星巴克熬过低谷，却丢了中国咖啡第一的宝座

来源：36氪未来消费彭倩
时间：2023-08-04 08:39:54

来源/36氪未来消费

作者/彭倩

(资料图片)

入华20多年，星巴克的老大地位正不断遭遇挑战。

继门店被反超，星巴克中国的营收也不敌瑞幸。本周，瑞幸、星巴克先后公布财报，其中瑞幸二季度净收入达62亿元，同比增长88%，已超过星巴克中国同期59亿元的营收。

抛开瑞幸的后来居上不提，这其实是星巴克中国业绩全面回暖的一个季度，财报披露了许多令人振奋的好消息：净收入同比增长60%（去除汇率变动影响）环比增长10%；同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，相较上一季度增速明显。

这家来自美国的咖啡巨头在中国曾拥有绝对优势，瑞幸刚崛起时，星巴克受到的冲击实际很有限。

很可惜，它扛住了对手早期的狙击，却没能躲过天灾。由于以购物中心、交通枢纽点位为主，在长达三年的疫情中，星巴克中国曾因多次封锁受重创。疫情刚开始的2020年Q1，星巴克中国同店销售同比下降50%；疫情反复的2022年，星巴克中国的同店销售同比增长始终为负，曾一度降至近30%。

星巴克最薄弱的时刻，瑞幸却意外获得了极大的发展机会，积极赔付造假产生的费用、开放加盟走入下沉市场、用9.9元低价策略拖住所有对手，都令其很快壮大。如今，瑞幸更是走出财务造假的阴霾——赔偿和重组的费用占比只有0.1 %。

随着星巴克走出疫情泥淖、瑞幸彻底摆脱造假丑闻，围绕“品质”讲故事的前者和围绕“速度”讲故事的后者，为了争夺王座，或终将面临短兵相接的局面。

熬过寒冬

今年以来，星巴克一直在用各项数据对外释放中国业绩复苏的信号。

在经历长达一年的负增长后，二季度，星巴克同店销售转正，基于去年的低基数，三季度（4月3日到7月2日，星巴克财年三季度为自然年二季度）实现高双位数增长。

星巴克中国三季度财务数据，图片来自星巴克财报

持续扩店无疑是增长最重要的手段之一。三季度内，星巴克净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下了第三季度的历史新高。截至第三季度末，星巴克在250个城市运营共6480家门店。

财报并没有披露星巴克这些新增点位的位置，但从星巴克此前公布的新店计划中可窥见，下沉市场是重点布局的区域。

去年9月，星巴克提出要在中国的加速扩张，到2025年，门店开至9000家。这意味着未来平均每9个小时，就会有一家新的星巴克门店开张。

就在上述计划发布后不久，星巴克中国首席运营官王静瑛便对外表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

在选择的点位上，星巴克的确成了许多小城市的“新面孔”。据多家媒体报道，今年一季度，星巴克新开69家门店，进入了10个新城市，包括四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口等，几乎全都是四五线城市。

就连远在山东的小县城，也出现了星巴克的身影。不少来自胶州县的小红书用户都在兴致盎然的拍照打卡后进行分享，即使在一线城市的第三空间效应逐渐丧失，洋品牌星巴克无疑仍是小县城的一道靓丽风景线，凭借精致好看的门店引人驻足。

即使疫情已经结束，线上渠道的增长仍然很明显。专星送（外送业务）销售额同比增长63%，占销售总额的25%。啡快（自提业务）销售额同比增长64%，占销售总额的23%，均创下历史新高。

一方面得益于疫情形成的线上消费习惯，另一方面，各个线上渠道的补贴一定程度刺激成交。在饿了么、美团上，不仅免运费，平台还会时不时进行给到折扣。

不过，线上的补贴政策也导致星巴克中国在销售大增的情况下，平均客单价下降了1%。作为对比，受产品涨价刺激，北美市场同店销售和成交量微增，但平均客单价上涨了6%。

向万店进发

由于对开放加盟始终很警惕、坚持“第三空间”，星巴克中国在保证品质的同时，也主动放弃了速度。近十年间，星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度。

这给了瑞幸后来居上的机会。瑞幸的门店多以小型快取店为主，且选址更灵活，其购物中心店只占20%左右。这帮助瑞幸在疫情中将损失减到最低，也更有助其扩大规模。

但星巴克的购物中心店却达到了近50%，受制于“第三空间”和直营的定位，星巴克只能采取较为保守的开店策略，如今近80%的星巴克门店仍分布在一二线城市，这导致其下沉动作也一直无法快速展开。

星巴克近年来也效仿对手，开出快取店，但这类门店依然以一二线城市为主。对于下沉市场而言，星巴克的吸引力仍然在于其高品质的体验感。

星巴克、瑞幸门店分布，图片来自窄门餐眼

今年以来，中国的茶饮、咖啡品牌们都在向着万店狂奔。无论蜜雪冰城、喜茶还是奈雪，均放开加盟，或极速下沉、或反攻一二线。

速度王者瑞幸更是如此。早在今年6月5日，瑞幸门店突破万家。以其目前每年开出2000多家门店的速度来看，瑞幸在咖啡行业第一的规模将长期保持。

但星巴克却仍然保持着外资品牌惯有的“沉稳”。按照王静瑛的说法，星巴克要在2025年左右才能完成9000家门店的目标，这表明星巴克的门店数量将持续落后于瑞幸。

面对来势汹汹的对手时，星巴克往往只能有限的“加速”。这一点从二者曾经的点位争夺战中可以看出。在2018年底至2019年初，瑞幸疯狂扩张的早期，星巴克曾新开出近1000家门店，是往年的两倍。但随着瑞幸陷入造假风波被迫短期收缩，星巴克的门店扩张速度就恢复了常态。

今年上半年以来，星巴克已经开出了近400家门店，按照这样的速度，星巴克今年的开店数一定会超过其固定的“每年500家”。但这和激进的中国玩家相比，仍然太慢了，

星巴克也曾尝试过类似加盟的做法，由统一以特许经营的模式加速跑马圈地，但特许经营带来许多治理问题，星巴克最终在2011年收回了特许经营权。

短时间来看，星巴克也很难放弃其固有的高价格带，是否要卷进瑞幸们号称要打2年的9.9价格战？这对于依然在思考复苏话题的星巴克而言，目前的紧迫性不够。

24年后，瑞幸凭借难以比拟的扩张速度和错位竞争，极大冲击着星巴克在中国的垄断地位，而越来越多的瑞幸反超的数据或许证明，星巴克这堵高墙的似乎并不是不可翻越。

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