一年从1亿做到近10亿，满小饱押中了年轻人的钱袋子

来源/36氪未来消费

作者/杨亚飞

【资料图】

三年前从电商自营起家时，曾程没有预料到，他们可以这么快打开线下市场，甚至已经在经销商圈小有名气，成为他们口中的“PSD小霸王”。而进入线下零售渠道这件事，满小饱去年6月份才正式启动。

截至去年底，仅半年时间，「满小饱」的线下业务已经长成近1.5亿元体量，最高单月突破5000w，基本完成对Top100商超渠道的覆盖，“我们第一波合作的经销商，到现在存活率几乎100%”，曾程告诉36氪。

同样出人预料的，是满小饱近乎陡峭的增长曲线：2020年5月正式入驻天猫商城，2021年当年便突破1亿元，2022年全渠道GMV更一跃来到近10亿元。成立两年半，满小饱业务规模已经完成“两级跳”。

取得这一系列成绩，主要是靠一款高辨识度的肥汁米线“大单品”。这款产品起源于云南小锅米线，经港人成功开发。满小饱对产品和配料做进一步改良，在2021年5月正式推出，经过一段时间冷启动之后，迅速打出名堂，并在当年年底迈过亿元关口。

肥汁米线所属的轻烹赛道，其中最具代表性的产品是螺蛳粉。据不完全统计，预包装螺蛳粉相关市场规模达200亿元。相比之下，肥汁米线是个全新的产品概念，在满小饱之前，无论小红书、抖音还是电商平台，关于这款产品的搜索寥寥。

如今两年过去，肥汁米线整体品类已经长成约20亿元体量。而根据欧睿一项市场调研显示，满小饱在肥汁米线占据84%的市场份额。

螺蛳粉的江湖老大地位，未来一段时间仍难撼动，但满小饱和肥汁米线，带来了一些可能的改变。

满小饱的高增速一部分是踩到了风口，囤货、抖音以及一人食需求叠加，方便食品品类近些年大盘快速增长。也跟肥汁米线的产品特点有关：“新奇特”、激酸激辣、且“方便不贵”。但渠道的快速更迭，也有其残酷一面，“红利”转瞬即逝。

在曾程看来，社交内容平台的出现、达人的背书，确实让转化第一波用户变得更容易。但满小饱并非一开始去找最大的渠道、流量，寻求销售额最大化。她告诉36氪，满小饱不会去走捷径，“热销的背后会隐藏问题，”因此，新品冷启动期很有必要性 ，包括肥汁米线刚上线时，产品头图、视频都是团队用手机拍摄。

尽管是从线上渠道起家，满小饱从一开始就定位于“全渠道品牌”，这可能是他们能快速铺到线下的一个原因。曾程告诉36氪，相比于铺货网点数的绝对值，他们更关注的是，如何通过一线的用户调研，深入到不同城市的每个核心的零售渠道。

以下为36氪与满小饱CEO曾程的对话，经有限编辑；

诞生前后

36氪：满小饱的独立运营是从什么时候开始的？

曾程：满小饱一开始就是独立的公司，是集团下面的两个公司，满小饱和小满手工粉是完全独立的。我们认为连锁餐饮是一个事业，食品快消是一个事业，两条线需要的人才画像、商业模型、发展轨迹都不一样。

36氪：你们的成立时间比较微妙，2020年餐饮普遍在提餐饮零售化，看起来是餐饮自救的考虑？

曾程：很多人会这么认为。其实集团2018年就有满小饱的规划，我们很明确在发展规划里会有第二增长曲线，疫情是我们做这个事情后发生的一个事情。其次，也不是立足于“餐饮+”去做满小饱。我们从一开始的时候就是一个独立的公司，围绕零售食品切“一人食场景”。

36氪：一人食需求当下很旺盛，2020年也能看出是这样吗？

曾程：满小饱当时核心就瞄准一人食场景，我们有发现这个趋势，首先，大环境、城市化进程、代际分居，年轻人做饭越来越少，外出用餐场景和外卖场景多，18-24岁、25-35岁年轻群体，方便易餐有很大需求，带饭的也少了。满小饱看到的是在居家场景如何去解决这一餐。

36氪：居家吃米粉的人群，跟在餐馆吃米粉，是两类人群吗？

曾程：我们不会觉得人群不一样，而是消费场景不一样。满小饱这一类的速食核心场景是工作日晚餐，以及非工作日不出门早午饭，要“一锅端”煮东西，千万不要多洗一只碗，这是我们的原点场景。

我们成立的时候有一个很热的词叫消费升级，我们所理解的是消费品位升级，知道什么是好的，想吃更有品质的东西，但不意味着愿意长期付出很高的价格。我们现在去review，为什么能够杀出重围，是因为在新品阶段满足了新奇特，肥汁米线在我们2021年5月推出之前，不管是小红书、抖音，包括电商平台，整体的搜索量是没有的。我们用一个新的口味，创立了一个米线的细分赛道，它既有激酸、激辣的特点，且好吃、方便、不贵，提供了复购的理由。

36氪：肥汁米线在方便米线现在属于什么地位？

曾程：米线品类最大的螺蛳粉，截止到去年年底，预包装螺蛳粉有 200 亿的体量。肥汁米线我们前年开始做，到去年年底基本上涵盖我们在内，这一个味型暂时还不到 20 个亿的体量。作为新兴赛道，是要通过满小饱以及跟随的品牌一起做大体量。

36氪：满小饱这两三年时间，整体增长非常快，具体数据是怎么样的？

曾程：我们真正开始做是在20年的5月20号，第一个半年，是打磨产品和测试渠道。那时可能有很多人已经在抖音做成交，但我们刚开始还是用天猫去做第一个发力的点，然后才是抖音，第一个半年也就做了小几千万。然后21年，5月上线的肥汁米线，21 年截止到年底，刚好突破一个亿，就 0 到 1 个亿的阶段。去年我们全渠道将近 10 个亿的体量。如果看有多少倍增速，看着很夸张，但我们自己认为是因为起点比较低。

米线大单品的诞生

36氪：怎么判断是大单品的种子选手？

曾程：我们会用以下的几个指标，第一，前期广宣的爆文率，在我们内部，做传播都叫“播传”，播出去的东西能够传得起来，才具备生命力。我们会去看转化率，真正感兴趣的会为你掏钱，再者，好评率，看NPS推荐值，以及会看复购率。

所有的大单品最终的逻辑是要形成某种消费习惯，这个消费习惯就是复购。我们刚开始推出满小饱后，第一波是在小红书去做一些 seeding ，爆文率能够达到80%。货架电商整体转化率也非常高，在行业平均水平在 8%-10%的时候，我们能做到20%，从那时到现在，可追溯的复购率能够到35%。

36氪：好评率是跟产品迭代直接挂钩？

曾程：好评率首先会做定性和定量的调研，也会去做些案头调研。我们会去分析电商平台购买之后主链接的红黑榜，会根据用户使用提及做文章。我们第一代和现在完全不一样，第一代醋包写的是9 级的激酸，但我们现在会教他们正确地打开产品，“不吃酸千万别放”，包括撕拉口的调整等。

36氪：从小红书跳到天猫站外转化，会不会遇到一些用户流失？

曾程：我会把这个理解为“术”的层面。作为细分品类，我们要把这个品类做大，至少截至目前是品类 leader，首先你得要有这样的格局，让别人也愿意来到这个类目一起做大做强。

另外，目前在任何一个平台，搜“满小饱”的指数是远远高于品类指数，也就是说我们在 seeding的时候，满小饱肥汁米线永远是绑在一起的。其次，不管从话术、产品视觉、听觉包括整个广告覆盖率，以及线上线下终端渠道的覆盖率，也就是说他看到、听到最多的是我，最容易买到的也是我。

36氪：直播带货和内容种草这两种方式，你们怎么去选择？

曾程：第一，我们是全渠道品牌，本来这一批创业者就是触网一代，线上是我们的能力之一，由线上拓展到线下，是全渠道的能力。直播、内容种草，其实是电商自营能力的板块之一。自营的基本盘夯实后，我们会通过达人叠加背书扩大用户群体。我们确实没有资源的倾斜，而是按生意的链路，哪个部分是要在什么阶段去做，是buff 的叠加。

36氪：方便食品赛道跟营销挂钩紧密，相比于其他品类，似乎总能很快抓到一些新渠道红利。当然，说红利好像有点制造焦虑，但它本身确实是有这种属性？

曾程：我很难去回答关于平台红利和机会点。现在的社交媒体平台，是很容易因为达人的背书，或者是说某一类“新、奇、特”去转化第一波顾客，付出的成本也不高。对我们来说，这是一个非常好的机会，但先得有“产品好”的必然性之后，你再懂得去抓那个“渠道妙”的偶然性，用对渠道更快速跑出来。

像之前大家所认为，满小饱竟然这么快，其实从做这个品牌开始，所有渠道的经营，每一盘棋都有它自己的商业模型，都要自盈利。不是一上来就去找最大的渠道卖爆，热销的背后会隐藏问题，刚开始任何一款新品，都有小的冷启动期，是精益创业的 MVP阶段。比如说肥汁米线刚上线时，头图、视频都是团队用手机拍的。任何一个平台不仅要去关注变化，更应该关注不变的是什么？是社会化、城市化进程，懒宅的趋势，以及消费者的心智账户。

36氪：方便食品是疫情受益的品类，接下来增长怎么办？

曾程：从春节过后，大部分的消费品品牌都会有很大压力。也有大盘的经销商问我们怎么看。同时，我们线下整体动销好到让他们觉得惊奇。我们并不认为速食的消费需求完全变了，不见了，而是消费者在抑制自己消费热情。这样的一个状况下，所有的消费品都不会受益，肯定有一定难度。要做的事情就很清晰，不要改变顾客认为很对的事情，但要想方设法提升顾客的购买欲，比如原来顾客可以买100多的客单，但现在觉得这个花费高于自己单次支出意愿了，那就让他“少买常来”。

36氪：“少买常来”是否意味着客单价要降？

曾程：降商品单价其实是非常不对的，降价、打折、促销是最快的，但它永远是品牌营销的最后一步，你做完这一步你就再也没有招了。第一个策略是少买常来，小规格，花点小钱。第二，不买可惜，增加一些刺激购买的动作。比如 5 月份做了可爱的IP便当盒来做买赠活动，对我们的 TA 是很有吸引力。线下渠道我们会走进社区零售渠道。

营销不是为了走捷径

36氪：你们是怎么想到投放《中国奇谭》？

曾程：我们团队00后非常多。选择这一类的IP，首先是团队的积累，00后的伙伴是很重要的，他们是触网的。第二，究竟是否可行，要进行快速调研，包括去看人群是否是我们想要覆盖的高净值人群。最后，还要进行内容评估，是否有趣、有质感、有影响力。我们骨子里想跟消费者传达的是「看，我和你一样在生活。」

36氪：《中国奇谭》确实有现象级爆红，但它能持续带货吗？

曾程：合作小妖怪这件事情，我们的发心是借这个IP跟目标群体进行一次交流，而不是说借力引爆整个品牌的体量和成交。那是走捷径，有人会认为你好像走了捷径，其实不是。我们也从没去寻觅任何热门IP出圈，产生很大的成交和曝光，它是可遇不可求的一件事情。我们会去求产品，会去求组织，以及对用户的敏锐度。

36氪：当前满小饱的营销投入核心还是拉新？

曾程：一定是拉新。满小饱要把这个品类做大做强，一定会进行品类扩容。满小饱一开始是从线上电商切入，去年 6月份开始正式拓展线下渠道，截至22年年末，半年时间线下体量将近 1.5 亿，最高单月突破5000w。目前，整体TOP100 的商超渠道基本上已经完成布建。所以不管是各类渠道的拓展，还是入驻渠道后的营销及经营动作，最后都指向了拉新，当然也会有刺激复购的效果。

36氪：很多品牌也在做肥汁米线，满小饱会着急找下一个大单品吗？

曾程：没有。肥汁米线是一个很好的产品，远不止这样的体量，我们要做的就是品类扩容。只要蛋糕足够大，我们不会去担心可能会被瓜分。

举个例子，我们新一轮的市场调研刚结束，目前满小饱肥汁米线的市占率是在84%。假设到明年，如果品类体量翻2倍，我掉两个点又如何。竞争的矛盾点，永远是用户变化的心智。第二。不着急去做所谓新的大单品，它得先成为一个大赛道，大单品就是以一抵百。

36氪：从过去几年来看，消费市场太多“潜在的大单品”品类了。

曾程：要聚焦，要坚持，要克制。

线下的增长点在哪里？

36氪：你们已经全渠道铺开了，线下怎么继续扩大市场？

曾程：还远没到全渠道铺开，但TOP100的商超便利渠道确实几乎入驻完成。现阶段整个线下渠道的选择，其实是在选择原点顾客、有效渠道。关注网点数是有意义，但只关注这个指标太单薄。不同的城市线下零售业态差异非常大，不过区域内常驻居民的日常购物偏好有共性，因此，我们会在标杆城市、重点城市进行用户访谈，来确定下一步扩展、深耕的渠道。不同区域的渠道策略会有所不同。

我们线上的原点人群更多是18-30岁的年轻女性。有意思的是，在进行线下定量调研的时候，发现31岁到 35 岁之间的精致妈妈、小中产也在吃。所以我们更笃定地拓展一些 NKA 和 LKA的渠道，拓展量贩式的仓储渠道。我们第一波合作的经销商，到现在存活率是几乎是100%，在经销商口中被戏称为“PSD小霸王”。

36氪：这个PSD是怎么做到的？

曾程：我们整个公司团队层面就会去做用户调研。很多时候你觉得你在调研，但其实你是引导他说出你想要的答案。真正的调研应该是你有某种身份，去观察，去看他的表情，去做一些的记录，而不是问什么，他答什么。很多经销商会被我们问到“顾客是谁，需要什么”。真正被我们逼到一线去看的时候，他们发现可以做的事非常多。

36氪：怎么让这种能力成为组织的一部分？

曾程：我们会去进行系统性的培训，会有 3 个培训。第一，案头调研；第二，用户简易访谈；第三，赢家法则，我们会去教我们的伙伴，去分析意外的成功和意外的失败，公司层面去沉淀出来的一些方法论和共同语言、作业方式。

36氪：消费品这几年周期性很明显，赚钱没那么容易，10亿体量在新品牌里已经很大，但是不是也会面临增长瓶颈？

曾程：增长永远都是难的。我们从一开始就立足全渠道， 18- 25 岁之间的年轻人这一原点顾客已经在覆盖了，还要继续渗透。未来再拓展，次原点人群或许是资深中产，那么触点是不一样的，我们会研究，验证再放大。很多事情我们想说，做什么事情可能产生那个结果，倒不会去想说眼下的情境是这样，我们怎么样去做？我们还是会去回到消费者角度和自身的能力上面去思考这个事情。

36氪：你们有资本化的需求吗？

曾程：满小饱是完全没有对外去融过资。从创立一开始都是自造血的模式，更多精力还是在组织、产品、业务一线，我们本身盈利状况非常好。目前来说对资本没有需求。

36氪：去年的高增长本身也是盈利的？

曾程：体量不是用钱换来的，我们从一开始就用内容去撬动转化，而不是通过大规模的买量，甚至低价去换取顾客数。

36氪：零售渠道偏区域性的，会有一些渠道定制产品吗？

曾程：我们现在会有部分的渠道有定制品。但要保证的是，不管如何调整，用户体验一定是好的，生意永远做的是复购，拉新是让更多人去复购，这是我们所理解的拉新，而不是说池子里面换水。

关键词：