数字化技术能拯救购物中心的运营焦虑吗?

  • 来源:联商网 高天
  • 时间:2023-08-23 16:53:47

出品/联商网&搜铺网

撰文/高天


(相关资料图)

头图来源/银泰百货

随着购物中心进入存量时代,竞争压力剧增,以往客流、销售增长红利不再,尤其是三年疫情,购物中心空置率高企,纷纷步入调整或转型赛道。

这其中,除了硬件上的更新、业态品牌的升级,数字化转型被购物中心视为突破经营痛点的主要方式。互联网、物联网、无线通信、5G、云计算等技术被广泛应用,体现在客流系统、会员标签运营系统、VR/AR/MR应用、商场机器人服务等方面。

而数字化转型又以消费者为核心,围绕“人”这一特性开展的客流分析系统对洞察顾客到场、到店情况及消费习惯来真正实现精准营销,以获取更大的“流量”有重要价值。这其中,能无感洞察消费者偏好、计算品牌关联,并真正实现精准营销的行人再识别(Person Re-identification,Re-ID)技术(以下简称为“Re-ID技术”)随着数字化技术的渗透,逐渐成为购物中心构建数据资产的技术解决方案。

在购物中心的应用价值

目前行业关于Re-ID技术的倾向不一,但作为一种新数字化技术,在推动购物中心实现智慧商业有积极意义。

据行业人士称,ReID技术一方面能判断和感知到顾客衣着、体态、发型等人体外观特征,在安全合规、保护消费者隐私安全的前提下,系统可以过滤掉重复到访的顾客,使客流统计更准确。另一方面,能通过分析顾客过店、进店、离店的全轨迹,采集精准的进店客流、区域顾客停留时长和游逛时长、动线等线下数据,在优化活动效果、调整业态/品牌组合、辅导决策经营方面提供价值。

图片来源/kaga

联商网顾问团成员潘玉明表示,行为跟踪技术主要适用于安防监控和定向跟踪某个嫌疑对象,是安全部门比较关注的项目,将该技术扩展到商业领域,对于在一定范围内,多个商业经营点位之间客流的流动分布,进行动态分析和货柜空间调整,具有重要的意义。比如美国有人在十多年前,为了研究店铺内部货架的分布、不同品类商品陈列的相互关系,曾经采用过相关的技术,做样本实验分析。

潘玉明还指出,使用ReID技术需要满足四个基本条件,即图像能够连续不断的云台(即自动转换方向的摄头),被拍摄对象形象前后一致,分析范围内没有明显空置区域,环境光线无明显的亮暗反差。

资深行业从业人员、某商业总经理李张则有不同意见,他认为行人再识别技术目前还不能给购物中心带来实际效益,在投入产出比不高的情况下,该技术还看不出广泛应用的价值。

如果识别的是非会员(即该顾客未在购物中心的CRM系统中登记信息),则即便识别顾客的行动轨迹,由于涉及隐私保护,也不能与其联系互动。如果顾客已是会员,通过Re-ID技术掌握顾客的轨迹推动优惠信息或者电子券,也会一定对顾客造成负面心理影响。何况在没有Re-ID技术,经营者通过现场的观察或营业数据分析,照样可以改进店铺运营,提升顾客体验。

不过,受摄像设备的差异性以及顾客穿着、尺度、遮挡、姿态和视角等不可控影响,使得ReID技术既有价值研究,又充满挑战。

可行性多高?

李张坦言,Re-ID技术虽然作为“黑科技”研发创新值得鼓励尝试,但目前还不具备普遍适用的价值。

首先是因为算法还不够成熟,比如当顾客戴口罩的情况下,现有技术的人脸识别误差率偏差在20岁左右,这样的误差数据收集下来对购物中心没有指导意义;其次,购物中心的环境复杂,灯光、环境、着装等都会影响到数据采集的准确性,作为商业运营主体,没有耐心来陪着技术公司对算法进行研发改进;最后,该技术前面看到的是摄像探头,但后台的硬件设备、带宽、流量以及开发该技术的人力成本等投入预计很大。

联商网顾问团成员王国平表示,理论上Re-ID技术的价值落地性一般,主要有以下几点理由:1、技术对于业绩提升路径不清晰,购物中心在流量运营及转化上变现有限;2、购物中心也没有足够的力量驾驭技术,内容外泄是难免的;3、通常是等跑出来再跟进,这个阶段商用成本、边界、技术成熟度都较高,购物中心没有足够回报预期,整体缺乏动力去投入;4、购物中心没有获得任何公开授权。

潘玉明也赞同上述观点,认为Re-ID技术在商业场所广泛应用的可行性不高。主要有四点原因:

第一,投入和维护成本高。商场即使采用,精度也不会很高,使用该技术后期是要追加升级投入,包括后台计算难度也比较大,对服务外包公司依赖也大。

第二,顾客行为自由,着装形象可能有变化。这不是商业经营者说了算的,比如在天气热温度高的时候,可能会脱下衣服。这个时候普通追踪技术就没有意义。

第三,目前商业场所需要解决的问题,主要是整个产品组合规划缺乏特点。顾客没有理由进场,商场一片冷清,缺乏客流的时候,该技术没用。

当商场运行相对平稳,想要解决经营区域客流和业绩冷热不均的时候,确实需要分析,进行品牌调整。这个时候,用该技术形成的数据,可以起到验证观察结果的作用,需要经营者自己深度分析。比如购买热品相关分析,可以调整品牌空间关系,提高人工效率和经营坪效,起到锦上添花的作用。

现实中我们普遍遇到的问题,是经营区域冷热不均、出现空置区域,客流不足,其原因,在于场地本身固化条件,在于经营者固化的经营头脑,在于顾客喜欢的产品,无力引进。这种情况下,即使验证了顾客行为结果,也无法告诉你该怎么办,无法雪中送炭。

第四,有很多实用的替换技术。可以找到与此相关的手机内置跟踪技术,辅助分析客流热力图,成本很低,基本上只支付服务费,在一般商场调改过程中基本够用。

未来前景如何?

有观点认为,存量时代,数字化已成为实体商业增长新引擎之一。那么,数字技术在购物中心的应用前景如何?

王国平认为,从目前来看,Re-ID技术在部分商业项目上有试点,但效果一般,原因不仅仅是技术弊端,也有商业项目本身不成熟和基于技术再开发能力弱的问题,但整体上看,可以作为购物中心经营的辅助工具,且后续需继续优化。

李张表示,购物中心需要通过数据采集和数据分析,进而数据发现,推导数据模型。但“数据发现”是否具有实用价值,需要数据模型与营销措施的反复尝试校验,经过长期积累,才能找到具有实际应用效果的“数据模型”,进而产生“数据驱动”。

如果只是简单的把数据汇总展示成图标,对经营活动的指导意义并不大。当下许多经营者看着“数据看板”往往会产生疑问:就这?然后呢?

所以,购物中心现阶段不必忙着去追逐最新的技术应用,倒是可以在提高客流量和转化率方面开展更多创新和实践。

可以肯定的是,技术和实际业务的接洽需要一个中长期的培育的过程,虽然数字化是重要的手段,但购物中心运营更关键的还是内容更新和提升服务。

应受访者要求,文中李张为化名

关键词:

精彩推送

商务部:她将访华
健康 2023/08/23
四川盆地将有较强降雨
幻影 2023/08/23
七夕集体婚礼
网卡 2023/08/23
萧琳(关于萧琳简述)
集线器 2023/08/23

资讯播报