东鹏特饮才是饮料界的“小米”

  • 来源:新熵 白芨
  • 时间:2023-08-09 08:29:58

来源/新熵


(资料图片仅供参考)

撰文/白芨

不会再有人怀疑东鹏特饮的竞争力了。

8月7日,东鹏饮料发布的2023年半年报显示,东鹏特饮的销售收入从去年同期的41.18亿元上涨至51.35亿元。

也就是说,受疫情防控放开等利好因素影响,在今年上半年,东鹏特饮多卖了将近四分之一。

“坐二望一”的东鹏特饮,离红牛的地位越来越近。尼尔森数据显示,今年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位,占比达到40.86%;销售额排名市场第二位,占比是29.06%。

但这样强势的业绩表现,没有将东鹏饮料的股价带出震荡。财报发布当天,东鹏饮料股价高开低走,截至收盘小幅下跌0.42%。

有券商给东鹏估了50倍PE估值,但截至目前的可比公司中,农夫山泉、百润股份的滚动市盈率在51倍左右,东鹏饮料仅为32倍左右。究其原因,投资者对东鹏的增长预期仍偏保守,只愿意给东鹏特饮一个大单品的估值。

01

高增速从何而来?

强势大单品对业绩的驱动尤其明显。

今年上半年,东鹏饮料实现了54.6亿元营业收入,去年同期是42.91亿元,同比增长了27.24%;净利润为11.08亿元,去年同期为7.55亿元,同比增长了48.84%。其中,二季度的增速较一季度更快,营收与净利润同比增速分别为29.93%和49.02%。

经营性现金流方面,东鹏饮料从去年同期的7.13亿元上升至今年上半年的12.98亿元,增幅高达82.05%。换言之,大量的真金白银涌入东鹏。

简单来说,大单品的高增速,原料价格的下滑,以及公司对费用支出的控制,共同构成了东鹏饮料在今年上半年的业绩高增速。

饮料行业的特征是强者恒强,大单品主导市场。东鹏特饮的当前逻辑是地域上从南向北打,市场上盯着红牛打。

今年上半年,东鹏饮料在广东、广西的销售增速较慢,特别是广西地区,同比6.98%的销售增速,意味着东鹏特饮在当地已经看到了天花板;但同期,东鹏在西南地区、华北地区的销售额猛增,其中华北区域(含北方大区)的收入增速达到67.91%。未来几年里,来北方市场替代红牛,将成为东鹏饮料的增长主旋律。

目前,东鹏特饮已经在销售量上超越红牛,但从销售额看,去年上半年中国红牛卖了121.97亿元,今年的东鹏还没到去年红牛的一半。

原因出在两款产品的价格上。以京东官方自营店价格为例,同样是250毫升6罐/瓶装产品,红牛卖34.9元,东鹏特饮卖16.8元,且满2件打9折。

价格的背后是品牌差异。红牛在全球范围内赞助极限运动,通过海量事件营销出圈,成功将自己绑定为能量饮料的代名词。

东鹏特饮在入场之初就极力避开红牛的定位,作为原料相近的两款产品,红牛做罐装,东鹏就做瓶装,红牛250毫升,东鹏就500毫升,价格上还比红牛低,面向司机、工人等蓝领群体,东鹏特饮从下沉市场实现了对红牛的包围。

原料方面,尽管能量饮料原料之一的白糖价格上涨,但瓶装东鹏特饮的瓶身材料PET价格持续下降,为东鹏让出了利润空间。

借此利好,东鹏饮料的费用开支在今年全线增长。

其中,研发费用从2000万左右来到2500万左右,管理费用从1.3亿来到1.6亿,销售费用从7亿左右来到8.6亿。从比例看,东鹏的研发费用增长了24%,而销售费用增速为22.84%,但从绝对值看,东鹏的销售费用增长远远超过其他支出。

这些投入正在为东鹏特饮的全国扩张铺路。在上市之初,市场关注的是东鹏饮料能不能在红牛的主场站稳。现在,市场的关注点变成了东鹏能否开拓更多市场和更多品类,证明东鹏特饮的成功不是一次意外。

02

广告很潮,但产品很“土”

东鹏饮料同样在操心新品类的开拓。

当前的东鹏饮料战略是,能量饮料坐二望一,非能量饮料搞赛马制,小成本试错。

在今年7月的投资者活动中,东鹏饮料介绍了公司的第二曲线战略——以东鹏特饮为绝对核心,以东鹏补水啦(电解质水产品)、东鹏大咖(拿铁咖啡)为第二曲线,以茶饮料、油柑汁等产品为“预备部队”,打造一个“能量+非能量”的产品矩阵,像饮料市场的超级品牌一样向多品类迈进。

看起来,东鹏饮料的优势不少,据公司介绍,东鹏现有的300万个活跃终端网点,可以为新品提供渠道布局;东鹏特饮持续多年的营销投放,也将让新品拥有品牌优势。

但是,东鹏饮料执行了一个有趣的品牌定位:

在广告位上,我重拳出击;在货架上,我沉默低调。

简单来说,东鹏特饮在营销层面使用“地毯式轰炸”的战法,全力对标超级头部企业。

从2013年邀请谢霆锋担任品牌代言人开始,东鹏特饮便在全媒体平台大力营销——在央视,你能看到东鹏特饮的洗脑世界杯广告;在地方卫视,你能看到东鹏赞助的多档综艺、影视作品;在智能电视,东鹏特饮拿下多个厂商的开机广告;在竞技体育领域,东鹏赞助了中超联赛和RNG电竞战队;在长视频平台,你能看到东鹏在腾讯视频、爱奇艺投放的贴片广告;在短视频平台,东鹏拿下了抖音、B站的传播活动;在线下的电梯媒体、户外广告牌、公交站台、地铁广告牌、高铁广告牌等资源,东鹏特饮选择密集投放,绝不错过。

这样的饱和式营销打法,也延续到了东鹏第二曲线的电解质水、咖啡产品上。

东鹏饮料在投资者活动中透露,东鹏大咖已经拿下了梯媒、公交、地铁等广告投放及消费者活动,力求用地毯式轰炸营销抢占用户心智,补水啦的投放量则次于大咖。

而在货架端,东鹏系产品则采用了低调的“补位”战略。

东鹏的一二梯队产品都有明确的对标产品,力求成为头部品牌的廉价平替。东鹏特饮对标红牛众所周知,今年年初上线的东鹏补水啦对标外星人电解质水,后者京东箱装价格约合5.4元每瓶,东鹏补水啦约合3.3元每瓶,且净含量比外星人更高。东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡,后者京东箱装价格约合4.9元每瓶,东鹏大咖约合4.2元每瓶,但净含量雀巢拿铁是268毫升,东鹏大咖有330毫升。

东鹏饮料越来越像元气森林的降级版。

元气森林的战略是,给所有饮料做一遍消费升级,拿产品研发当卖点,用5元汽水打3元汽水,用6元茶打3元茶。东鹏饮料的战略是给所有产品做一遍消费降级,坚持做头部产品的廉价平替。

这样的品牌定位影响是,消费者看到一土一潮,两个错位的东鹏饮料——一个在广告牌上叱咤风云,一个在货架上朴实无华。

03

东鹏饮料,只有低价"一招鲜"?

事实上,东鹏饮料的战略在饮料行业中屡见不鲜——找到新兴的市场机会,迅速推出同类市场抢占蛋糕。近年来的气泡水、无糖茶莫不如此。

只是东鹏饮料在模仿这件事上做出了独立风格——用同质量廉价替代品的方式颠覆所有高端品类。

但这件事不是那么好做的。

东鹏特饮能追上红牛,是一场天时地利人和的奇迹。

首先,红牛的产品定位本就是蓝领群体的工作伴侣,其低端需求有被替代的空间。而东鹏特饮的崛起故事发生在东莞,品牌在这里找到的最多的蓝领工人和货运司机,找到了被红牛遗忘的市场。

过去饮料市场的特征是弱研发,强销售,搞出什么样的产品不重要,找到什么卖点,怎么推进这个卖点被消费者接受很重要。东鹏特饮抓住了红牛的盲点,市场需要一款更适合蓝领群体的能量饮料。

其次,东鹏特饮从红牛刚刚进入中国的1995年就发布了,但一路碰壁,企业濒临破产。东鹏特饮的真正崛起,离不开中国红牛陷入商标纠纷,市场投放锐减,把能量饮料的营销窗口主动让了出来,东鹏特饮搭上了巨大的势能。

这样的中低端饮料故事,东鹏很想再复制一次。

目前,东鹏的产品线有各种口味的能量饮料、电解质水、咖啡、柠檬茶、油柑汁等。其中,东鹏特饮主攻的第二曲线是咖啡和电解质水,原因是,这两款产品都有功能饮料属性,属于东鹏擅长的赛道。

其中,咖啡面向精致人群和熬夜人群;电解质水面向运动人群。

问题是,这两个市场的中低端替代空间,都不是很大。

在运动饮料赛道,东鹏将面对的同档位对手是达能脉动、农夫山泉尖叫、百事佳得乐,这些产品均是国内运动饮料征战多年的老炮,产品在下沉市场的覆盖率极高。

咖啡赛道则整体覆盖率一般,没有强烈的下沉市场需求。东鹏大咖必须面对雀巢、COSTA、农夫山泉炭仌、统一雅哈等一众头部品牌的围剿。

这些品类与能量饮料的格局大不相同——巨头在这些战场已经打了充分的产品战、渠道战,留给后发者的空间已然不多。

元气森林的案例比较典型——当企业强化研发,拿出颠覆已有产品的代糖气泡水时,市场机遇才较大。而一旦进入巨头战争的领域如饮用水、含糖茶、无糖茶,后发品牌的优势会骤减。正如东鹏特饮成功偷袭了红牛一样,在成熟市场,正面战争很难成功。

成熟市场的特征是,产品、研发的权重有所提升,营销的权重有所削弱。

对东鹏特饮来说,品牌需要思考产品战略,能否在巨头林立的红海杀出一片新天地?

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