盒马与山姆之争的冷思考：请尽快走出价格战

来源：联商高级顾问团成员柳二白
时间：2023-08-25 11:47:21

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

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如同“科学的尽头是哲学，哲学的尽头是神学”，零售的尽头是商战，商战的尽头是价格战。零售的路不管走多远，最朴素最易打动人的方式永远是价格战。

一只榴莲千层蛋糕，引发盒马与山姆的价格战。双方虽极尽克制，但还是磨刀霍霍，都不甘落于人后。现阶段，只有盒马能撼动山姆的老练沉稳。双方只要一着意于价格，山姆立即变得被动：与其胶着，徒增盒马的关注度和曝光率；不与其周旋，可能会流失客流。不得已，山姆只得应战。

之前零售商的价格战，大多是可乐、鸡蛋这些复购率高、价值低的商品，这次直接以百元商品为发端，是目标消费群的变化，也是经营方式的改变。但不管如何，都不应改变零售的初心。

新生与老将的纷争

山姆1996年进入深圳，已有近40年的历史。盒马成立于2015年，2020年盒马X会员店开业，对标Costco和山姆的品类大概有50%。不管盒马认不认同，山姆与Costco对盒马开会员店起到了重要导向作用，也有启发之功。在有悠久历史的山姆面前，不管是体量，还是经营心得，盒马都还在积累学习阶段。

这次八岁的盒马异常活跃，率先推出“移山价”，官方解释，意取愚公移山的匠人精神，但“内涵”的意味也是不言而喻。最新消息，盒马已将移山价推广到15个城市。在盒马与山姆酣战之际，美团也凑起了热闹，推出“拔河价”，据说大润发推出“不吵价”，看热闹都不嫌事大。正值壮年的山姆没有进一步回应，网友想出对策，劝山姆上新“踏马价”。

双方的“摩擦”由来已久。据说3家盒马X会员店都遭到过山姆对供应商的施压，本次价格战的首发地上海，盒马X会员店更是长期受压。沃尔玛发布声明说，自查后并没发现相关问题。双方孰是孰非，当事人最清楚。在大卖场盛行的年代，外来品牌进入一个新地区，大都会遭到当地龙头零售商的挤压，施压方式不外乎要求供应商二选一，或让供应商出示与对方签订的协议。不管零售模式如何改变，零售技能如何先进，都难逃脱最原始的排他本能。

2019年底，山姆在社交平台表示，不卖活海鲜，售卖采用急冻技术保证海鲜的品质稳定、不借助化学品保证存活率的冻海鲜。一直把活海鲜当作重要竞争力的盒马立即隔空喊话：“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力。”双方的立场截然不同。

盒马活泼好动，之前也举过价格大旗，2021年底，上海盒马推出“斩叮价”，意指叮咚买菜。这次，盒马倒像抓住了一次机遇，趁机宣扬价格和品质。毕竟在国内市场，有资格与山姆打价格仗，山姆又愿屈尊的零售商屈指可数。这次又天赐良机，恰逢盒马818大嘴节，免费做了宣传。

山姆为什么如此在意盒马呢？早在2月份，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议上表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。将盒马放到了最重要的位置上，盒马的任何动作，山姆不敢小觑。

也基于双方的多个相似之处。截止2022年11月，山姆在中国的的付费会员是400万，2023年3月盒马有接近300万的会员。双方app的用户重合率高达43.1%。

只有品质相当，才能有价格之争。可问题来了，如果双方再在同品类产品上持续降价，售价击穿成本时，该如何收场，又该如何保证商品品质不受损伤？

风物长宜放眼量

价格战是大卖场鼎盛时期的产物，现在大卖场式微，大多自顾不暇，没心情再打价格战。这次从会员店燃起，可见会员店的热度与潜力。会员店的目标客群只圈定了少数人，服务对象明确而清晰，如何服务好目标顾客，这应是会员店的根本。

盒马自诞生起，就带有强大的本土基因，它熟悉本土市场，了解本土消费者，也能预判消费者的需求。山姆在内地虽有近40年的经营史，但与消费者的亲密度显然不如盒马那么自如与无间。本土零售商更了解本土消费者，这是盒马与生俱来的优势。

当然，盒马也有本土零售商的小机灵。818大嘴节，在第一波买一赠一活动中，我所在城市的盒马，最后一天多只紧俏商品都因库存不足无法下单，活动结束后，这些商品立即库存充裕——这应是人为限制了活动商品的数量。如此“灵活多变”，消费者虽屡见不鲜，但还是有抱怨。与其在榴莲千层蛋糕上争个你高我低，不如踏踏实实做好每一次让利活动，真诚地对待消费者。

128元/kg的蛋糕现在已被降到了八十几元，巨大的让利幅度，一方面让消费者享受到史无前列的实惠，但另一方面也不禁生疑：这只蛋糕的利润究竟有多大？会员店的盈利手段主要是会员费，商品的利润只维持正常运营。这只蛋糕目前降幅已达30%，会员店的商品利润有这么高吗？如果没有，负利润运营能维持多久，商品品质还能否保持？这些都是未知。

沃尔玛公司一进入中国市场，就开辟了两条路径，沃尔玛与山姆并驾齐驱，沃尔玛强山姆弱，山姆强沃尔玛弱，差异性战略让沃尔玛一直保持较好的增长势头。而盒马自诞生起就带有灵活多变的基因，以大海鲜横空出世，又不拘泥于此，快速找到新的发展路径，盒马鲜生还与X会员店共享供应链。

据沃尔玛2024财年第二季度财报，沃尔玛中国的电商业务净销售额增长44%，线上业务据说占到总体销售的55%。线上也是盒马的强项。据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单，沃尔玛2022年销售额为1093亿元位列第三，盒马鲜生为610亿元位居第八。虽有差距，但盒马强劲的增长势头，不得不让山姆认真对待。

未来很长一段时间内，双方会互为重要的竞争对手。

但零售的竞争从来不是一只或几只商品价格的竞争，是综合实力的较量。现在，恐怕很少有人记得，哪家大卖场卖过低价鸡蛋，消费者很快会忘记，他们能记得的，是那些长久陪伴他们，提供优质商品和良好服务的零售商。

会员店商品的高性价比，不应以榴莲千层或几只商品为代表，而是一以贯之的选品和价格策略，所有商品都有更低价格和更高品质。山姆与盒马，这两家有思想有内涵的零售商，应尽快走出当前看似热闹实则伤体伤身的价格困局，既不“移山”也不“踏马”，带动会员店业态向更快更好发展，池大才能鱼大。

“风物长宜放眼量”，心有多大，舞台就有多大。

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