构建会员体系发展用户经济有多重要？

来源/小数据研究中心

作者/周宏明

(资料图片)

在时代的洪流中，企业数字化转型是大势所趋。以用户为中心是企业数字化转型的核心思维，其底层逻辑是用户关系。随着用户关系的深度化，企业也需要从服务大众上升到优待会员的观念。借助数字化工具，构建会员体系，落实用户体验的提升，进行用户生命周期管理，基于长期稳定的用户关系发展用户经济。

所谓用户经济，是以为用户创造价值为目标，以用户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。用户需求是用户经济实现的根本动力。用户为王的时代到来，预示着传媒经济模式的转变：从注重内容生产到注重用户服务，从重视用户规模到重视用户价值。在新经济时代，用户将成为企业的核心资产，用户数据作为可再生能源，是企业进行商业变现的本金。

会员指的是企业的核心用户，会员体系的底层逻辑是用户生命周期管理。用户生命周期以“潜在-引入-成长-成熟-衰退-流失”为完整链路，其中“引入-成长-成熟”是企业发展会员的黄金阶段。企业搭建会员体系，打出“付费会员+会员成长”的组合拳。充分利用数字化工具，对用户分层，以差异化服务策略提升用户体验，维系用户对企业的长期信任关系，延长用户生命周期，实现对超级用户的留存。

构建付费制度的会员体系

会员体系存在两个重要组合部分：一个是付费会员，一个是会员成长。

付费会员的作用是做超级用户筛选。通过付费的形式将普通用户和超级用户区隔出来，进一步还划分潜在的超级用户和现有的超级用户，从而匹配差异化的权益，满足不同层次的用户需求，提升用户体验。值得强调的是：付费会员是开始，而不是结束。企业在服务用户时需要注意避开一个误区：当用户购买付费会员，是表达与企业发展长期关系的意愿，此时企业需要以热情的态度去回馈会员的信任，而不是将发展会员当作一个业绩任务，完成任务后就冷眼相待，这是对付费会员的误解，也是对用户资产的极大无视和资源浪费。

会员成长的目的是驱动老带新。通过积分运营的方式引导用户行为，提升用户粘性，强化对高价值用户的资源倾斜，尤其是服务升级，增强用户与企业的依存型关系，带动用户关系深度化。当用户呈现出对企业的强信任，企业借助“人际信任=商业信任”的信任等式，培养用户的分享习惯，依托用户原有的社交圈传播品牌口碑。当用户为企业代言，用户的角色从消费者转变为销售者，成为“自零售人”，为企业源源不断地注入新的生命力。

1、付费会员：区隔+分级+权益

付费制度作为会员体系中的基础。首先需要设置付费门槛以完成用户区隔，付费会员是企业的超级用户。

会员是VIP（Very Important Person）的简称，翻译为：非常重要的客人。会员卡的诞生是在15世纪的欧洲，在当时的社会环境下，封建贵族不屑与平民为伍。马场为区隔贵族与平民，给贵族颁发会员卡用作尊贵身份的象征，具有强消费能力的达官贵人凭借会员卡方可进入马场。

演变至今，会员体系是诸多企业经营用户关系的重要战略。然而很多企业在设计会员体系时并没有设置会员门槛，甚至用户仅报一个电话号码就可以成为会员，诸如此类的行为是对“付费”涵义的忽略，把所有用户都当作会员，对用户和会员一视同仁。实际上，用户与会员绝不是一个完全等同的关系。

用户为会员身份来付费，这是用户关系的一个里程碑。用户一旦成为付费会员，不论额度的高低，出于规避损失的心理，会自发驱动复购等与企业产生连接的行为，从用户内驱的角度主动延长用户生命周期，无形中实现用户自我留存。用户成为付费会员，是用户与企业长期关系起点的显著标志。

付费会员是企业所有用户中的核心用户。即，付费会员是企业的超级用户。

用户为了成为会员而付费的理由五花八门，可能是因为对企业、品牌、老板、员工的信任，也可能是在企业的营销下会员成为社会身份的象征，形成当下的潮流，也可能是因为对福利、权益、商品、内容等增值服务的需求。增值服务是用户付费的根本原因，而信任关系和身份象征的作用则是加速用户付费成为会员。

用户对会员的付费意愿与用户对企业的信任关系呈现正相关关系。对企业有着强信任关系的用户更愿意为会员付费。因此，企业搭建会员体系时，在借助付费形式识别出用户和会员后，进一步可以通过付费额度的高低划分会员等级。

以“99会员”与“999会员”为例，花费99元与花费999元的会员在用户关系这一根本点上就有所不同。花费99元购买会员的用户多为与企业处于微关系、弱关系的用户；相比之下，购买999元会员的用户多为企业的强关系或超强关系用户。

不同等级的付费会员不止呈现出对企业不同的信任程度，在会员权益的需求上也有所差异。99会员的付费动机偏向于“刚”需，关注付费后可以享受的物质价值。而999会员强调“软”需，更在意能够享受的服务价值或者情绪价值等等。企业在设置会员权益上要站在用户的角度去思考用户关系的现状和用户当下的需求，从而设计“刚”需权益与“软”需权益的配置。通俗地说，企业需要思考，对用户来说，他们的“刚”需是什么？“软”需又是什么？比如99会员展现出对小规格商品的需求，而999会员希望有配套的个性化方案和售后一条龙服务等等。

不论用户出于“刚”需亦或“软”需而成为了付费会员，需求都会驱动会员在下一个时间周期续费，而企业可以培养99会员的“软”需习惯，促进用户从99会员到999会员的升级。

付费会员权益有两大类，分别是硬性权益和软性权益。硬性权益着重满足用户需求，软性权益则以加强用户关系为核心。纵观各行各行的会员权益设计，不同行业间的硬性权益存在共通性。常见打折优惠为主，物质礼品为辅，建立自营品牌、新品使用、为会员定制开发与市场差异化的高品质系列商品等等，满足用户对商品的需求，实现基础的业务往来。而在软性权益设计层面存在较大的差异性。健康业的软性权益有提供会员专项课程，享受独家私教细致讲解；也有提供个性化方案，专业营养师分析三餐饮食。零售业有免运费特权、优先配送特权及金牌经理服务权益。游戏业有身份标识和入场特效权益。宠物业可享受宠物健康体检权益。美妆业权益有可享受线下门店无限次免费皮肤检测体验等等。在去销售化的服务中，提升用户信任感，加强用户关系。

权益应当是企业对付费会员和用户的区别对待。用户购买产品，享有市面认可的消费者权益，比如自由选择权、产品质量与价格权益等，而付费会员享受的则是企业提供的特殊权益，是超于产品之上的额外福利。从这个意义上来理解，优惠券其实并不属于权益。用户花钱购买会员，对应享有多少优惠券，实际上这只是对用户的提前收费，最终用户还是会把优惠券花费到购买商品中。

绘制用户体验地图是企业设计会员权益的思路之一。将用户为了完成某个目的而经历的过程基于前后过程进行路线绘制，把一连串的用户需求和行为集合在一个时间框架上，结合用户在每个关键时刻的思考和情绪，最终以视觉化的路线图形式展现。企业通过用户体验地图，站在用户视角去设想用户在每个关键环节的场景及痛点，思考可以优化提升用户体验的内容，为企业提供会员权益的设计方向。

2.会员成长：积分+服务+关系

积分，也是一种货币概念，是专属于某家企业并流通于其与用户之间的品牌货币。企业发行专属的品牌货币，用户基于对企业的信任自发自愿地付出行动来获取和消耗积。用户获取积分后可以兑换权益，感受积分的价值。用户使用积分的频率表现了其对于企业品牌的忠诚度。积分运营是会员成长的关键，企业运营积分需要注意用户价值与业务价值的平衡，既要能够吸引用户使用积分，也要能够完成业务的落地，避免企业资源的过度损耗。

积分是刺激会员成长的工具，通过调整积分制度引导用户行为。而调控用户使用积分的关键是在于用户对积分的感知度，也可以说是积分对用户的吸引力。企业对符合经济利益的用户行为给予回报，可以有效刺激用户的积极性，包括激励用户点评、调动用户复购，还可以根据会员等级设置加倍使用积分规则，加速积分流转等等。对企业来说，通过积分运营可以提升用户的活跃和留存，培养忠诚度，进而延长用户生命周期。用户使用积分，不止加深用户对企业的记忆，也会产生对企业的归属感。企业通过积分黏住用户，维护用户关系，引导低价值用户成长为高价值用户。

随着时间推移，会出现沉默积分堆积的现象，沉默积分累计到一定程度会影响公司的财务作业，部分企业的做法是粗暴地定期清零会员积分。这在用户视角看来，意味着企业主动与用户断绝关系，显然不是企业建立积分制度的初衷。较为可行的办法是积分转让、公益捐献和积分抽奖。会员可以把多年不消耗的沉默积分转让给其他会员，或者由企业代为捐给公益，也可以参与积分抽奖流转给其他会员，在不伤害用户关系的前提下解决企业的财务作业问题。

服务作为渗透用户身心的重要途径，精细化的用户运营是数字化转型的关键一步。会员分级对应的是员工分级。对于高价值的用户，企业需要为其匹配高职业素养的员工和高价值的服务，享受专属会员待遇，提升服务体验。

精细化运营的终极状态是1 V 1服务。One to one marketing，即一对一营销，这是用户关系管理的重要战略之一。随着消费者主权崛起，用户渴望个性化的服务。对企业而言，如果成本允许的话，也希望给每个用户提供一对一的营销和服务。但在条件受限的情况下，企业只能把有限的资源倾斜给具备更高价值的用户。比如金牌服务官1 V 1一站式服务，为会员“跑腿”，给会员找人，替会员跟进进度，帮助会员解决问题，为会员节约时间，提升用户满意度。

一对一服务的底层逻辑是用户与企业之间的依存型关系，需要用户与企业的双向连接，是用户与企业的双向依赖。企业鼓励用户发声，将需求传达给企业，企业要记住并提供符合需求的商品和服务给用户，以此保留与其的业务往来关系，促进用户持续消费，成为企业长期股东。企业希望更懂用户，反向用户也更愿意与一家懂他的企业保持长期的信任关系。节省用户的转换成本，这是用户自发成长的重要因素。

在会员成长的过程中，伴随的是用户关系的深入。用户关系由浅入深分别为无关系、微关系、弱关系、强关系和超强关系。企业以自身的过往交易数据为参考，定义RFM的内涵，设置RFM各项的区隔标准，列出各种组合情况，再根据用户关系维度对用户分类，进一步结合颜色灯，能够直观地展示用户关系的演变情况。依赖于RFM模型，实现科学计算用户关系并对其分类，不再是凭个人的主观意识或情感判定每一位用户对企业的信任程度。进一步借助颜色灯，实现用户关系可视化，验证会员成长结果。

依据RFM模型实现用户关系可视化的另一个作用是预警前置化。用户的流失不是一夜之间的，往往前期就存在征兆。基于用户关系的颜色灯变化，在用户关系呈现下降趋势的早期就进行预警，及时进行关系维护，降低企业挽回流失用户的额外支出。

3.APP是会员体系的数字化工具

会员体系的目的是筛选和区隔用户，深挖用户关系，培养超级用户。以用户付费作为起点，经历会员成长全过程，最终达成超级用户形态，会员体系运营离不开APP这一数字化工具。

部分企业出于多种原因考虑，将微信APP当作付费会员的私域数字化工具。当企业会员只留存于微信小程序或者微信视频号时，企业不仅失去了对用户数据的掌控权，连接用户的行动也存在一定的局限性，服务、权益等行动自然受限，难以维系良好的用户关系。

付费会员的私域数字化工具不是微信APP，而是企业APP。企业APP是会员体系最佳的用户关系管理工具。会员下载APP，企业才有了可以和用户24小时免费连接的能力，可以通过APP主动向用户进行内容营销，也可以倾听用户声音。不论企业如何搭建会员体系，付费会员和会员成长的所在地必然是企业APP。会员的分级和权益、积分、服务等等，都需要借助企业APP来实现。借助数字化工具实现企业对忠诚用户的绝对控制权，有效提升忠诚用户对会员体系的感知和体验。

企业APP是用户关系运营中的关键一环，作为企业和用户沟通的重要纽带，承载着营销和服务用户的使命。企业应当有自己的APP，并引导每一位忠诚用户下载企业APP。企业自己的APP才是企业的忠诚用户池，也是企业运营会员体系的大本营。

更重要的是，APP是合法合规取得用户数据的重要渠道。通过用户在APP上的行为轨迹，企业才能更了解用户。用户数据是企业的重要资产，企业要想持续经营用户生命周期，更了解用户，为用户提供更贴心的服务，都离不开这些数据。通过APP沉淀用户数据，基于数据科学指导企业经营的优化和重构，寻找数据驱动商业的可复制成功方案，以会员体系为参考范本，辐射全用户圈层，让用户经济实现跨量级增长。

4.搭建用户经济的重要支柱

付费会员是企业的超级用户。包含付费制度的会员体系是“以用户为中心”思维的重要战略，是落实用户体验提升的关键模块，延长用户生命周期，留住高价值的用户，发展深度信任的用户关系，将用户价值最大化。

世界营销权威专家菲利普科特勒说过，企业争取一个新用户的成本是保留一个老用户的五倍。麦肯锡（McKinsey）数据显示：企业 60 ％的新用户来自于现会员的推荐。用户忠诚度下降 5 ％，企业利润下降 25 ％。如果将每年的用户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％。在哈佛商业评论的文章《Zero Defections: Quality Comes to Services》中提及：企业只需多保留5%的用户，就能将利润提高近100%。

诸多数据表明，用户关系是企业经营效益增长的核心发力点。企业发展长期稳定的用户关系，找到企业的超级用户，并服务好他们，从重视用户的规模到重视用户价值。通过构建会员体系，搭建用户经济的重要支柱，以会员体系作为抢夺市场份额的有力武器，焕发强大生命力，重塑和引领强用户关系时代。

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