谁在波涛汹涌的零食竞争浪潮中，让零食慢下来

来源：钛媒体APP
时间：2023-09-08 23:35:13

眼下，休闲零食行业的竞争已达白热化。这是一个巨头林立的成熟市场，也是一个充满颠覆和变化的潜力市场。

(资料图片仅供参考)

在供给侧，随着电商红利逐渐消失，同时供应链和物流利好，催生各类新型零售业态相继崛起，零食的概念不再局限。

线下零食专卖店、现制零食、量贩零食、零食折扣四处开花，业态泛化的呈现让消费场景更多元。

在消费端，能做到健康零食的品牌不在少数。但消费者要的不仅是健康，而是更加立体的体验。一款畅销零食产品的背后，是优良的口感、健康营养的内核、便利的渠道以及品牌影响力等优势的叠加。

因此，休闲零食行业早不再是某个单一维度的竞争，而是一场品牌综合能力的较量。一个品牌要以稳定、持久的市场战略，做到产品直抵人心，才能勇立潮头，构建静水深流之势，形成无可撼动的高城深池。

作为一个发展17年始终屹立市场潮头的品牌，良品铺子正以长期主义进行全方位技能建设——从2023年的半年报可以看到，良品铺子在持续加大全渠道融合经营，今年6月底门店数量已接近3300家；注重消费者体验，探索创新店型，拉动第二增长曲线；自主研发上新快，覆盖更多细分人群……罗马不是一天建成，综合实力的构建是一场「以慢打快」的持久战。

而这场竞争也不是简单粗暴的价格战，而是一场需要品牌投入时间、金钱、人力、资源的漫长战役。

不惧压力：耐心布局，做深做宽「护城河」

如今，低价大潮汹涌而至。对于企业来说，裹挟其中的不仅是价格和利润，更是对品牌策略和未来成长的严峻挑战。

不惧压力是勇气，积极创新是谋略。面对这样的竞争格局，零食赛道该如何解题呢？

对此，良品铺子的办法是做「加法」，将功能性的零食集合店变为集消费、体验、观赏于一体的空间大店。无论是走进“零食王国”，或者任何一家良品铺子的“大店”，全新的升级业态将各渠道的碎片化流量聚集其中，不只满足口腹之欲，更进一步满足消费者的情绪、社交等多层次需求。

这样的业态调整必然带来高成本投入和漫长的市场培育周期，却让品牌跳出了低价、同质化的竞争陷阱。

只有慢下来，深耕高品质战略，才能不随浪潮涌动，只管静水深流。

“无论市场环境如何变化，总有部分消费者对优质产品有需求。”在良品铺子股份有限公司副董事长杨银芬眼中，只要把握消费者的切实需求，时间会证明良品铺子的坚守。

对于休闲零食品类，渠道就如同骨架一般，多元、稳健且高效的全方位渠道，决定了品牌的发展天花板。

作为一家业内少有的，同时布局线上线下均衡发展的企业，「全渠道」战略在打开市场上卓有成效。根据2023年半年报数据，该企业在线下布局全国，聚焦核心城市新开门店323家，截至6月底整体门店数量高达3299家。

线下快速发力，线上增速不减。良品铺子依据各平台消费者购买场景和购买行为的差异性，优化产品的包装方式和规格，在美团、朴朴等即时零售平台，实现销售同比增幅72%，在天猫超市实现销售同比增长16%。此外，针对团购渠道通过代理模式升级，在湖北和江苏市场迅速布局，销售额分别同比提升139%和294%。同时，公司重点覆盖华中、华南、华北，华西、华东五大区域，以多场景、多产品、多价格阵容，成功实现销售、利润双增长，端午节销售额同比提升57.1%。

除了数量上的增长，公司还在店型层面不断创新，探索新店型，推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，带动客单数、单店销售额增长；布局多品牌多品类组合店型，打造全国首家“零食王国”店，售卖3000余款产品，开业三天销售突破76万元。

通过耐心地布局，优势渠道能力最终体现在供给端，就是消费者感受到的极致的便利性，能随时随地享用美味。

攻守兼备：无限正循环的超级飞轮

当下大单品策略早已成为时代趋势。一个成功的大单品，不仅能推动一个市场的突破，甚至能带动一个品牌的崛起。

良品铺子以大单品为剑，以全品类发展为盾，攻守兼备，用更优的产品布局突破存量市场，通过构筑高效协同的供应链体系，形成无限正循环的超级飞轮。

远超同行的SKU是什么概念？公开资料显示，良品铺子旗下拥有17个大品类，1655个SKU，覆盖不同年龄、不同场景、不同层次消费者需求。在品类营收结构中，去年良品铺子肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯等品类收入比较均衡，也说明其细分品类的上新迭代很符合消费轮动的趋势。

其中有能横扫千军的超级大单品，包括高蛋白肉脯、酥脆薄饼、手撕面包、每日坚果、葡萄干沙琪玛、猪事顺利大礼包等产品都拿下了超千万的惊人销量。

同时不断引领行业研发新品，不断带给消费者惊喜感。比如生长在云南海拔约2000米高山里的野山笋，由打笋人凌晨进山、日落下山，徒手采摘，只为消费者能尝到口感最佳的“鲜货”；无核加州大西梅只选“top10%”等级西梅制作，坚持“0添加”，不添加蔗糖、脂肪和添加剂，首创“浓缩苹果汁冷渍”工艺，在原料高膳食纤维基础上更增加营养素；精选新疆木垒鹰嘴豆制作，研发出天然具有减脂、高纤维含量特点的“次世代辣条”鹰嘴豆豆皮，采用非油炸工艺、片型薄脆，上新2个月销量破10万袋……

值得一提的是，在有着全球食品界“奥斯卡”之称的2023年国际顶级美味大奖上，良品铺子16款产品再次斩获殊荣，其中酱卤鸭舌、野山笋（泡椒味）、金丝黄菊、甄选加州开心果等8款产品获得最高奖项三星奖，有9款产品为今年推出的新品。

如何将良品源源不断送至消费者手中？背后需要完备且强大的供应链能力，也需要时间的耕耘。

良品铺子原料来自全球20国、49个产区、59种产区；已经建立了葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个具有明确地域特色的原材料专属基地，以此建立「国家地理标志认证产品」系列产品。

全球寻好料、研发新品、品质管控……每一袋零食的诞生都离不开时间的打磨，但正是这些慢慢夯起来的扎实站点，组成了良品世界的供应链生态，成为后续供给提效增速的基石。

今年8月，作为休闲零食行业代表企业，良品铺子智慧物流亮相央视大型工业纪录片《智造中国》，物流系统实现货品拣选自动化，日出货能力从8万单提升到20万单，一举打破了全球视觉工业领域公认的难题。

综合可见，只有围绕用户不断进行底层供应链能力的打磨，才是确保产品力遥遥领先的前提。

热爱之名：让品牌不再「随波逐流」

休闲零食的受众群体愈发广泛，如何精准把握各个年龄段消费者的需求，是破局的关键。

在良品铺子看来，不能只停留在产品的种类、包装和口味上，以消费者为锚，服务满足用户更深层的情绪需求，才能让品牌找到方向，创造全新竞争力。

这是一个“情绪消费”时代。疫情后，大家的消费思维发生重要改变，最直接的体现是对“悦己”的觉醒，向内疗愈成为必选项，这种需求反映到消费市场，刺激出现了很多以解压、健康为核心的消费。

为此，良品铺子在“隐性服务”上下足了功夫。在看不见的地方，给用户带来「甚合心意」的体验。

发现用户希望吃得更干净、更放心，良品铺子就聚焦核心品类创新研发，上半年自主研发及上市48款产品，开展9项营养健康加工创新技术研究，将清洁标签技术已应用于肉脯、烘焙等产品中；加快植物肉加工技术实现产品迭代落地。

为让“一老一小”实现美味没负担，上半年公司儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品，进一步丰富产品矩阵；2022年孵化品牌“解唐忧”提供低GI控糖食品和服务，产品涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类共160余款，为老年人为主的控糖人群保驾护航健康生活；同时高品质坚果礼盒、健康粗粮粽礼盒系列产品深受欢迎，高蛋白肉脯、每日坚果、葡萄干沙琪玛也备受老年消费者青睐。

良品铺子始终主动迭代，满足消费者需求，不断升级产品布局和优化服务模式，以实现商业目标和消费者需求的平衡。

从2006年开设第一家门店，良品铺子就专注提升顾客体验和满足消费需求；经过2009年和2011年两次升级，店铺购物环境和视觉装潢优化；2015年，再次转型，店铺升级并扩大面积，添加休息区和更多商品种类，从食品店转为休闲体验店。

2016年，良品铺子抓住年轻消费者个性化体验需求，与部分IP合作开设主题旗舰店，并在次年规划第五代门店，进一步增强消费者的互动性和体验感。

而在2023年更将以用户需求为中心落到战略层面。基于消费者需求和喜好，对店铺布局和服务方式做全新设计，包括快慢动线和多个品类分区、功能分区，方便消费者购物的同时，提升舒适度。

不仅如此，良品铺子还邀请人气表情包小鹦鹉BEBE(Little Parrot Bebe)共度品牌十七周年，带着用户把休闲趣味的生活方式，融入当下大热的Citywalk，享受快乐、松弛的当下每一刻。

把零食行业拉向另一维度竞争，是大势所趋，也是立足之本。欧睿预测，预计2027年国内休闲零食行业终端销售规模达6196亿元，2022年至2027年复合增长率将达到5.14%。想要在持续增长的休闲零食赛道保证持久的竞争力，就需要企业拥有面对竞争的勇气和实力。

当潮水退去、狂风骤停之时，一家有过硬的产品、用心的服务、超前的生活理念的企业，一定依然有人热爱，有人跟随。而这些外部表象，都离不开企业的长期成长逻辑明确。

一方面打破框架创造新店型体验，另一方面与消费者共创零食新价值，提倡快乐轻松的品质生活。不惧竞争，提供高于市场预期的产品；同时承担企业责任，带领整个行业向持续高质量方向发展。可以说，良品铺子所进行的全方位开拓和探索，是高势能品牌在竞争时代表现出的韧性。

什么才是竞争的本质？始终保持本心不随波逐流，「以慢打快」走出自己的节奏，良品铺子通过对用户体验的综合把握，或许回答了这个时代之问。

（本文首发钛媒体App，作者消研所，编辑谢璇）

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