世界新消息丨未来的商业市场,平庸就是原罪

  • 来源:联商专栏 熙领商业评论
  • 时间:2023-01-10 15:53:39

来源/联商专栏

撰文/熙领商业评论


【资料图】

上周,我太太身体不舒服,胃口也不好。我儿子难得孝心大发,要去给妈妈买奶茶,晚上8点,零下5度,逼着我开电瓶车带他去商场,理论是:“开汽车太费油。”

于是我带着这个勤俭节约的大孝子,在寒风中骑了两公里电瓶车,鼻涕泡都冻出来了,赶到了离家最近的一个购物中心。

结果进去一看,一大半的店,包括星巴克都大门紧锁,除了几家餐厅内有几个寥寥的顾客,其他继续开着业的也是门可罗雀。至于奶茶,两家撤柜了,还剩一家没开门。其中有一家,叫做喜茶。

这中间,固然有在第一波冲击中,很多店里店员阳性较多,无法保持正常开业的原因,但很多店一看就已经清盘了,设备都搬走了,桌椅凌乱地堆在那里。站在空荡荡的大厅中,那种扑面而来的萧索与冷清,是我从业以来第一次见到。

谁念西风独自凉,萧萧黄叶闭疏窗,沉思往事立残阳。而那些繁华的往事,已经仿佛过去了很久。

疫情三年,很多商业举步维艰,特别是到了2022年,都是挣扎在生存与倒闭之间。购物中心如此,商户也是如此。

2022即将过去,2023马上到来,似乎,从来没有这么盼望新年的来临。或者,从来没有这么盼望着前面一年的过去。有人说,2023年,会是复苏的一年,也有人说,2023年,依然会很艰难。

这两年,老丹已经不敢当神棍了,以前的预测,多少还有个趋势参考,现在黑天鹅太多,不管预测什么,都容易被打脸。这里,只是一些期望,和一些思考。

真的会面临报复性复苏么?

个人观点,商业市场的复苏,是大概率事件。元旦前,已经看见了一篇文章:“那些‘阳康’们,逐渐填满了北京的餐厅”。

随着前面几波的冲击过后,康复的那批消费者,必然会开始回归正常的消费场景。特别是近一年来,社交与娱乐都被压缩到了极致的年轻消费者,几乎一定会成为消费重启最重要的力量。

但是,就这么简单的说,商业市场,以及商业地产会很快回到曾经的峰值,还为时尚早。

首先,参考国外的经验,即使是在比较乐观的情况下,3到4个月的缓冲期也是要的,以国内的情况与条件,这个周期可能更长。

在这个周期中,部分人的消费恢复得会快一点,例如身体健康,充满活力的年轻人,但由于复阳的可能性依然存在,中年人和老年人的消费,会在 “必要”与 “非必要”之间平衡。

其次,三年疫情,还带了一个后果,就是对未来的不确定性。包括经济、收入以及健康等,而在这种不确定性下,很多消费肯定会受到遏制。

前几天,商业圈都在传一句话:三年了,商家都等着我们报复性消费。但我们最终都选择放下仇恨。 消费如此,商户也是如此。

2020年初,大家都在希望着“没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来”。只是没人知道,这一次的冬天,会是三年。

这三年里,很多品牌没能扛过去寒冬,消失在了时间的长河中。

2020年,餐饮企业注销32万家,2021年90万家,2022年仅上半年,餐饮关闭近40万家。这里面,有电台巷、时萃咖啡、宜芝多、东方既白,丸龟制面、查餐厅……等等我们耳熟能详的名字。

“到了2022年,大家把能透支的都透支完了”,一位资深餐饮人这样哀叹。

除了餐饮,根据联商网的数据,2022年上半年,关闭的服饰2800多家,便利店700多家,美妆600多家,超市100多家,专业店59家,休闲娱乐20多家,百货26家……

以上还仅仅是“不完全统计”。

当这么多品牌倒下,购物中心的空置率上升,几乎是必然的现象。而这些空出来的商铺,找到新的租户并不容易。因为老品牌恢复元气需要周期,新品牌这两年生存率更低。

所以,复苏会到来,但有两个趋势必须要注意:

·复苏需要时间,可能比想象中会慢一点,准备好渡过“黎明前的黑暗”。

·即使是复苏了,可能也不再是2019年前的情况了,很多变化都在发生,甚至会长远的影响商业地产市场的未来。

改变,从自己开始

2021年,我在一篇文章中写道:商业中心的未来,拼的是精细化运营。所谓精细化运营,包含了商户调整、租户管理、市场推广以及物业管理等一系列动作。

上个月,有个外地的老朋友说:“老丹,我想去上海看看,你能不能帮我介绍点品牌?我这里都空出来了。“我沉默了一会,很坦白的告诉他:要是喝酒就来看看,即使约到品牌商,估计也只能聊聊。因为大部分品牌,现在都没什么开店计划。

我倒是觉得,现在最主要的,是可以把本地的品牌再深挖一下。我们有个项目,在二线城市,不大,当时因双减空出来很多,联系很多连锁品牌也都不肯入驻,后来干脆就在项目所在区域扫街,找了一些连锁店很少,甚至是单店,但本地运营还可以的商家,慢慢也填上了。

在目前的形势下,除非你的项目是稀缺性的位置,且不可替代,异地品牌去开店的可能性很小。

疫情一个很大的影响是,很多连锁品牌,都已经把资金链撑到了极限,即使进入到后疫情时代,恢复也是一个缓慢的过程。

而一些深耕本地的中小规模品牌,反而可能回血速度会更快一点。

此外,就是一些新创品牌。

疫情后,商业消费和模式都会有很大改变,虽然这几年新品牌的生存状况有些惨烈,但能够大浪淘沙活下来的,一定是有较强的适应能力的。

从商户调整的角度,我从2021年说到2022年,就是一定要改变传统的招商与商户调整思路。

不要迷信于自己所谓的品牌库,一定要走出去,去开发更多的商户作为储备。

第二是商户的管理。

上周和一个招商人员聊天,他说:“好消息是,终于能看到明天了!”,“不好的消息是,大多数商户还在要扶持政策。”

减租、免租,几乎成了这两年商业地产运营人员,和租户之间最热门的话题。但三年过去,很多购物中心,也减不动了,再减下去,就不是扶持谁的问题,而是同归于尽了。

在这个情况下,只有一个很残酷,但是很必要的方法:把有限的资源,用在那些能活下去的商户中!

这几年,一直听到一种论调:购物中心要通过运营吸引更多的客群,来保证商户的营业额。

前面半句是对的,购物中心,确实需要通过定位、主题、业态、品牌以及运营,搭建一个良好的生态平台,从而吸引更多客户。

但后面一句,其实是错误的,就是你保证不了商户的营业额,或者说,这个也不是购物中心的责任。只要是做过一线运营的,都知道即使是隔壁的两家餐厅,一家天天排队,一家可能高峰期都坐不满。

而运营的责任,第一是保证所有商户都能有一个良好的运营环境,第二,就是找到那些既有运营潜力,又适合自己的品牌,把他们招进来。还有一个潜在的任务,就是把那些明显不适应市场的清出去。

因为那些活不下去的,可能你怎么救都活不下去。这不是什么女朋友和妈都掉河里了,救谁不救谁的伦理题目,而是商业运营的正常逻辑。商铺空出来没关系,关键是下一步填不填得上去。甚至可以借此机会,进行一些必要的调整。

芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。商业江湖,本就是适者生存。如果过去的三年,我们失去了很多。现在,要精确的计算存粮,撑过黎明前的黑暗,才有可能迎来明天。

强者愈强的时代

马太福音有句话:“凡有的,还要加给他叫他多余。没有的,连他所有的也要夺过来。”

1968年,美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出了“马太效应”,他把“马太效应”归纳为:任何个体、群体或地区,在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。未来的商业地产,如果还不理解这个原理的,可能都会遇到生存问题。

首先,先问自己一句:目前的消费,对比三年前,是增加了还是减少了?有人会说,这三年减少的消费,都积累了起来,现在到释放的时候了。但你要明白一个道理:只有消费才能带来繁荣,只有繁荣才能带来增长。

影响消费信心的,并不是你现在手里有多少钱,而是你认为未来还能赚到多少钱。从2021年开始,我个人的消费就有一个明显的变化,就是目的性更强。

这个目的性,体现在两个方面,第一,是一些可买可不买的东西,不买了,第二,是一些可去可不去的商场,不去了。

特别第二点,因为消费频率减少,所以在选择购物中心时,更加地有倾向性,一定会选择那些环境好的,服务周到的,业态和品牌更喜欢的。简单来说,就是既然消费精简了,那么就要把有限的消费,花在更值得的地方。这不仅是我的改变,身边的朋友,很多也都有类似的转变。

这两年,即使是最乐观的专家们,在鼓吹商业升级的时候,也不得不加上一句话:“消费更加理性了。”就像你男朋友答应你,等你生日,一定送你个宝格丽Magnifica系列,但是有个前提,就是不超过1000块人民币。

某个人理性,可能是个性的原因,大多数人都理性,那就一定是经济的原因。就像世界上没有选择困难症一样,所谓的选择困难,一定是缺钱,否则就不会在店里纠结来纠结去,而是会淡淡的说一句:“把这几个都打包。”

长周期还有较多变数,但最少在2023年,消费即使逐步复苏,总量也很难恢复到过去的程度,当人们的消费越来越理性时,消费时除了注重产品价值外,会更多的考虑附加价值。

从商品的角度,是性能、质量、样式、价格都更加有优势的产品,会脱颖而出。在购物中心层面,那些环境、空间、氛围、主题以及品牌更加出色的项目,会获得更多的消费额,而那些大众化的,缺乏特色的商业,会连最后的残羹剩饭,都不一定能吃到多少。

消费的更加集中,必然会造成商业地产市场的马太效应。

天之道,损有余而补不足。人之道,损不足以奉有余。

《道德经》阐述了同样的观点,在这些智慧上,中西方表达出了惊人的一致。我们将要面临的,就是这样一个形势。所以,未来的商业市场,平庸就是原罪。

学我者生,似我者死

俗话说:天下文章一大抄。中国商业地产的二十年,其实就是不断在抄袭中进步的过程。

早期的购物中心,就是抄袭的欧美的SHOPPING MALL,后期的特色商业,也多有借鉴香港和日韩的商业。

更不要说,最早一批的中高端商业,开发商大部分不是港资就是外资了。

在这个过程中,有的企业抄着抄着,慢慢进行了总结提炼,并结合国情,发展出了适合我国特色的商业项目。

而有的,依然在原封不动抄袭的道路上坚定地走着。

可问题是:这个世界上,几乎没有完全相同的两个商业地产。

我在过去的五年中,只要讲课,就一定告诉学员:不要简单地抄袭项目,要注意观察项目背后的逻辑。

但依然不断有学员给我说:“老丹老师,我想做个太古里,你给我说说怎么做?“

那种感觉,就像一个身高165,月薪8000,长相平凡的男生给我说:“老丹老师,我想娶刘亦菲,你能不能帮帮我?”

老丹老师想说:我要有这个本事,还能轮到你?

我在一篇分析太古里的文章里说过,太古里好不好,真的好,你可以去学习它背后的商业逻辑,比如空间处理的特色,品牌搭配的原理等,但你几乎不可能去复制一个。

目前国内的很多商业,在抄袭上,或者说借鉴上,基本不动脑子,只想着完全COPY,结果东施效颦,不伦不类。

比如在气候恶劣的北方,非要学新天地做大型街区,在二三线城市,一定要去做“高端”商业,在完全以居民生活消费为主的地方,搞什么动漫主题商业。

这类产品,在消费旺盛时,还能勉强生存,但在未来,可能第一波死亡的就是他们。

商业是能够学习的,但你要学习的,是其他优秀案例的操盘手法,同时,也要结合自身的资源和能力,寻找最适合自己的方向。

而不是大手一挥:“照这样的,给我来一个!”

五年前,我就说商业地产正在进入个性化时代,那么今天,随着消费与市场的变化,商业市场的细分,已经是最基础的底层逻辑,在这种情况下,还准备去抄个万达广场或者万象城的,基本都看不到未来。更不要说,你也抄不来。

何况万达广场还是万象城,也都在跟随市场不断地调整。

晚清大画家吴昌硕说过:“化我者生,破我者进,似我者死”。

齐白石也说过这样的话:“学我者生,似我者亡”。

做商业不理解真正的核心逻辑,照着案例抄一个就能赚钱的时代,结束了。

2020年到2022年,商业地产的消费下滑触目惊心。

2023年,消费可能会有所回升,但竞争会更加残酷。

我们用了三年,终于看到了曙光,但离走出阴霾,还有很长的路要走。

所谓“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。

但沉舟侧畔,不是谁都能竞渡。

病树前头,春光尚好,但万木还是要争一争,才有自己的春天的。

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