当前观察：再造爆款，疯狂延续，看肯德基如何拿捏大小朋友

来源：餐企老板内参宗赖鸿
时间：2023-06-02 07:44:56

出品/餐饮老板内参

【资料图】

撰文/宗赖鸿

“六一”儿童节，从“520”抢购玩具开始。

今年“六一”前夕，各大西式快餐品牌相继推出了一年一度的儿童节套餐，随餐搭配可爱萌动的玩具，掀起了不少年轻人的童年情怀。

去年爆火的可达鸭，让肯德基获得了“顶流制造机”的称号，今年肯德基的“六一”玩具上线即爆，登顶微博热搜。

肯德基是如何精准戳中消费者的内心的？肯德基的IP整合营销方法论，值得所有餐饮企业学习。

经典IP+萌感十足+实用主义

肯德基做玩具“有点东西”

肯德基此次依然携手经典的童年IP，合作对象是三丽鸥家族，挑选的经典IP是凯蒂猫、大耳狗、布丁狗和酷洛米和蛋黄哥。

◎图片来自于@沐言

三丽鸥成立于1960年，在日本是“可爱流行文化的象征”。三丽鸥家族拥有丰富的IP资源，仅凯蒂猫这一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二。

其他年轻的明星角色也拥有十足的吸引力。三丽鸥2022年的明星人气评选上，大耳狗、布丁狗、酷洛米三个角色位列前三。

三丽鸥的IP在当下年轻人中拥有极高知名度，不同角色又拥有着不同的消费者属性。蛋黄哥就有诸多设定，能够让“打工人”产生代入感。换句话说，三丽鸥掌握着面向不同群体的流量密码。

肯德基此次的联名选择了以上明星角色，搭配潜水艇、椰子、甜甜圈、汉堡包等季节与时尚元素，面向追风女孩、街拍达人、蹦迪王子，创造出萌感十足的超大玩具。

包括凯蒂猫潜艇桌面风扇、大耳狗椰子水壶、酷洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒，蛋黄哥手提箱。

这批超大玩具在实用性上也是拉满的，比如潜艇风扇两档风力，自带USB充电；酷洛米菱格纹手包能够装入相机，是甜酷小公主的出街神器；蛋黄哥手提箱也超能装。

消费者仅需购买儿童节双人餐，就可以获得随机一款超大玩具，套餐内含2款主食、2款经典小食，两杯饮料，加上玩具只要69.9，购买超级大桶则可获得蛋黄哥手提箱。套餐适用度高，性价比满满。

经典IP+ 萌感十足+实用主义的设计，为肯德基六一玩具的爆火奠定了基础，性价比极高的套餐设计，也展现出肯德基十足的诚意。

活动刚一上线，多种联名款套餐就被一抢而空，#肯德基玩具# 的话题空降微博热搜第一，累计在榜7+小时。

花式整活推波助澜

热度销量双赢

魔性的音乐，配上肉滚滚摇摆的身体，布丁狗的可爱暴击背后，还有去年可达鸭的影子。

◎图片来自于@黄高兴

没有一个BGM是布丁狗驾驭不了的，摇摆的动作搭配热榜音乐，在短视频平台上成为流量密码。

在设计这些玩具时，肯德基就留足了自由度，保有更多的设计空间和可供探索的玩法。网友们自然也不满足于简单的整活，开始对玩具进行手动改造。

把凯蒂猫潜水艇风扇改造成挂脖风扇，在夏天出行时贴心的送来凉风；将大耳狗椰子水壶加上泵头装入洗手液，鼓励小朋友勤洗手；蛋黄哥手提箱有的被拉上了拉杆、装满食物，成了郊游必备，有的则被改造成猫主子的窝。

◎图片来自于@CHANSMEMORY @我系花子

“啊？还能这样？”

一些令人惊喜的特色创新玩法，不断在社群中扩散，产生传播裂变，引发更多创意和巧思的碰撞，赋予玩具更多新奇、好玩、有趣的元素，成为优质的社交货币，让消费者自发为品牌代言宣传。

肯德基也因此成功占领消费者的注意力和购买力。

连疯两天

肯德基打造“童心宇宙”

“六一”不是小朋友的专属，成年人也盯上了这批玩具。萌动可爱的玩具造型，能够唤醒童真，释放治愈力，缓解内卷的焦虑。肯德基自然了解这一点。

肯德基一路做玩具都很认真且重视背后的情感属性，已经逐渐打造出了一个“童心宇宙”。

就拿今年来说，跨年时，肯德基推出了“三丽鸥毛绒玩具”在许愿兔和大耳狗陪伴下#一起快乐许愿吧#；春节打造宝可梦周边，#福宝齐聚闹新春#；三月踏青季推出了“姆明一族“玩具，邀请消费者奔赴#理想的春天#。

有主题、有侧重、有节奏。在各种节点推出IP联名款玩具，毫不费力的吸引年轻人的目光。

此次与三丽鸥的联名虽然玩具在“520”就开始预热，但是重头戏还是在“六一”。

今年六一儿童节正逢星期四，是肯德基疯狂星期四的日子。此次则“连疯两天”，首次双“疯四”，6月1日给小朋友过节，6月2日给大朋友过节。

6月1日，肯德基将推出限定新品“鸡里咕噜圈”，只有这天才能吃的到。6月2日则是热辣香骨鸡回归套餐。

在“真实惠”与“获得感”的加持下，大朋友也不用“找借口花钱”。

有新品、有回归商品，这不止是一次单纯的营销活动，更打通营销企划和商品规划的全链路。

肯德基站在消费者的角度去思考，为消费者提供美好生活的营销企划方案，然后用合适的商品引导消费者共鸣，产生新的消费需求及消费习惯。

总结

肯德基所做的，恰恰是很多餐饮企业所忽视的。

很多餐饮企业花大价钱买的IP，仅仅出现在团购套餐的封面上，餐盒的贴纸上和门店的几个KV板上。一到过节，就只想几句文案海报，搞一搞降价促销，或者批发一些没有附加价值的小玩意。搞下来几乎没有什么效果。

肯德基为什么每次都能够持续和年轻人同频共振，内参君总结出以下几点：

首先，肯德基的玩具，并非只是简单的IP合作，而是基于消费者需求和市场趋势的洞察，进行营销主题和产品的设计。将IP背后连接的不同圈层，巧妙的和肯德基本身做耦合。

其次，玩具设计既具备功能性，也赋予情感属性。既有独创性，也留下更多再创作、再传播的空间。UGC带来更多种草内容，进一步引爆流量狂欢，促进消费转化。

第三，按照时间节点整合营销，打通全链路，给消费者全面的美好生活提案，实现联名IP+时间节点+促销活动的有机统一，在不断良性互动下，餐饮企业营销活动正逐渐与消费者的生活律动同步。

“今年六一怎么过？”

“先看看肯德基有什么新玩具吧！”

关键词：

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