数字化技术能拯救购物中心的运营焦虑吗？

来源：联商网高天
时间：2023-08-23 16:53:47

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撰文/高天

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随着购物中心进入存量时代，竞争压力剧增，以往客流、销售增长红利不再，尤其是三年疫情，购物中心空置率高企，纷纷步入调整或转型赛道。

这其中，除了硬件上的更新、业态品牌的升级，数字化转型被购物中心视为突破经营痛点的主要方式。互联网、物联网、无线通信、5G、云计算等技术被广泛应用，体现在客流系统、会员标签运营系统、VR/AR/MR应用、商场机器人服务等方面。

而数字化转型又以消费者为核心，围绕“人”这一特性开展的客流分析系统对洞察顾客到场、到店情况及消费习惯来真正实现精准营销，以获取更大的“流量”有重要价值。这其中，能无感洞察消费者偏好、计算品牌关联，并真正实现精准营销的行人再识别（Person Re-identification，Re-ID）技术（以下简称为“Re-ID技术”）随着数字化技术的渗透，逐渐成为购物中心构建数据资产的技术解决方案。

在购物中心的应用价值

目前行业关于Re-ID技术的倾向不一，但作为一种新数字化技术，在推动购物中心实现智慧商业有积极意义。

据行业人士称，ReID技术一方面能判断和感知到顾客衣着、体态、发型等人体外观特征，在安全合规、保护消费者隐私安全的前提下，系统可以过滤掉重复到访的顾客，使客流统计更准确。另一方面，能通过分析顾客过店、进店、离店的全轨迹，采集精准的进店客流、区域顾客停留时长和游逛时长、动线等线下数据，在优化活动效果、调整业态/品牌组合、辅导决策经营方面提供价值。

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联商网顾问团成员潘玉明表示，行为跟踪技术主要适用于安防监控和定向跟踪某个嫌疑对象，是安全部门比较关注的项目，将该技术扩展到商业领域，对于在一定范围内，多个商业经营点位之间客流的流动分布，进行动态分析和货柜空间调整，具有重要的意义。比如美国有人在十多年前，为了研究店铺内部货架的分布、不同品类商品陈列的相互关系，曾经采用过相关的技术，做样本实验分析。

潘玉明还指出，使用ReID技术需要满足四个基本条件，即图像能够连续不断的云台（即自动转换方向的摄头），被拍摄对象形象前后一致，分析范围内没有明显空置区域，环境光线无明显的亮暗反差。

资深行业从业人员、某商业总经理李张则有不同意见，他认为行人再识别技术目前还不能给购物中心带来实际效益，在投入产出比不高的情况下，该技术还看不出广泛应用的价值。

如果识别的是非会员（即该顾客未在购物中心的CRM系统中登记信息），则即便识别顾客的行动轨迹，由于涉及隐私保护，也不能与其联系互动。如果顾客已是会员，通过Re-ID技术掌握顾客的轨迹推动优惠信息或者电子券，也会一定对顾客造成负面心理影响。何况在没有Re-ID技术，经营者通过现场的观察或营业数据分析，照样可以改进店铺运营，提升顾客体验。

不过，受摄像设备的差异性以及顾客穿着、尺度、遮挡、姿态和视角等不可控影响，使得ReID技术既有价值研究，又充满挑战。

可行性多高？

李张坦言，Re-ID技术虽然作为“黑科技”研发创新值得鼓励尝试，但目前还不具备普遍适用的价值。

首先是因为算法还不够成熟，比如当顾客戴口罩的情况下，现有技术的人脸识别误差率偏差在20岁左右，这样的误差数据收集下来对购物中心没有指导意义；其次，购物中心的环境复杂，灯光、环境、着装等都会影响到数据采集的准确性，作为商业运营主体，没有耐心来陪着技术公司对算法进行研发改进；最后，该技术前面看到的是摄像探头，但后台的硬件设备、带宽、流量以及开发该技术的人力成本等投入预计很大。

联商网顾问团成员王国平表示，理论上Re-ID技术的价值落地性一般，主要有以下几点理由：1、技术对于业绩提升路径不清晰，购物中心在流量运营及转化上变现有限；2、购物中心也没有足够的力量驾驭技术，内容外泄是难免的；3、通常是等跑出来再跟进，这个阶段商用成本、边界、技术成熟度都较高，购物中心没有足够回报预期，整体缺乏动力去投入；4、购物中心没有获得任何公开授权。

潘玉明也赞同上述观点，认为Re-ID技术在商业场所广泛应用的可行性不高。主要有四点原因：

第一，投入和维护成本高。商场即使采用，精度也不会很高，使用该技术后期是要追加升级投入，包括后台计算难度也比较大，对服务外包公司依赖也大。

第二，顾客行为自由，着装形象可能有变化。这不是商业经营者说了算的，比如在天气热温度高的时候，可能会脱下衣服。这个时候普通追踪技术就没有意义。

第三，目前商业场所需要解决的问题，主要是整个产品组合规划缺乏特点。顾客没有理由进场，商场一片冷清，缺乏客流的时候，该技术没用。

当商场运行相对平稳，想要解决经营区域客流和业绩冷热不均的时候，确实需要分析，进行品牌调整。这个时候，用该技术形成的数据，可以起到验证观察结果的作用，需要经营者自己深度分析。比如购买热品相关分析，可以调整品牌空间关系，提高人工效率和经营坪效，起到锦上添花的作用。

现实中我们普遍遇到的问题，是经营区域冷热不均、出现空置区域，客流不足，其原因，在于场地本身固化条件，在于经营者固化的经营头脑，在于顾客喜欢的产品，无力引进。这种情况下，即使验证了顾客行为结果，也无法告诉你该怎么办，无法雪中送炭。

第四，有很多实用的替换技术。可以找到与此相关的手机内置跟踪技术，辅助分析客流热力图，成本很低，基本上只支付服务费，在一般商场调改过程中基本够用。

未来前景如何？

有观点认为，存量时代，数字化已成为实体商业增长新引擎之一。那么，数字技术在购物中心的应用前景如何？

王国平认为，从目前来看，Re-ID技术在部分商业项目上有试点，但效果一般，原因不仅仅是技术弊端，也有商业项目本身不成熟和基于技术再开发能力弱的问题，但整体上看，可以作为购物中心经营的辅助工具，且后续需继续优化。

李张表示，购物中心需要通过数据采集和数据分析，进而数据发现，推导数据模型。但“数据发现”是否具有实用价值，需要数据模型与营销措施的反复尝试校验，经过长期积累，才能找到具有实际应用效果的“数据模型”，进而产生“数据驱动”。

如果只是简单的把数据汇总展示成图标，对经营活动的指导意义并不大。当下许多经营者看着“数据看板”往往会产生疑问：就这？然后呢？