与库迪的价格战,让瑞幸又赢一把 | 见智研究

  • 来源:华尔街见闻
  • 时间:2023-08-03 01:03:17

今年上半年,咖啡市场上最精彩的一仗,莫过于瑞幸与其前创始人陆正耀创立的“库迪咖啡”之间的价格战。


【资料图】

年初,库迪推出全产品9.9元促销活动。还没过多久,一到5月,又以“夏日降价”为名,再次启动9.9元大促销。

在竞争激烈的咖啡市场上,别人在降价,你不降价,就随时面临市场份额被抢夺的风险。

当库迪可以提供9.9元的生椰拿铁,消费者又为何一定要执着于15元的瑞幸生椰拿铁?

面对竞争对手的频频降价,瑞幸终于也抵不住压力,在5月推出了每周可领一次的9.9元优惠券。

这场你来我往的价格战持续引发市场关注。

降价无疑能吸引更多消费者,但价格的持续掏底,也令人担忧盈利能力,9.9元甚至1元的咖啡,还能赚多少钱呢?

与之前市场普遍担心价格战侵蚀业绩不同,瑞幸在昨晚交出了一份炸裂的二季度业绩报告。

Q2营收62.014亿元,yoy+88.0%;其中自营门店收入44.953亿元,yoy+85.2%,加盟店业务收入14.858亿元,yoy+91.1%。

GAAP经营利润率18.9%;Non-GAAP经营利润率19.9%;GAAP净利润9.987亿元,对应净利率16.1%,达历史新高;

Non-GAAP净利润10.622亿元,对应净利率17.1%,成为公司最好单季度利润表现。

本期财报亮点:

“价格战”下交出最强业绩,9.9元优惠券对交易量带动强劲,付费用户数创新高。低价丝毫不影响盈利能力10.622亿元的净利润创下公司最好的单季度利润表现,大超市场预期。门店数量提前破万,强大规模效应带来成本管控能力开始显现,成后进者无法逾越的高墙。

在“价格战”下交出最强业绩

尽管一提到“价格战”,大家的第一反应是“激烈博弈、互相降价、利润减少”,但它确实也给瑞幸带来了“好处”,最肉眼可见的就是,被低价吸引,买瑞幸咖啡的人明显增多了。

5月开始,瑞幸推出一周可领一次的9.9元优惠券以来,首周就售出3900万杯,首月会员数突破5000万。6月份,瑞幸付费用户数突破5000万,创下新高。整个二季度平均付费用户达4310万,同比大增107.9%。

(图Q2交易客户数,数据来源:富途牛牛)

这组无疑揭露出降价对交易量的强劲带动作用。与之产生鲜明对比的是,星巴克去年在激烈竞争中交易量下滑20%后,为挽回市场,派发更多代金券进行变相降价,结果客单价继续下滑的同时,交易量也仅仅增加了4%。

主要的原因就在,瑞幸定位大众化,星巴克定位高端,本身消费者对两者价格变化的敏感度就不同。

同时两者在降价范围和深度上也有差异,瑞幸将全部产品降至9.9元,星巴克仅对部分产品优惠,且幅度较小,像近期的夏日活动两杯37元,单杯都相当于瑞幸降价前的价格了。

更为关键的是,两者在中国的品牌影响力已截然不同。2018年,星巴克市占率45%,瑞幸仅2%。但从2022年上半年,两者已基本持平,充分证明瑞幸咖啡在中国的飞速成长,也正因如此,瑞幸才能在保证产品力的前提下,通过降价成功打开市场,拉动更多用户。

此前让市场担心的客单价下降,会影响盈利能力的情况,也完全没有发生。

财报中披露,近10亿的净利润创下了瑞幸单季最佳表现,利润率也环比提升了6个百分点。从门店经营数据来看,同店销售额增长率达20.8%,门店利润率达29.1%,均已回归到2022年三季度的水平。

Q2同店销售增长率、门店利润率,数据来源:富途牛牛)

见智研究认为可以从两个方面去分析:

一方面,每周一次的9.9元优惠对利润率的负面影响有限,因为它能帮助瑞幸吸引新用户,培养用户购买习惯,提高复购率。

即使客单价有所下降,但门店杯量提升带来的营收增长,能抵消一部分客单价下滑的影响,同时净利润也随着收入规模的扩大而水涨船高。

接下来三季度又是旺季,7月的杯量必定会比6月再有所提升。

另一方面,瑞幸之前接近三分之一都是外送业务,配送成本是需要和消费者共通分摊,而9.9元活动必须到店消费,也是变相降低了瑞幸这部分的成本支出。

可以说,瑞幸的降价一开始还被市场解读为迎战库迪“迫于无奈的做法”,但现在的情况完全相反,价格战反而是证明了瑞幸强大的实力。

虽然二季度瑞幸整体还未全面启动9.9元活动但从4月开始周边的库迪店已经开始每天9.9元大促销了,结果瑞幸业绩竟完全不受影响,也能在一定程度上说明价格战已经打到顶点。

反转的一幕不但让市场大为吃惊,也不禁让人发出灵魂拷问库迪都已经价格战打到底线了还无法对瑞幸的业绩造成实质冲击,未来还能怎么影响瑞幸的龙头地位?

规模和营运水平是最大的护城河

由此一战,一直以来悬在瑞幸头上的标签“没有护城河”也可以彻底摘掉了。瑞幸用实力证明,规模和运营水平本身就是最大的护城河。

Q2门店数量,数据来源:富途牛牛)

我们看到瑞幸的拓店速度非常快,已经提前实现了开设1万家门店的目标。截至二季度末,瑞幸门店总数达到10836家,其中自营门店7188家,联营门店3648家,正式成为中国市场首个门店数量突破1万的连锁咖啡品牌。

对于瑞幸本季度营收、净利润双双亮眼表现,现任CEO郭谨一在业绩发布会上直言,是公司业务“规模优势的体现”

正如见智研究在《生椰拿铁可以被复制,但瑞幸能被复制吗?》多次分析,想要进入咖啡市场,做出类似“生椰拿铁”口味的产品并不难。瑞幸之所以不能被复制,规模才是更深广的护城河。

在规模效应之下,报告期内,瑞幸一般管理费用率同比改善了3.5个百分点,租金费用率同比改善1.6个百分点,减值及拨备率同比改善7.1个百分点,运营效率整体得到提升。这也是瑞幸能够承受价格战压力,推出9.9元活动的关键所在。

瑞幸以优秀的业绩证明,规模本身可构成强大护城河,转化为成本优势和用户黏性,从而提升抵御价格战的能力。彻底打破了此前市场对于“咖啡赛道无护城河”的误解。

但我们也都知道,快速拓店这件事是有利有弊的。利的是可以享受规模效应带来的成本管控能力,弊的是若没有足够的增量,就会稀释现有门店的客户流量。

换句话说,瑞幸既要大幅搞扩张,又不希望稀释现有门店的客流,就必须要有新增用户源不断补充,那么这些新增客户从何而来呢?

一个是万店9.9元活动直接吸引的新用户;另一个就是低价格带上的品牌库迪、幸运咖的现有用户。可以说,瑞幸举起了“屠刀”,一刀砍向自己,一刀砍向了友商。

为了吸纳库迪、幸运咖的现有用户,瑞幸今年还做了一件事。

5月29日,瑞幸咖啡通过公众号宣布开启“带店加盟”模式,允许竞争对手的加盟店翻牌加入瑞幸阵营。它还向加盟商额外补贴1元,既稳定现有加盟商,也吸引其他加盟商跟进。

要知道此前行业内无人能提供10.9元的条件,若加盟商一旦翻牌,身边的店铺也有可能产生连锁反应,预计会有大量竞争店铺翻牌成为瑞幸门店。

瑞幸这样的策略无疑给新进入者带来巨大压力,如果没有足够的规模效应和成本管控,很容易陷入杯量和客单价两难的困境。

以库迪为例,根据业内人士的计算,每杯9.9元咖啡,毛利不到4块,要达到门店盈亏平衡点,每天需要售出300杯左右,这样每个月的现金流仅有900万,远远不能支撑快速扩张。

因此,库迪必须依靠加快开店速度才能获得融资支持各项运营,这也解释了库迪为什么在7月底喊出5000家门店的目标,因为不这样做就无力填补资金缺口。

与此同时,超低价格让库迪的加盟商利润微乎其微,回本无期,加盟意愿下降。

这让库迪面临两难:必须提价才能获利,但提价则会降低杯量,削弱加盟吸引力。更要命的是,瑞幸推出的每周9.9元活动让库迪无力再反击,本来想通过新店促销后提价获利的加盟商,现在只能继续陪跑价格战。

这些新进入者在快速扩张过程中,也曾暴露出许多加盟品牌共性的问题,比如选址缺乏区域保护导致店间抢客,人员培训不足使品控不稳定,全加盟模式下加盟商素质参差,为节约成本出现诸多运营乱象。

种种问题叠加扩张速度难免让人担忧其管理水平匹配度。

总结

为何今天中国咖啡市场会聚焦在10-15元这个价格区间,消费者的选择从星巴克转向瑞幸、库迪?这是因为广大消费者对这个价位的产品有需求,瑞幸抓住了这一机遇,用低价切入市场直接抢走了星巴克的份额。

同理,如果库迪坚持打9.9元的价格战,而瑞幸不作出应对,也极可能流失部分市场,这一战无法避免。

咖啡市场本身进入门槛确实不高,规模效应带来的成本优势才是最重要的护城河,为消费者提供更实惠的产品,保证市场占有率。

随着瑞幸的最新业绩亮相,以及新进入者面临的困境显露,让市场逐渐看清了这一点。单靠低价疯狂开店是远远不够的,价格战”还得凭实力说话

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