抖音有了新的“头号人物”？

来源：电商在线王崭
时间：2023-08-11 08:30:00

(资料图片仅供参考)

来源/电商在线

撰文/王崭

停播40多天后，无忧传媒旗下主播“广东夫妇”高调开播。

每分钟送iPhone，还送黄金、LV包和爱马仕包。“撒币”砸钱的操作下，“广东夫妇”一周涨粉368万，复播后的3场直播带货累计预估销售额1亿—2.5亿元。

今年6月，“广东夫妇”在整个“6·18”期间拿下了13.4亿销售额，超过小杨哥、东方甄选和“交个朋友”等头部主播，夺得抖音6月直播带货的“销冠”。

之后，“广东夫妇”选择停播，直到7月28日才开始高调预热回归，6天内就发出了43条短视频，还多次提到了“本然重塑”青汁。8月3日和8月5日的直播中，这款青汁成了绝对的“C位”，整场直播几乎只介绍这一款商品，一度引发网友吐槽：“看了十分钟，我都学会怎么卖青汁了。”

言真带着青汁“走秀”

通过网上信息可以发现，这款“超模都在喝”的青汁，背后是一家今年7月才成立的公司，实际受益人和“广东夫妇”有着千丝万缕的联系。

当直播进入下半场，供应链已成为每一个主播不得不面临的问题。从各大直播MCN机构迁移到杭州，再到“交个朋友”、东方甄选和小杨哥等头部达人上探供应链，或打造上百人的供应链团队或自建供应链打造自营品牌，直播达人进入深水区，供应链则是其中最牢靠的救命稻草。

从通过供应链减少中间环节获得更有价格优势的商品，再到通过供应链优势做起上游平台角色，时至今日，国内头部主播和机构都已做起了自营产品或孵化起了新品牌。

铁打的平台，流水的主播。想要在直播电商中持续生存，主播们和供应链的故事还需要有更多讲法。

超越小杨哥，“广东夫妇”凭什么？

“广东夫妇”中的言真本名冼燕坚，曾是全职模特，郑建鹏则签约过香港的娱乐公司，以歌手身份出过专辑。

2018年，他们因为一条点赞数量超过500万的搞笑视频在抖音走红，开始认真经营抖音账号。

短视频中，两人扛着蛇皮袋穿着人字拖，讨论的却是上百套房子的收租问题，主打“有钱人的烦恼”。随后有网友爆料言真是广州冼村人，算得上名副其实的“包租婆”，两人又融入家庭搞笑剧情，获得更多关注，被称作“广东夫妇”。2019年，“广东夫妇”在粉丝突破千万后开始直播带货，加速流量变现。

纵观“广东夫妇”的直播变现路径，粉丝数比小杨哥少了近6000万，带货数据却能多次领先，两人到底有着什么优势？

第一，切入粉丝需求，实现精准变现。

蝉妈妈数据显示，“广东夫妇”的粉丝中有62%为女性，年龄集中在31-40岁和24-30岁。

这批用户有一定经济能力，部分已经组建了家庭。从选品来看，“广东夫妇”的切入非常精准，早期以美妆护肤为主，不少都是一线大牌，客单价能达到上千元，后期扩展的平价选品也以女性用品、日用品和母婴用品为主，瞄准女性粉丝变现。

第二，过硬的带货能力。

有着演艺经验的“广东夫妇”更有镜头感，还会在直播带货中融入娱乐才艺表演。

在介绍产品时，两人会结合自身体验，可以说是在贩卖情绪。

短视频和直播中的各种话术

以8月3日直播售卖的青汁为例。郑建鹏晒出捏着肚子愁眉苦脸的照片，接着表示“每天自律喝青汁”。

直播时，言真用自己当模特的经历宣传青汁“超模明星都在喝”，郑建鹏则用瘦身经历表示“夏天到了，要不要重塑一下！宝贝们，我已经重塑成功了，你要不要重塑！”助播们在镜头外集体喊着“要！”

直播间的氛围加上宣传时的“低价”，能让不少人冲动下单。

频繁出现的还有广告味浓郁的青汁产品话术，“不爱吃蔬菜的所有人群都可以看，3岁以上能吃蔬菜的宝宝就能喝！”

第三、高端尖货的福利引流。

“广东夫妇”直播带货变现，最重要的还是真金白银的抽奖环节，不仅有“每分钟送iPhone”的福袋抽奖，粉丝团中等级较高的用户，还可以抽奖黄金、LV包和爱马仕包。

这波尖货福利比一分钱用来引流的直播卖货形式更具吸引力，还能让观众长时间停留在直播间中，增加转化的可能性。针对粉丝团的抽奖也能将平台公域吸引来的用户沉淀在私域中，方便下次直播触达。

“广东夫妇”在简介专门写了各种福利

只不过，相比于东方甄选复播后粉丝纷纷讨论直播带了什么货，董宇辉又说了什么。社交平台上，关于“广东夫妇”的话题大多是“怎么才能中iPhone”。

这也注定了粉丝的黏性不高，即使观众加入粉丝团，可能只是“来抽奖”。

在8月3日直播送福利结束后，“广东夫妇”也迎来了掉粉。蝉妈妈数据显示，“广东夫妇”在8月3日复播时涨粉328.5万，但第二天就掉粉1.7万，8月7日和8月8日更是掉粉超过9万。

“撒币”模式容易引发观众狂欢，却在业内颇受质疑。

当当创始人李国庆就在今年6月吐槽“广东夫妇”带了个坏头，“太卷了。我给粉丝算账，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点是不是，打着肿脸充胖子，咱踏踏实实地给公司创造点微利”。

“广东夫妇”具体的营销费用并没有披露，但能通过一些数据窥探到一二。

我们根据第三方平台蝉妈妈公布的一些数据计算得出，“广东夫妇”在8月3日的两场直播直播共发放了83个福袋，共计171部128g的iPhone14。按照官方售价5999元来计算，投入就达到了102万元左右。

同时，蝉妈妈数据显示，“广东夫妇”直播间流量构成中，预估付费（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例达到了31.2%，比行业平均水平高出5.5%，同样在这天开播的东方甄选、“交个朋友”的直播间预估付费比例则在11%和15%左右。

“广东夫妇”在付费买量这方面，远远超过了同行业的其他头部主播。

只带货一个商品的直播

停播近40天，”广东夫妇“只在7月27日低调开了“极萌美容仪”的专场直播，随后连续发布短视频高调预热8月3日的直播，表示这是“重磅回归首场直播”，直播间的主角也成了“本然重塑”的青汁。

为了推广商品，“广东夫妇”不仅将账号背景修改成“本然重塑”青汁，还送起了各种尖货福利，整场直播更是几乎只介绍了青汁这一个产品，“超模都在喝”“青汁中的爱马仕”“只要三岁以上能吃蔬菜都能喝”。直播过程中，青汁就卖出了1亿1300万条，销售额达到了7500万元—1亿元。

“广东夫妇”在直播时一直以带货达人身份出现，但观察“本然重塑”这个品牌，会发现背后的公司和他们有千丝万缕联系。

企查查数据显示，“本然重塑”背后是今年7月17日成立的杭州本然重塑科技有限公司，法定代表人为任志军，但最终受益人是王廷奎和池翠浣。

言真和郑建鹏曾在海南欧星娱乐传媒有限公司担任总经理和监事，而这家目前已经注销的公司的法定代表人，正是池翠浣。

直播时说“消失的一个半月就是去帮你们把青汁价格打下来了”的“广东夫妇”，更像是在这段时间和有供应链的商家打造了一个新品牌，然后自产自销。

宣传如此给力，用户却不一定买账。

“广东夫妇”虽然直言青汁不能减肥，但直播间话术却在暗暗将青汁和“减肥”联系起来，不断强调自己瘦身成功是因为“青汁”，还表示“超模明星都在喝”。

用户并不买账青汁宣传的话术

实际上，最早发明青汁的日本人远藤仁郎，只是为了解决1953年战后蔬菜短缺的问题，青汁的主要成分是大麦嫩叶和甘蓝。

社交平台上，有人质疑“广东夫妇”售卖的青汁是“智商税”，评论区“人间清醒”的网友直言“运动了还能不瘦吗”“超模本来身材就好，不是喝了青汁身材才好”。

就连直播间宣传的“最低价”，也被网友发现名不副实。

“广东夫妇”直播间149元180条青汁送两个杯子，其他直播间却是59元100条送一个杯子，单价更低，不少在直播中对青汁产生兴趣的网友，直接选择了退货去买更便宜的。

把供应链“卷”到底

直播带货进入后半场，各路带货主播们也走起了类似的变现路径——内容引流，再用流量撬动产品进行变现，深入产业链上游。

在这个过程中，慢慢出现了几种不同的模式。

最为常见的，就是依靠流量去撬动供应链更上游的商家，获得差异化的价格。

在直播电商刚兴起之时，不少主播都在靠流量去争取更大的议价权，和品牌方进行博弈。

这时的供应链合作，达人更多是直接接触品牌方，减少中间加价环节，获得更低的价格。

更进一步优化的，就是用流量优势撬动供应链，然后将供应链优势共享给外部主播、机构，成为供应链更上游的角色。

谦寻购买的地块

头部MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地，基地中展示来自不同商家的各种商品，近期还花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面向整个电商行业服务，外部主播也可以前来选品、直播。“交个朋友”在入驻抖音半年后就着手搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司，同样向外部主播、机构供货。

但深入供应链，成为上游角色后，依旧避免不了直播带货的“卷”。

当主播们都开始上探供应链，直播间的商品、价格走向同质化，曾经在各个头部主播直播间的“全网最低价”慢慢消失。于是，主播和机构们逐渐开始“卷”到供应链的更上游，做起了自营品牌，或是投资品牌，或是隐身幕后用流量孵化新品牌。

从产品环节就开始打出差异化，主播和机构也有一定的定价权，避免了直播电商中常见的价格战。

东方甄选直播带观众进入烤肠工厂

东方甄选深入上游做起了自营产品，目前卖得最好的产品就是定价78元的自营烤肠，为此还花费了1752万元投资烤肠生产方，用于生产车间建设和购买设备。2022年8月，东方甄选CEO孙东旭表示，东方甄选的自营产品将会按每个月5-10款的速度推出。在2022年6月—11月，东方甄选自营产品的收入已突破10亿元。

谦寻不仅投资了巨子生物，还通过旗下主播和供应链，孵化出了锋味派、班爷和告白等8个品牌。

小杨哥在2022年7月注册了“小杨臻选”商标，上线同名小程序，推出了百货、服饰和食品等品类的自营产品。今年8月4日，小杨哥和眼科医疗器械公司欧普康视创立合资公司，计划推出新品牌“梦视清”。

“广东夫妇”和背后的青汁品牌有着相同的运营逻辑。选择和有着完善供应链和品牌的斯伯特集团合作，打造新品牌，让主播有了更大的定价权，流量孵化出的新品牌也有更长久的收益——此前，“广东夫妇”售卖过另一款“轻元素”的青汁，单条价格在0.93元，而“本然重塑”青汁价格的单条价格在0.82元。

走入下半场，直播带货逐渐成为电商的基建设施，逐渐回归到了“人、货、场”这个电商的本质上，最后能留下的，只会是在供应链中经营最深的玩家。

但供应链之外，随着直播电商的发展，用户消费趋于理性，靠着福袋吸引而来的用户，很难成为直播间的忠实消费者。“卷”入供应链的“广东夫妇”，想要成为抖音直播带货的“一哥一姐”，还有很长的路要走。

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