火锅的环境,干净整洁,菜品摆盘讲究,且价格亲民,颇受上班族喜欢。

快,可以理解为效率高,包括服务节奏、上菜速度和用餐时间,效率意味着利润,是不争的事实,像上文提到的的冒烤鸭、油卤串串都是快的典型。

特,可理解为感受特别,可以是场景独特,比如后火锅的天台场景,成了上海第一浪漫地标;还有像今年海底捞增加的洗头服务,就是增强了与顾客的互动。

省,可理解为投资少、回本快。一些小店模型很受创业者青睐,就算做最坏计划,最终歇业关门,损失的资金也不至于伤筋动骨,这两年很多小店模型跑得很快,像许府牛、沙胆彪、阿光正传、肥兔公社,都是典型代表。

新食材:在形态上大做文章,爆品组合事半功倍

根据火锅餐见的观察分析和总结,食材的趋势有四。

一是常规食材改换形式,疫情三年,人们囚步在家,养成了看短视频的习惯,大众的分享欲喷薄而出,火锅行业为促使人们拍照分享、传播品牌,将原有食材改换形式,倾向于将产品做大、做长、做高颜值,像长如成人手臂的土豆丝,比脸大的苕皮和炸蛋,大盘装的牛肉和毛肚,诸如此类。

二是食材的创意借鉴,像大萱火锅,借鉴中餐,硕大的卤肘子直接开涮,咬一口满满的胶原蛋白,口感极佳;再如辣椒虾滑,借鉴了宫廷菜的“酿工艺”(宫廷菜的工艺讲究“围配镶酿”),将虾滑“酿”到长辣椒中,看起来好看,味道也好。

还有皮蛋烧椒虾滑,借鉴了经典湘菜“皮蛋辣椒擂茄子”,三种食材捣碎涮煮,让顾客既有参与感,口味也很丰富。

三是食材的爆品组合,像肥肠鹌鹑蛋、毛肚包虾滑,都是“爆品+爆品”的组合。

四是开发性食材,像海螺片、八爪鱼、干花菜、海灵芝之类,无论是山中走兽还是海中鲜,都有很多食材尚未开发,利润空间很大。

新消费:一只“看得见的手”在为火锅做“心肺复苏”

疫情消散,但大众的消费信心尚未完全恢复,放开后的两三个月,餐饮上升势头确实很猛,但一进5月,就出现了大幅度下滑,过往很多大排长队的场景也已不复存在。

为了为提振餐饮市场的消费信心,7月末,国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》,其中提出,扩大餐饮服务消费。

不难推测,火锅的下半年,将会被“外力介入”,推向新的境地,火锅人也应当看到趋势,及时做出响应举动。

第一、借力政策扶持。从多地举办“美食节”到发展“夜经济”,从发放消费券到推出“美食地图”,国家促进餐饮消费的意识越来越强,政策的“工具箱”也越来越丰富,带来的结果是,餐饮业线下消费快速恢复,到店客流大幅增加。

第二、商圈聚合效应凸显。餐饮消费的一大特点,是规模效应和集聚效应。从南京新街口到成都春熙路,从重庆解放碑到武汉江汉路,商圈的繁荣离不开集聚效应,在媒体日益发达的今天,商圈、网络、商业银行共同发力,形成餐饮消费和网络流量的聚合,用网络流量带动消费流量,汇聚人气,拉动消费增长,这对于广大火锅人而言,也是个好机会。

像8月份,阔别郑州三十多年的亚细亚商场重启,餐饮占比达65%以上,其中火锅占比达30%,每天接待客流10万人,集聚效应十分明显。

第三、特色餐饮、小众品类将“大行其道”。网络的盛行,让地域美食呈现“扁平化”,越来越多的人通过社交平台,了解到不同地方的特色美食,北方羊肉串、南方小龙虾,东部茶点、西南火锅,逐渐为大众所知,做出特色,是餐饮业招徕客人的一面大旗。

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