美团度过最紧张的时刻

来源：ZAKER财经
时间：2023-08-26 07:49:13

文｜董洁

编辑｜乔芊

(资料图片)

一种如释重负的情绪开始在美团员工身上蔓延。

过去 2 个季度，他们经历了 5 年来最大的考验——抖音的突然入局，让本地生活领域竞争生变。远离战争年代许久，美团员工们被迫重拾战斗精神，开始新一轮战争。

如今半年过去，曾被市场看衰的美团，似乎度过了最危险的时刻。刚过去的 Q2，美团实现营收 679.6 亿元，同比大增 33.4%，经营利润 47.1 亿，同比大幅扭亏为盈，去年同期这一数字还是净亏 5 亿。

在佣金和广告侧，美团都强势反弹，Q2 这两项收入的增速都超过了 40%。去年 Q4 开始，市场最大的担心是与抖音的竞争，会抢走了商家在美团的广告预算——这在过去两个季度部分变成了现实，但如今美团打消了大家的疑虑。

为了反击对手，二季度美团在投入上拿出了最大诚意。销售和营销开支的增速超过了 60%，这几乎是收入增速的 2 倍，在大厂们仍停留在 " 降本增效 " 之时，美团的砸钱力度相当猛烈。

效果也显而易见。年度交易用户数和活跃商家数都在 Q2 达到了历史新高——但从上一季度开始，美团不再披露这两项数据。竞争敏感度升级，向来保守的美团愈发谨慎。

亏损大户新业务在本季度继续减亏。实现 167.6 亿元收入（18.4% 的增速）的同时，经营亏损同比缩小 23.5% 至 52 亿元，经营亏损率环比改善至 31.0%。

之前我们就提到，相对于线下实体，互联网具备更强的复苏敏捷性；相对于地产、出口等领域，日常消费有较强的反弹韧性，而旅游、本地消费则显示超预期反弹的迹象，这些都在美团身上体现的淋漓尽致。

进入三季度，美团的这一表现很可能延续。" 一房难求 " 的爆火暑期旅游、极端高温带来的即时零售订单增长，都是极大的利好因素。美团管理层也在电话会上透露，"Q3 外卖和到店业务的增长仍然乐观，但到店整体 GTV 增速可能会有所放缓。"

排除汇率和地缘因素，竞争加剧是此前投资人对美团最大的担心。但进入 7 月，美团的股价修复明显，相较 6 月底已反弹近 30% ——市场的担忧正在逐渐淡化。

砸最狠的钱，守最难的江山

" 互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡 "，这是 2017 年，微博 CEO 王高飞对知乎内嵌 " 微博 " 的回应。

时间进入 2023 年，本地生活的战事还没结束。二季度美团财报最大的关注点是，它与抖音的战争到底进展到了何种程度，以及它承受了多大的冲击。

抖音入局本地生活，最大的野心是从美团手中掠夺商家的广告收入。在过去 2 个季度，这一趋势非常明显。去年 Q4 和今年 Q1，美团核心本地商业的广告收入增速分别只有 -4.8% 和 10.7%，与佣金性收入的增速 gap 则达到了 18.5% 和 22%。抖音的流量红利，让商家们趋之若鹜。

但到了本季度，这一情况有所反转。Q2 美团在该项上的收入达到了 102 亿元，同比增速达到 40%，与佣金收入增速的差距缩小到了只有 7%。

据 36 氪了解，由于抖音对头部商家过度倾斜的流量分发模式，导致腰部及以下商家难以在抖音上存活，部分品牌从 4 月开始有了往美团转移的迹象。一位知情人士透露，"4 月，抖音本地生活广告为 12.9 亿 ( 包括抖加和星图 ) ，如果去掉这两项只剩下 7.3 亿，环比 3 月只涨了 5000 万 "。

在 GTV 上，美团也实现了强力反弹。有内部人士告诉 36 氪，二季度美团到店核销后的 GTV 超过了 1500 亿，同比增速达 120%，相对应的，抖音本地生活二季度的 GTV 则在 660 — 670 亿，并没有达到生活服务总裁朱时雨给出的 700 亿的目标，环比增速也有下滑的迹象。

除却去年疫情封城带来的低基数，过去 2 个季度，" 特价团购 " 和 " 直播 " 业务贡献颇多。

继 4 月将 " 特价团购 " 升级为一级入口后，近期美团再次将底部的 " 电商 "tab 更换为 " 特价团购 "，算上首页的 banner 位，" 特价团购 " 目前已在美团 app 拥有三个一级入口。

" 特价团购 " 在美团 app 的三个一级入口

这一起初针对抖音团购的业务，在二季度发动了新一轮补贴，并开始尝试推出类似于天猫 " 超级品牌日 " 的低价促销活动，不定期的与各类餐饮品牌合作。以近期上线的库迪咖啡 " 百亿补贴 " 为例，点进活动页，便可以看到库迪各 sku 特价团购的套餐情况。

" 因为 ROI 产出可观，5 月份总部把预算上限提了，覆盖的品牌数也在增加 "，一位美团到店 BD 透露。这也促使美团将底部 tab 位换为 " 特价团购 " ——更早前，美团曾想把这一位置给到优选甚至短视频。

能够牵制抖音的攻城略地，美团付出了巨大的投入。二季度，在销售和营销上的支出达到了 145.5 亿元，同比大涨 61%，这也稀释了核心本地商业的经营利润率，Q2 这一数字从去年同期的 22.5% 下滑到了 21.8%。

我们认同这种大力的 " 烧钱换增长 " 策略，若为了维持利润率缓慢地跟进，最终可能既得不到市场，也得不到利润。

一位美团中层此前就透露，" 到店事业部今年对收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量、交易额以及下沉市场，目标是 2023 年 GTV 实现 60% 增长。"

如今局势趋于缓和，但持久战或许还将持续几个季度，抖音的伺机而动不会停歇，战争还远未结束。

利润释放，重注直播

到店酒旅的强势反弹部分掩盖了外卖业务的强势，它本季度的表现也相当亮眼。

Q2 美团即时零售订单量达到 54 亿单，同比增长 31.6%，折算下来日均订单量在 5935 万单。单看美团外卖，二季度单量超过了 5300 万单，增速超 30%，创了过去 6 个季度的新高。考虑到经济环境、业务基数与疫情影响，这一增长还算不错。

稍显不足的是，美团即配单均收入有下行的趋势。本季度美团配送收入 204 亿元，增速为 27.7%，低于 32% 的订单增速。由于美团 2/3 的订单由专送骑手配送，二季度其单均配送收入环比下降了近 5%，Q1 这一数字下滑了 3%。

不过从上一季度开始，美团不再披露配送成本，这使得外界难以推断出配送毛利率的变化，以及它多大程度上影响了核心本地商业的利润表现。

去年 4 个季度，美团在此项上的成本分别为 178 亿、178 亿、200 亿和 222 亿，也是除销售成本外，美团最大的成本开支。据内部人士透露，Q2 美团在配送收入和成本上的剪刀差还在扩大，这使得餐饮外卖的毛利润继续改善。

形式上，美团会向商家收取配送费，再将收入分配给骑手。过去几个季度这两项数据的增速差距普遍在 5 个点以内，但在本季度其差距进一步拉开，合理猜测美团的配送成本有下降的趋势，且下降幅度高于单均收入下滑幅度。

外卖和到店业务利润的释放，都让美团有了更多底气去尝试新的业务，尤其是直播。

自 7 月内测一级入口以来，美团在直播上投入了巨大的精力。据内部人士透露，相比 7 月底现在入驻美团直播的商家翻了至少 3 倍，KA 和细分头部商家之外，腰部以下的商家也开始集中涌现。

虽然官方直播间依然牢牢占据直播页面的前列，但目前样板的打造基本完成，8 月初美团已经开始尝试对自播商家开放全国流量，即商家用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市；用户抢券后，会跳转至最近的门店。

这迫使部分商家开始加大资源投入直播。以牛约堡为例，这家来自上海本土的西餐品牌，在全国有 600 多家门店，7 月开始每天不间断直播，每天直播场次也从一场变为两场。

为了吸引商家入驻，目前美团直播均免费向商家开放，没有额外的坑位费与佣金，还会时不时邀请明星、网红进入直播间为商家引流。

有服务商告诉 36 氪，为了帮商家节省成本，美团初期在招募服务商时只会给到一口价（一场直播给到固定费用），但在抖音平台上，服务商帮助商家达播通常采取的是 " 分佣 " 模式。

对于服务商，后者的吸引力显然更大，但对商家前者更加划算。这也是目前美团直播上由 MCN 主导的达播数量还十分稀少的原因。

但眼下，相比平台超 880 万的商家体量（2022 年报数据），参与美团直播的商家数占比依然很低。大部分商家商家都反馈，相比肯德基、蜜雪冰城动辄几十万、上百万的场观，自己的直播间人数少得可怜，" 虽然不收坑位费和佣金，但做直播就要投入，投入就要看到水花，目前的美团直播还没有这种势能 "。

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