企业数字化商业模式转型如何从DTc到DTC|微动态

来源/联商专栏

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撰文/周宏明

数字化的实质，是人类社会科学技术的进步。企业数字化转型则离不开核心思维、经营思维和战略思维。无论科学技术如何演变，企业如果离开经营战略空谈，也注定了最终败局。从互联网时代到人联网时代，企业战略思维是需要适应商业环境变化做出改变，而随之的商业模式也并不相同。企业家必须看到：未来的商业趋势将围绕大C展开。

DTc商业模式｜平台中心化

互联网的兴起，重构了时间和地域的概念，让电子商务成为更高效的零售商业模式。通过互联网带来的效率提升，主要体现在：一是零售“场”以网页的方式展现，从有限的物理空间延展到无限的虚拟空间，而且完全消除了区域间的差异，消费者无论在哪里，都能获得标准化的产品信息;二是互联网打破了时间上的限制，消费者可以在任意时间寻找产品信息；三是重构了消费行为，相对于原来的逛街选品，通过搜索关键词的选品方式不仅更加快捷和便利，也把产品和品牌信息集中呈现推进到极致；四是购买完成后，通过物流快递送货上门的方式，即货找人的方式，让消费体验得到极大提升。

亚马逊、阿里巴巴、京东等电商巨头纷纷兴起，成为这一阶段炙手可热的零售平台，它们成为新的商业模式，DTc（直面用户）的游戏规则制定者，积极构建包括支付、数据、金融、物流等环节的零售生态，对商业社会产生了极为深刻的影响，包括客流、商品流、信息流、物流、资本流前所未有地集中在它们手中，它们拥有更大的权力，流量分发、需求引导、价格制定、促销规划，在现在和末来很长一段时间，深远地影响着更多行业的变革。

而随着平台中心化的不断发展，获取流量变得越来越昂贵、越来越困难，再加上传统的一对多大众传播已无法获取消费者信任，越来越多的传统企业开始思考如何把流量变成存量，开始寻求一种与用户沟通、打造用户信任感的新方式，寄希望让用户受此影响，能够与企业建立信任链，所以直面用户的商业模式成为了企业的必选项。

DTc商业模式是目前越来越多企业在面向终端消费者实践有效的商业模式，从制造、分销、到销售的整个业务流程，DTc通过收集用户数据去完成精准营销，并在与用户不断交互中实现需求挖掘，因此可以成功建立起与消费者之间的亲密关系，建立起忠实的用户基础。

从目前成功的DTc品牌企业来看，他们极其重视用户数据资产的沉淀。通常来说，他们都具有收集用户数据的强大能力，从用户的人口统计、消费偏好到用户行为、再到最后的交易和售后，他们用数据更好地了解客户的利益和痛点。最终，利用数据驱动与用户实现更好的情感交互，提高了用户的转化率和忠诚度。用户数据成为帮助企业更好地了解消费者、管理库存和实现最大利润的重要工具。掌握数据驱动能力，可以帮助零售企业走在数智化时代的前沿，这也是DTc品牌的核心竞争力所在。数据驱动帮助企业了解消费者从初步认知到考虑购买的完整过程是怎样的，以及用户的满意度如何、有什么样的痛点等。这样，企业就能够基于用户数据改善用户体验，提高用户参与度，甚至可以与用户共同开展新产品研发。

无数据，不营销。所有的精准营销都是依赖用户数据提前识别出用户的需求，再匹配相应的营销动作，没有数据分析作为支持，所有的营销都不是精准营销。DTc品牌可以通过自建的APP、小程序、官网，记录关键的用户数据，包括用户行为、用户搜索、客户评论、购买趋势、联系信息和询问记录等。用户数据信息是营销的开始和前提，营销的结果又产生新的数据信息，驱动新一轮的营销活动。没有数据，大部分的营销活动，都不是精准的，或者是通过操盘手的感觉和经验，或者是决策者的直觉和冒险，营销效果也没有客观的反馈，不知道哪些资源是有效的，哪些是无效的；有了用户数据，营销的思路策划、目标受众、运作过程和社会效果，都可以通过数据量化和展现出来，通过若干次的数据循环，可以大大提高效率，针对不同的用户群体，提供个性化的营销方案，达到集中营销资源、重点突破，在获得率和转化率上有质的飞跃。

进入移动互联网时代，消费者的注意力已经被切割成无数的碎片，很多企业根本没能力去洞察用户的改变。而DTc品牌最大的优势就是能够跟消费者建立较好的沟通渠道，无论是APP、社交软件，他们不断加强与消费者的联系，与他们成为朋友，希望通过互动模式的改变来更了解用户，当时随着手机上的品牌APP越来越多，用户在线时间被切成无数块碎片，企业很难掌握用户全时段的所有信息与数据，开始需要寻求另一种商业模式解决——从DTc到DTC。

DTC商业模式｜去平台中心化

在移动互联网的时代，万物互联的基础上，基于用户关系所构建的人人相连的网络，这是一个“去中心化”的网状结构，人与人之间的信任关系、情感联系是连接的核心。在人联网时代，人们之间因信任产生的链接将会爆发巨大的能量，若商品交易和价值交换可以通过人联网来实现，必将对零售形态和用户关系产生颠覆与重构。当每个人都成为零售关系中的核心时，自零售将依托人与人之间的信任关系、情感联系去传播商品信息和品牌口碑，实现零售关系中最直接的“人一货”相连。

人与人之间的强信任关系将取代互联网上机器结点构成的冷冰冰的关系。这是一个全新的时代，是消费者主权时代，或者说是用户主权时代。用户正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响与创造。通过日新月异的移动互联技术，用户可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播。

DTc的优势虽然可以直接地与用户互动，但在中国还有很多企业没有具备与终端消费者直接互动的营销服务能力，在终端消费者与企业之间存在一个群主（超级用户或导购），我们称为大C，他们就像桥梁一般的存在，为企业和消费者建立了一种连接，而这种商业模式就是DTC，这个大C是服务着一定数量的小c，而DTC企业往往会提供数据、内容、供应链资源赋能大C，从而更好地服务小c，携手走向成功的彼岸。

DTC企业很大的优势就是他们拥有很多的大C，而这些大C可以直接面对终端消费者，由于他们与终端消费者之间已经建立了一定的信任基础，甚至末端的售后服务也是由他们亲自去完成。但往往这些大C本身缺乏数字化能力，他们知道用户数据重要，可是凭借个人能力无法实现用户数据驱动业绩，因此DTC企业会助力大C去完成这部分工作，建立数智化工具赋能大C，实现数据赋能。为了完善对于大C的数据赋能工作，DTC平台企业会建立自己的APP和小程序，提供大C使用，大C就可以通过APP工具完成数据收集，所有的数据在APP直观体现，方便大C利用数字化工具了解自己的消费者（小c），改进消费体验和环节；利用数据分析去做更为精准的营销和用户需求挖掘。

数智化时代，用户运营成为直面客户成功的关键，而社群运营更是时代流行的私域流量体系中最为重要的一环。在成功的DTC企业当中，他们都意识到社群运营需要系统专业的运营方法论和持续的内容输出，而在大C层面则需要专业的社群运营指导进行赋能，其中包含培训内容赋能和专业的素材内容赋能。一般而言，大C会有自己客户群的专属社群，他们最为困惑的是两大问题是社群素材库匮乏和缺乏系统的社群运营指导。为了解决这两大问题，DTC企业会在APP建立社群运营的素材内容库赋能大C，其中包括种草文章、产品图片、新品介绍、小视频等。为了保证内容的时效性，DTC企业还会进行固定频率的主题内容更新，一般以2周为一个更新频率。同时，每月会在APP更新社群运营指导的案例讲解，用大C的经验案例去给其他需要指导的大C带来启发，让培训成为大C进步的源泉，从而使得大C可以更好地去做销售和服务，给企业带来业绩增长和用户增长。

大C作为DTC企业的桥接者，他们可以和消费者接触，和消费者直接沟通，听取消费者对于产品的意见，从而帮助DTC平台企业迭代改进产品；一旦消费者给出反馈，DTC企业能及时调整，这种模式下更能洞察到消费者需求，和消费者的关系也会变得更加紧密。对于大C而言，他们可以直接通过DTC企业零售生态下的供应链资源，直接从APP上丰富的商品库选择符合自己终端用户的商品，从而更好地满足用户需求和提升了用户的信任感。对于DTC企业而言，通过这种丰富全面的供应链布局，可以满足大C和小c（消费者）各个层面的消费需求，以及帮助上游的供应商通过一个合作伙伴不同的渠道去触达消费者，为彼此带来的巨大价值，而通过用户数据驱动，也实现了真正的C2M理念。

大C崛起

在商业元生态中，最关键的角色是大C。这个大C的位置与功能，与传统零售分销模式中的代理商、经销商、加盟商等合作伙伴，看起来虽有相似之处，却已经是创新迭代，完全不可同日而语了。他们的角色可能是企业的超级用户、超级员工、门店店长。

首先消费者是小 c，大C是从小c成长蜕变而来。大C既是消费者也是销售者，“消销合一”，成为消费者在前，成为销售者在后。许多消费者小c持续消费和体验产品或者服务，其中的一部分小c特别认可品牌主张和价值立场，发自内心地持续用行动支持，成为不离不弃的老用户、超级用户，并愿意为品牌代言，向朋友推荐，这就是大 C。

大 C 的“大”，是与品牌的信任关系强大。相对而言，在传统分销模式中，有很多所谓的“经销商”，“代理商”（大B，小b）自己内心未必真正认可品牌理念和产品价值，甚至有些都不曾有过产品体验，仅仅是因为商业目的而来，认为加盟之后“有利可图”，这些人并不是我们需要的大 C群体。

仅仅通过商业目的而来的代理商大都是弱关系，短期来看可能经营数据很漂亮，长期来看却未必是好事。因为这种关系来得快去得也快，不能同心同德，何来共同发展?需要通过时间的沉淀，消费体验，培训、赋能、资源互动，优胜劣汰，把微关系、弱关系转变成强关系，才能从代理商员工转化成大C。不同于传统的代理商，这些大C代理商能在社群中传递信任，通过大C的体验式分享，把信任关系传给小c，把更多的小c培养成大C，实现社群裂变。

信任在前，商业在后。只有在拥有强信任关系基础上，通过满足需求的商品或服务，才有可能完成商品流通和价值变现。传统的分销模式，代理商身背绩效压力，与消费者不管有没有信任关系，甚至不管认不认识，不管人家要不要，一心只求卖货。不管是谁，只要付费就行。这样容易出现成交之前的夸张、忽悠、过度承诺，而成交之后又简单粗暴、不管不顾的情况，用户信任关系反而遭到破坏。

关键问题还在于，用户在对消费体验有所不满的时候，大都会把责任算到品牌企业而不是代理商头上，在社群中整体的口碑遭受负面损失，造成了双输的局面。商业社群中，品牌企业与代理商、代理商与大C、大C与品牌企业、大C与大C之间，都是共生组织的关系，是相互成就的关系，合则共生，分则俱损。在过去传统分销模式中，品牌企业与各级代理之间，都是管理者与被管理者的关系，总部高高在上颐指气使，合作伙伴唯唯诺诺谨小慎微，这是因为仍然采用了工业化时代里“中心化”的组织形式。一种是强管理的总分关系，为了保持上下同欲、统一行动、令行禁止，一些核心管理权限如事权、财务、人力等依然归属总部，如此一来，代理商完全处于依附地位，自主性开拓市场的积极性不高;另一种是弱管理的品牌企业关系，代理商从品牌企业以折扣价进货，在指定区域卖货，至于怎么卖的，品牌企业管不了，也不想管，这样的结果，必然无法跟用户建立强信任关系，甚至区域市场潜在的消费者都会被过度“收割”，从而很难修复。

我们提倡的是“强信任，弱管理”的合作关系，品牌企业要放权、让利，向代理商的大C提供体系支持、内容价值和品牌赋能，共同构建良好的营业环境。最关键的一条是“去中心化”，实现分布式营销和管理赋能。

数字化的社群关系，让每一个大C可以很方便地与区域内的小c形成稳定的信任关系，DTC企业也很容易跟大C建立稳定的信任关系，这两段强信任关系可持续的前提是不能中心化、不能穿透。从数字技术来看，虽然DTC企业也可以通过大C跟小c建立连接，甚至穿透大C，直接把小c的关系集中在自己手里，但是这样一来，从分布式管理回归了集中式管理，反而有可能导致信任关系的破坏。直接穿透到小c的后果就是，大C的信任关系被破坏，成为“工具人”，也不再拥有安全感。如果预期到会被穿透，每个精明的大C都会思考，如果进来一个小c用户，只有首次成交跟他的利益相关，未来的交易都跟他无关，那么他的理性选择就是持续地、快速地拉新变现，而不会投入任何时间和精力去维系老用户。同时，在直接穿透之后，看起来拥有一个巨大的“流量池”，但是如果没有科学的用户数据管理模式和方法论，每一个用户的需求变化反而难以被发现和捕捉，信任关系也会慢慢减弱甚至消失。

从传统代理商到大C代理商，看起来是一个简单的名称变化，实际上在商业模式和运营理念上都有本质的区别。只有把大C培育起来，把小c用户强信任关系都交给拥有本地化服务能力的大C，每一次价值变现，在分配上都与大C相关，DTC企业在任何时候都绝不去穿透，让所有的大C 都有足够的安全感，形成一种可持续的甚至是永久的合作关系。

大C是商业元生态中承上启下的关键一环，像深深扎根在土壤(信任)之中的一棵棵参天大树，支撑着整个生态和谐稳定地运行。因为有大C的存在，强用户关系、“去中心化”、分布式管理、社群裂变才得以出现。

大C社群运营关键

其实每个人都可以成为大C，但在社群运营关键要求他们必须具备两个实力：一个是硬实力，一个是软实力。

硬实力包括数字化能力和找产品能力，比如会不会使用数字化工具（微信、Office、PS等），这些都是运营好社群的先决条件。另外大C还要有很好地找产品能力。

软实力方面而言，大C的责任心是首要的，责任心到位决定了用户信任；第二个是情商高，要做好社区服务就会面对各式各样的人，特别是最后一公里的服务，如果情商不高的话容易发生情绪化表现，这对于服务体验就会有很大的影响。第三个是要热心肠，虽说做社群零售是做生意，但如果大C缺乏热心肠就会让消费者认为唯利是图，热心肠才会让他们情愿让你赚钱，而且让人感觉很舒服的。

从大C的两个实力继续延伸到社群运营，从近年来比较成功且可持续的做法，可以总结为以下几点：

一，大群+独立产品群：做社群运营前要有一个大群，方便推荐、传播，但每个商品建议单独建立一个群，可以从大群不断地裂变出去，这样可以更加精准地把产品推给需要的人，单独产品销售结束，群信息也就结束，不会造成过多骚扰。

二，内容营销铺垫：在每个产品销售之前都应该做好前期的内容铺垫，如果大C自己对产品的理解都不够深刻，那是很难取得群里用户信任，千万不要按照产品说明去做介绍，一定要带着个人体验去做分享，这样的内容才是有温度的，更容易打动人。

三，收付款方便快捷：如今是数字化时代，收款方便对于大C来说已经是很正常的事，但退款及时也是必须做到的，千万不要让消费者觉得你收钱容易退款难，这样容易导致信任丢失。

四，及时确认到货时间：现在很多人都是冲动消费，如果你无法承诺到货时间或胡乱承诺，最后就会像狼来了的故事一样，消费者不再信任你这个大C，也就不要再谈交易了，所以大C在做社群运营时必须切记及时确认到货时间，不要胡乱承诺。

结语

目前，越来越多的企业开始意识到必须利用数智化工具来建立自己的私域流量与私有用户池体系，建立与用户直接沟通的通路；其次企业意识到只有充分利用外部与自有的数据收集、数据分析工具，才能将收集到的用户数据转化为可以帮助企业决策的有效信息，从而获得业绩增长；最后，企业非常重视用户运营，从产品、数据、内容不同维度去努力实现与用户交互，与用户成为朋友，才能实现最终的自零售升级，实现用户增长的商业模式。

无论是DTc还是DTC的商业模式，他们都是企业商业经营的解决方案，虽说两种商业模式重点有所不同，但最重要的是企业家是否知道企业的战略思维重点该如何转型。

“以用户为中心”这句话让越来越多的企业开始意识到用户运营的重要性，对于大部分的企业，“人”联网更需要依靠大C去完成连接，才能顺利与小c达成最终的信任节点，实现企业真正的用户增长。

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