环球观天下！炭仌，农夫山泉的下一个东方树叶？

来源：FBIF食品饮料创新 Sherry等
时间：2023-05-30 09:50:06

来源/FBIF食品饮料创新

作者/Sherry Yanyan

炭仌，并不是一个面市即爆发的品牌。

(资料图片仅供参考)

推出4年来，炭仌在始终没有代言人、没有大面积广告的情况下，低调得似乎“查无此咖”。

但其实，它在渠道端一直活跃着。尤其是从去年开始，山姆会员店陆续上线了耶加雪菲、茉莉茶咖，还有网友从茶饮店操作台上捕捉到到炭仌的身影，“小红书笔记”更是出现了很多来自消费者真情实感的种草，炭仌的存在感正变得越来越强。

这难免让人想到从被吐槽“喝茶的和不喝茶的都沉默了”到稳居中国无糖茶市场第一梯队的东方树叶。蛰伏四年，炭仌有了哪些变化？它是要讲下一个东方树叶的故事吗？

不断迭代的“炭仌”

炭仌的第一款产品，长这样：

炭仌碳酸咖啡图片来源：农夫山泉炭仌

2019年5月，农夫山泉官宣上线炭仌碳酸咖啡，除了让消费者思考了一下新品牌名“炭仌bing”到底怎么读以外，还让当时连美式都不太习惯的中国消费者（现在可能也不习惯）直接体验了一把气泡美式的酸爽。

当时，碳酸咖啡的概念是行业内的“小热点”，除了线下咖啡门店相继推出气泡咖啡，可口可乐日本在2019年也曾在炭仌面世前推出“可口可乐咖啡＋”，但被引进中国，是在炭仌之后。

可口可乐咖啡+ 图片来源：可口可乐

炭仌的这款产品虽然是碳酸饮料，但显然是以咖啡品类的思路在做的，“咖啡”是其灵魂所在。农夫山泉选用了来自咖啡故乡埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质咖啡生豆，邀请资深咖啡品鉴师Q-Grader使用Probat德国顶级设备进行生豆烘焙，新鲜烘焙的豆子放置一段养豆期后立马研磨萃取，还采用意式冷萃技术，将咖啡的香、浓、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。

这款产品在市场上具有差异性和独特性，同时也凭借其风味和口感获得了一小批消费者的点赞，但因概念超前，仍属于小众，最终化身时代的眼泪。

同年10月，炭仌推出了铝罐装RTD咖啡，成本更高，但是用铝罐装、充氮保鲜的方式能更大程度上保留咖啡香气。上线的无蔗糖拿铁、无糖黑咖、低糖拿铁三款口味，采用100%阿拉比卡咖啡豆，分别是来自巴西&埃塞俄比亚咖啡豆、巴西蒙特艾格庄园的咖啡豆，以及巴西&危地马拉咖啡豆。三款“二代目”产品，定价近10元/瓶，也是目前炭仌的主力产品之一。

炭仌罐装RTD咖啡图片来源：农夫山泉炭仌

2020年3月，炭仌推出三款挂耳咖啡，与上述罐装咖啡采用的咖啡豆组合是一致的。非RTD产品是农夫山泉过往少见的产品形态，这样的探索代表炭仌在咖啡领域持续深耕的目标。

炭仌挂耳咖啡图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

2020年6月，炭仌推出盛夏限定杯咖，其中包括低糖椰咖。值得一提的是，瑞幸的生椰拿铁在2021年4月才被推出。

炭仌杯咖图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

2022年9月，炭仌推出山姆渠道限定的罐装耶加雪菲黑咖啡。单价不到7.5元，但是使用了G1级别的咖啡豆，带有耶加雪菲豆独特的柑橘和花香。

炭仌耶加雪菲图片来源：小红书@飞天银两

2022年10月底，因有网友拍摄古茗奶茶店操作台，无意间发现上面竟出现炭仌“意式咖啡浓缩液”的身影，大家才了解到，原来炭仌已经走进B端渠道，成为新式茶饮店的“咖啡液原料供应商”。在新茶饮纷纷试水咖啡，但是短期内很难在门店直接安排上专业咖啡设备时，浓缩咖啡液可解燃眉之急。

炭仌“意式咖啡浓缩液” 图片来源：HOTELEX上海酒店及餐饮展

2023年4月，炭仌瓶装咖啡产品系列上市，主打“好喝不贵”的高性价比，定价近6元/瓶。包装为250ml的PET瓶，“充电宝”瓶型更小巧便携，在纸箱包装里也非常节省空间。从产品配料表上来看，瓶装炭仌的标签并不算精简，但依然延续了炭仌一贯的“原豆萃取、0速溶粉”理念，在即饮咖啡市场中仍保持着高水准。

炭仌瓶装咖啡图片来源：炭仌天猫旗舰店

目前，随着瓶装的推出，炭仌的RTD形成了两条产品线：铝罐装的“赏味款”和PET瓶的“口粮款”。除了最早的碳酸咖啡，可以看到，后面炭仌推出的口味没有“剑走偏锋”，而是以更大众化的口味但更高的品质来占领市场。

近日，山姆还上线了一款PET瓶装的茉莉茶咖，会员价为85元/16瓶，将价格拉到5元价格带，也是目前即饮咖啡的主流价格带。这款茉莉茶咖具有“0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪”的特点，从配料表上看，相应采用的是自烘咖啡豆、茉莉花茶，以及脱脂乳粉、全脂浓缩牛奶。

根据FBIF多位伙伴测评，这款产品总体反馈都不错，没有过甜，有淡淡的茉莉花香，茶味更浓。

炭仌茉莉茶咖图片来源：小红书@Uncle Sam

做专业的咖啡品牌

回顾炭仌的成长史，相比于“背靠知名水饮公司做一款咖啡饮料”，炭仌更像是一个咖啡品牌。

炭仌品牌负责人曾告诉我们，炭仌的定位是一个从“原豆开始自烘自萃出品咖啡的专业咖啡品牌”。

炭仌两个字，就其代表了其工艺。炭，指原豆烘焙，炭仌咖啡的生产始于咖啡原豆，全程由Q-graders进行咖啡豆品质把控；仌，即“冰”，指意式低温冷萃。

相比于目前市面上大多使用速溶咖啡粉、咖啡浓缩液勾兑的瓶装咖啡饮料，炭仌一直以来坚持使用自烘咖啡豆作为原料。炭仌品牌负责人透露，事实上，在炭仌第一款产品面世前，炭仌团队已经做了3年准备。而第一步，就是找豆子。

无论一杯咖啡经过层层包装有多精致，都不能改变咖啡是农产品的事实，咖啡豆的品质在很大程度上由产地、天气等不可抗力决定，这些因素决定了最终产品品质的上限——就像葡萄酒的品质很多时候要靠风调雨顺葡萄好，而不仅是酿造的时候突然灵光一现用上了新技术。

既然要认真做咖啡，就从咖啡豆开始。为了找到好咖啡豆，炭仌邀请了荒井健介先生作为炭仌的寻豆顾问。荒井先生与咖啡豆打交道二十余年，一年四季不是在寻豆就是奔波在寻豆的路上，在日本，平均每3杯咖啡里就有1杯是他和他团队挑选的生豆，占据了30%的日本咖啡江山。[1]

最终，炭仌在荒井健介先生的帮助下选定了优质咖啡豆，为一瓶好喝的咖啡打下了基础。

有了好豆子还不够，烘焙、萃取也都是炭仌自己做，据悉，农夫山泉烘焙工厂坐拥业内高规格烘焙设备&吉尼斯世界纪录级意式萃取机。在炭仌的产品包装上，印着一行小字“咖啡豆烘焙自农夫山泉烘焙工厂”。

烘焙曲线自己盯、机器自己买、萃取方案自己调……每个环节在咖啡行业都不见得有多绝无仅有，难就难在，炭仌在咖啡这把火还没完全烧起来的2019年，就已经将烘焙、萃取等工艺全部自主完成，并应用在了预包装咖啡产品里，这也是炭仌的底气来源。

炭仌的原料和工艺，从其配料表中可见一斑。

比如最早推出的碳酸咖啡，配料表在碳酸饮料品类中算是非常简洁的：水、果葡糖浆、阿拉比卡咖啡豆、浓缩柠檬汁、二氧化碳、维生素E。

而B端咖啡浓缩液，根据目前淘宝上可以搜索到的信息，这款产品配料表有且仅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸钠。精简的配料表让人感受到一丝丝熟悉的气息。

炭仌浓缩咖啡液配料表图片来源：淘宝@魔豆咖啡

一个是咖啡，一个是茶。炭仌和东方树叶在农夫山泉的打磨下，展现了相似的思路：就算是预包装RTD，茶就是茶，咖啡就是咖啡。

东方树叶茉莉花茶图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

咖啡之大，炭仌能否装下？

中国咖啡市场大，按照人均饮用量计算还有很大增长空间；增速也快，超过很多其他饮品品类。

炭仌主打的即饮咖啡并不是新品类，1998年雀巢就将即饮咖啡带入了中国，此外，这一赛道还有星巴克、三得利、统一等巨头盘踞。但是即饮咖啡品类仍在迭代中增长，Mintel发布的《即饮咖啡报告2021》预测，即饮咖啡市场销售额2026年将达到161亿元。

值得注意的是，中国的咖啡市场在短时间内快速成长，并不完全遵循欧美国家的发展路线，中国消费者在很短的时间内，同时接触到各种形态的咖啡——现磨、胶囊、速溶、挂耳、即饮等，中国人的“第一杯咖啡”并不只有一种，无论从市场份额还是消费者心智来说，每一种形态都有机会，比如瑞幸、Manner、三顿半、隅田川、永璞等不同的中国咖啡品牌都经历了快速增长的阶段。

因此，炭仌并没有局限在一种形态中，它的初心只是让消费者“随时随地喝到好咖啡”，对上游原料、生产的把控，让炭仌有机会，并更敏捷地拓展碳酸、挂耳、即饮、浓缩咖啡液等咖啡的多种形态，虽然每一步其实都不简单，但相比于被上游代工厂捏住命运的脖颈，炭仌的主动权更多掌握在自己手里。

对于炭仌而言，无论咖啡品类如何发展，都是万事俱备，只等东风。难就难在，炭仌的每一步都是不疾不徐。这样的风格让人很容易就联想到炭仌的兄弟东方树叶：升级工艺，正经做茶。

2011年上市的东方树叶，十年饮冰，最终翻身。2019年上市的炭仌，比东方树叶更快地迎来了赛道的全面爆发，作为一个咖啡品牌，或许炭仌的春天会比东方树叶来得更早一些。

参考来源：

《22年寻豆师，1瓶炭仌好咖啡》，2019年12月6日，农夫山泉

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