单店日销6.4万的奥乐齐ALDI，凭什么？

来源：零售圈戈多
时间：2023-08-24 12:45:51

来源/零售圈

撰文/戈多

(资料图片仅供参考)

ALDI奥乐齐正在加速开店。

《零售圈》了解到，仅8月奥乐齐在上海就新开了两家店，分别为8月5日开业的杨浦新江湾城悠方店和8月12日开业的杨浦滨江百联店。

作为一家德国老牌零售企业，奥乐齐于2019年才正式在中国布局其线下业务，这与美国零售巨头Costco开市客进入中国大陆的年份相同，两家目前都交出了比较亮眼的成绩。面的步伐明显更快。

据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年开市客在中国大陆共有门店2家，奥乐齐共有32家。截止目前，算上定档8月26日开业的杭州店，开市客在中国大陆四年共开了5家店，而奥乐齐据其小程序显示则共有门店49家。

除此之外，《零售圈》也注意到，2022年奥乐齐32家门店共营收7.5亿，平均每家门店日销6.4万。这对才刚进入中国市场3年的奥乐齐而言，显然是很不错的成绩，同时这也给奥乐齐的加速扩展带来了极大信心。

据奥乐齐中国区CEORomanRasinger表示，在未来，奥乐齐仅在上海就可能开出3位数的门店。但奥乐齐的计划绝不仅仅局限于上海，而是整个长三角区域。那么，这在国内商超零售企业普遍式微的趋势下，奥乐齐选择加速扩展的背后，其又哪些过人之处呢？

打破常规，经营本土化

图片来源：《零售圈》拍摄

《零售圈》了解到，奥乐齐最早起源于1913年的德国埃森市，前身是1913年由安娜·阿尔布雷希特在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。1948年，阿尔布莱希特兄弟从母亲手中接过店面，开始了连锁经营。

到了1950年，奥乐齐已发展成为了一家小型连锁食品店，拥有13家店。1968年，奥乐齐开始全球扩张步伐，先后进入奥地利、美国、英国、澳大利亚、匈牙利、意大利等十多个国家。截至目前，奥乐齐已成功进入全球约20多个国家和地区，开出了超过10000家的门店。

在发展初期阶段，奥乐齐主要定位于低收入阶层客群，因此在德国也被称为“廉价超市”。不过，后来随着市场扩张至国际市场，奥乐齐在英国、澳大利亚、中国等市场的门店都做出了主动调整，客群也扩大至了中等收入阶层客群。

对于中国市场，《零售圈》了解到，早在2014年，时任奥乐齐中国区CEO的魏客礼就来到中国，调研了全中国40多个城市，看了多家超市、便利店、大卖场业态后，认为中国零售业的电商以及线上购物平台，远超出实体店的发展。

同时魏客礼也认为：“奥乐齐因地制宜的在做各个市场的业务，根据当地情况，采取针对当地的个性化方式切入。”因此，在2017年3月，奥乐齐先是通过入驻天猫国际以线上的方式切入了中国市场。

2019年，在用2年多时间做好了较充足准备后，奥乐齐于同年6月在上海市正式开设线下门店。首批共开了两家店，分别为上海静安体育中心店和上海古美生活广场店。

《零售圈》注意到，相比于德国本土及其他海外市场，奥乐齐来到中国后，业务模式根据中国市场的实际情况则做了主动调整。在中国奥乐齐去除了其低端化标签，将目标客群瞄准为中国的中产阶层，将自己打造成了一个“精品社区超市”及“社区食堂”。

事实上，刚开始对于奥乐齐的这一“调整”，市场上也有怀疑的声音：要立足租金成本昂贵的上海社区商圈，奥乐齐这样体量的社区小店能卖出多大的量、又能卖出多高价格，能存活吗？

但是从奥乐齐进入中国市场四年的发展来看，显然这一疑虑已经得到了解答，奥乐齐非但存活了下来，而且还开启了加速拓店步伐。此前，曾有业内人士透露：奥乐齐今年在中国的目标是，将门店至少增至50家。而目前，奥乐齐中国的线下门店已经达到了49家。

当然，奥乐齐之所以能够在竞争激烈的中国市场中立稳脚跟，这除了其“打破常规，经营本土化”的因地制宜理念外，还与其自身具有的其他经营策略也不无关系。

卡位社区，小店经营

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如前所述，进入中国后奥乐齐并没有像德国本土市场那样，定位于中低收入阶层，而是结合中国市场，做出了清晰的定位调整，即以中产阶层作为主要服务对象，重点满足年轻家庭和中青年家庭需求，当然也覆盖个人消费。

正因如此，目前奥乐齐在上海多选择在房租相对便宜的社区型商业中心、住宅区、或是靠近城市轨道交通站点的高流量聚集地开店，尽可能出现在顾客吃完晚饭消食、或是下班回家的路上。

《零售圈》了解到，在门店选址上，奥乐齐虽然采用的是复合式选址模型，兼顾商场、写字楼、社区场景等，但其仍旧在不断深化社区型超市的理念。而在过去的2022年，奥乐齐32家门店中，至少有14家是位于社区内。

此外，《零售圈》也注意到，不同于华润万家的blt和Ole’以及CITYSHOP（城市小铺）等国内外精品超市偏爱高端购物中心，奥乐齐更偏爱大众化、中档的小商场。据赢商大数据，奥乐齐进驻的红太阳商业广场、上海控江旭辉MALL、上海大华锦绣优嘉和LaLastation上海莲花路，体量均在3万方上下。最小的上海滨江世茂52+仅有1.2万方。

与此同时，这些购物中心，也多在非核心商圈，大部分的营业时间在5年左右。普陀区的百联中环购物广场开业已有16年。由此可推断，其所入驻的商场周边，社区氛围较成熟。

此外，数据显示，奥乐齐所入驻的购物中心，周围0.5km范围内的住宅集中在5-10万元/平方米。瑞虹天地月亮湾和上海AIPLAZA西岸凤巢周边则在10万元以上。另据安居客数据，2022年上半年上海新房均价约4.9万元/平方米。由此可知，奥乐齐的客群画像主要为既讲究性价比又比较注重精致格调的家庭客群和青年。

在《零售圈》看来，零售业在本质上就是效率化与差异化的比拼。奥乐齐的小店模式，则可以说完全是对中国社区零售市场的一次差异化与效率化挖掘。而这也对中国的其他零售企业也带来了一定的借鉴意义。

精选商品，少即是多

图片来源：《零售圈》拍摄

一般而言，极致精选SKU的好处是，单品采购量大有利于做低采购价格、周转快、库存管理高效，供应商合作稳定。但也非常考验买场能力，及对消费需求的理解能力。

《零售圈》了解到，在中国市场奥乐齐仍旧坚持精简SKU的策略。例如位于上海的徐汇沪港国际大厦店，面积大约300-400平方米，按照普通超市的陈列标准，这样的面积可以容纳SKU5000个左右，但实际上奥乐齐的SKU只有1300个左右。

此外，值得一提的是在商品方面，奥乐齐也做了许多本土化的尝试。相比于海外市场在商品供给上“少而固定”，奥乐齐在中国迎合了消费者多变的需求，定时上新更换产品。同时，在收银区，中国门店则开辟了大面积的即时热餐区，售卖三明治、盒饭等即食产品，打出“奥家厨房、社区食堂”的概念。

与此同时，在自有品牌方面，奥乐齐在中国的门店仍主要经营自有品牌，由供应商为其OEM贴牌。在奥乐齐中国门店，除了一线品牌之外，其余商品都采用自有品牌，奥乐齐的自有品牌商品占比超过70%，这也使得奥乐齐的商品具有一定的价格优势。

《零售圈》了解到，奥乐齐的自有品牌商品并非简单以低价取胜，而是在同类商品中，以价格低于同类，品质与档次高于同类的商品开发策略，形成相比同类商品较大的高性价比优势。让消费者感觉不仅物美价廉，而且物超所值。

由于奥乐齐和全球许多知名酒庄保持着紧密合作，超市销售的多款自营酒水均实现了海外直采。因为没有中间商赚差价，奥乐齐的酒水价格也着实很亲民。以奥乐齐中国的自有品牌啤酒为例，奥乐齐中国门店推出了两款自有品牌啤酒产品，都为500ML，4.5元每瓶定价。

零售业的终极目标始终是“多、快、好、省”，奥乐齐给出的答案本质上靠拢“快、好、省”，这显然与当下国内大热的折扣零售赛道不谋而合。

整体来看，进入中国市场后的奥乐齐，并没有坚持原封不动的模式照搬，而是在保持自己核心选品能力基础上做出了许多调整，并以此为基准做了风格、选址、选品、促销的变化，从而逐渐赢得本地消费者的信任。

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