【世界热闻】密集推新的背后，元气森林能否被再次“认可”？

来源：品饮汇观察
时间：2023-07-05 07:36:30

来源/品饮汇观察

(资料图片仅供参考)

近日，元气森林宣布上新了一款姜汁汽水——激昂。新品采用独特的“气泡撞姜”创新组合，提供独特的“双重劲爽”口感。

图源：元气森林天猫旗舰店

作为饮品行业的“网红”，元气森林的每一次动作都能收到业内人士的关注，而此次推出姜汁味的汽水，也是赚足了眼球。

而对于想要在气泡水之后需更多找新增长点的元气森林来说，姜汁汽水仅是其快速扩张的产品线一员。

元气森林密集推新

事实上，这并不是元气森林第一次杀入汽水赛道。

早在去年九月份，元气森林就在其天猫旗舰店上架了一款汽水新品——浪-冰爆柠檬味汽水，以三重“爆裂感”作为产品的核心卖点，即：酸爽柠檬、强碳酸感、凉感因子。今年在此基础上更是推出了玫瑰柠檬汽水。目前“浪”已上架多个城市头部连锁便利店系统（北京/成都/西安711、上海成都全家、北京罗森），同步在北京数千家网点铺市。

图源：元气黑板报

而作为元气森林最新推出的首款全糖碳酸汽水，“MAXX”超碳酸卖点主打“薄荷冰爽，一口回神”，包装设计充满力量感，目前推出极上冰柠味，电商一经上架迅速冲上“天猫新品榜前3名”。

图源：元气黑板报

如今再次推出姜汁汽水，由此可见元气森林的汽水版图初见成效。同时，不仅是在汽水板块，元气森林还发力茶饮料，仅在6月份就上新3款茶饮料，寻找除气泡水与电解质水外的增长第三极。

作为一个成长在互联网时代，深抵营销之道的元气森林来讲，目前元气森林气泡水的增长已进入瓶颈，而为了在夏天“再造”气泡水神话，进军市场规模更大的汽水领域，通过推出具有差异化的汽水产品，似乎也不无可能。

毕竟，作为依靠线上“出圈”的元气森林线上用户的增长已经基本到顶，与其在线上存量厮杀，不如把产品卖到线下去，而依靠汽水这类高国名度产品开拓线下渠道，打开市场更具可行性。

长盛不衰的汽水

相比较很多饮料，汽水着实是一门好生意。

毕竟，成立130多年可口可乐公司到今天非酒精即饮饮料部分有所增长，但主要的营收还是来自于经典产品——可口可乐。

不单单有可口可乐，在我们身边，逐步复苏的国产汽水发展势头也证明了这一点。

脱离了早期外资的干预，北冰洋、天府可乐、汉口二厂、华洋1982再出发，还有新晋品牌宏宝莱、大窑嘉宾等汽水品牌均活跃在市场，发展迅猛。西安冰峰在筹划上市，北冰洋母公司大豪科技已然上市，其他的，偏安一隅，闷声发大财。

就连元气森林大火的气泡水其底层逻辑也是一样。只是将原本的汽水中的糖换成了代糖（赤藓糖醇）成就了年销70亿的大单品。

同时，经过长期的品类教育，消费者早已养成了喝汽水的习惯，因此拥有着其他品类难以媲美的普适度，在终端所有门店几乎都能看到，是真正的国民级饮品。

对于回归线下的元气森林来讲，汽水有着更容易做出成绩的可能性。

回归传统，重视线下

元气森林现在对渠道有多重视，当初吃的亏就有多大。

彼时，作为最早吃到“0糖”红利的国产品牌，2018年元气森林0糖气泡水一经推出便在传统饮料市场脱颖而出，掀起了一股无糖热。从2018年到2021年，元气森林一直保持着每年2倍-3倍的增长。这种增长速度，在彼时的新消费赛道中，堪称“奇迹”般的存在。

2019年元气森林70%的销售额来自苏打气泡水。图源：第一财经

到了2022年，情况急转直下。元气森林的销量增速徘徊在30%左右，囤积了太多产品的经销商因此痛哭，为了卖掉产品，当地经销商不得不以更低的价格兜售给其他地区的经销商。在市场上，随处可见元气森林的临期产品，一瓶1.25L，距离保质期还剩3月的气泡水售价只有5.9元，几乎相当于半价处理。

这个用互联网打法做产品的元气森林，在2022年迎来的“寒冬”。

“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”2022年底的经销商大会，唐彬森正视问题，他的转变，在2023年用实际行动表现了出来。

图源：元气森林

2023年初，唐彬森开始走访各地经销商，投入更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，保障他们更好地销售产品。

4月28日，元气森林CEO唐彬森还当着台下100多位经销商的面，主动认错：“我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”还多次提出要回归线下，要学习华为，要深耕渠道，降低库存。

同时与往年相比，元气森林今年的渠道策略更加清晰。一方面继续聚焦重点消费群体，完善终端品牌呈现，有效展示更多健康好产品，完善供应链体系，增强供应链韧性；另一方面，细化渠道管理，继续深化渠道下沉工作，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道、着力开拓新渠道。

此前元气森林向钛媒体APP透露，2022年元气森林气泡水在下沉市场业绩加速，县级市、县城及农村地区业绩增长更为明显。分城市级别，2022年，县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。2022年，元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺设网点数同比增长超35%（各级市场涨幅：县级市+35%、县城+53%、农村地区+67%）。

毕竟，年轻的元气森林，想要和巨头们掰手腕，或许还需要时间积累。“讨好”下沉市场的经销商，或许的确能给走到“命运十字路口”的元气森林一线机会。

结语

日前元气森林集团举办的7周年庆活动，元气森林创始人唐彬森以《归来仍是少年》为题进行演讲。

据他透露，今年1- 5月份，我们整个的业绩是超额完成的，比我们的预算目标多完成了接近5%。其中，气泡水的卖力也在今年连续 4 个月稳步增长；最难的是第二个，叫“周转天数”，“库存”。过去这一年，我们把渠道上经销商的库存彻底地完成了消化，从以前的压货被压得透不过气来的状态，变成了一个有节奏、有进度的销售节奏。

在重视线下、去库存后，2.0版本的元气森林终究还是被经销商有所期待。

作为新消费时代为数不多的新锐品牌之一，我们还是有理由相信它能成为一个饮品行业的长跑者。

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